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如何精准挖掘用户需求？这三个雷区不能踩！

 4 years ago
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编辑导读：产品经理每天要和需求打交道，但是并不是每个人都清楚用户的真实需求。明明我们是从用户的角度出发，为什么执行时总是无法落地呢？本文作者对此展开了分析，希望对你有帮助。

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不知道大家有没有看过《人人都是产品经理》的作者苏杰曾经讲过的一个故事，“买电钻”的故事：

假设你是一位婚介所的产品经理，你能从中发现机会么？

小明说：“我要买一个电钻。”

这是用户需求，这时候，如果他面对的是一个普通的销售人员，也许就把电钻卖给他了，比方说500元。但，小明遇到了一位产品经理。

产品经理会问：“为什么？”

小明：“我想在墙上打一个洞。”

有的产品经理，就此停住，对小明说，那你不用买电钻，我们这里提供上门打洞服务，50元，一下子省了90%。到此，产品需求是打洞，功能就是打洞服务。如果你的公司定位就在于此，那么这样也很好。不过，有的公司并不是提供这类产品的，那么会继续问。

PM：“为什么？”

小明：“我挂一幅画在墙上。”

好了，又有一批产品经理找到了产品需求。他跟小明说，我们是个集团公司啊，也提供卖画的服务，并且买画可以包上门安装的！你看，50块也省了，并且挖掘到新的机会——对画的需求。可是，我是一婚介所的产品经理啊，只好硬着头皮继续问。

PM：“为什么？”

小明：“因为房间里显得太空旷了，看着不舒服。”

Ok，原来产品需求是家装服务啊，再How到具体的产品功能，比如加个暖色调的壁灯，铺上地毯……不过，小明皱起了眉头，感觉好像不对啊，家里装潢一下貌似还是有问题，感觉不对。

PM：“为什么？”

小明：“是这样的，我是一IT民工啊，忙得没时间找女朋友，晚上加班回家很晚，对着一块大白墙，感觉很凄凉，没有家的感觉，不够温馨。”

PM：“Bingo，哈哈哈哈，为什么？”

好了，你发现没有，对一个买电钻的人，婚介所也有机会。而用户需求，Why到哪里停住，做为产品需求，是完全取决于你的产品定位的，与用户无关。而如果我们要深挖，会发现小明要的其实在马斯洛需求层次理论的第三层——“社会交往（爱、情感、归属感）”。

我们暂且不论这个故事的主观性和合理性，首先我们先达成一个观点：顾客在决定下单的一刻，并不是要买一个完美的产品，而是要找一个最适合自己的产品。这句话套在产品中同样适用，用户在选择某一产品时，不是想要一个完美的产品，而是一个最适合自己的产品。

产品只是工具，而我们的目的是通过将产品作为媒介，来满足客户的需求，获得预期回报。

那么想要满足用户需求的话，首先要明白用户背后到底有什么样的需求，我们就需要想办法走进用户的生活，看看当用户在使用我的产品时，是在什么时间？什么地点？怎样使用的？以及使用后的感受。

当我们确定了用户会在什么样的使用场景下进行活动的时候，我们需要关注的就是用户可能会遇到什么样的问题，这些问题就会催生出各种各样的需求。但是 并不是所有的需求都是值得探讨的，甚至会跳入误区而不自知 。

01 自己的问题一定是用户的问题吗？

因为我们太了解自己的产品，同时也见过很多不同类型的用户，所以我们深知用户会有什么样的需求，从而在面对用户时不自主的代入，认为这个用户也像其他同类型用户一样会有类似的需求，通过 “需求诱导” ，得到“是”或“否”的答案，最后调取到自己存储的信息后就会迫不及待的去介绍解决方案，这也是我们经常所说的 先入为主的经验主义 。

很多产品人员对于产品的理解，很大程度上是取决于个人的感觉+身边人的感觉。但是这种需求理解方式无疑是错误的，几个人并不能代表大多数人的想法，这样的结果就会造成我们一直局限在自己的一亩三分地，我们对于用户需求的理解，以至于我们的产品也得不到更大的突破。

马斯洛的「动机与人格」中说：如果你的工具只有一柄铁锤，你就可能认为所有的问题都是铁钉。

我们总是喜欢拿着锤子找钉子，觉得有钉子的人一定需要锤子，可是有钉子的人就一定会需要锤子么？就像我们通过市场调研发现了我们所谓的目标用户，处理用户需求，一定要用“锤子”这一种方案么？我用砖头是不是也可以。

统计学中有个著名的 大数定律 ，当统计数据越来越大事件发生的频率会趋于一个稳定值，这个稳定值就是他的期望。

所以我们在分析需求时，不能以偏概全，一厢情愿，必须跳出自己的圈子，去了解目标用户群，跟他们聊产品，这样得到的产品需求，才能够真正的反映绝大部分用户的需求。

02 用户提出的需求都是真需求吗？

用户提出的需求不一定是用户真正的需求，首先用户没有很强的产品意识，很多都是模棱两可的感觉，其次用户是“贪婪”的，用户的直接需求是带有主观色彩、个人情绪和时限性的，他们往往会提出许多“自私”的需求。

举个例子： 某公司在设计杯子外观的时候挑选了一批用户来做调研，想询问大家的意见，有些人今天心情好说喜欢橙色，有些人今天心情差说喜欢灰色……但当调研结束后，工作人员让每人挑选一个杯子作为答谢，结果大多数人最后都选择了黑色。

用户其实常常会 “说一套做一套” ， “嘴上说是这样身体却很诚实” 。如果产品经理不从这些主观意识中抽离出来，你的产品就要掉进万复不劫的深渊了。

有些需求可能是低频率的需求甚至是违背商业规则的需求，像滴滴平台用户打车免单这种需求用户求之不得，而且如果滴滴满足用户这个需求，肯定会得到不敢想象的新增、留存、转化。但是有企业会做吗？明显不可能！所以 不要一味地跟着用户的需求走，不理智的需求分析行为，无疑是一种自杀的行为。

03 “需要”一定等于需求吗？

大多数情况用户可能并不知道自己真正想要的是什么，因为 用户在描述需求的时候只能用“现有”的需求去描述“看不见”的需求。

大多数用户都只会进行现象和问题的陈述，而不会同步背后的需求动机，所以会导致我们只关注用户的显性需要，而忽略了用户真正的动机需求。

福特汽车创始人亨利福特的一句名言常常被人们作为反面案例引用：“如果听用户的，我们根本造不出汽车来，用户就是需要一匹快马。”如果当时福特了解到客户的表层需要后，想到的应该是通过什么样的饲料，采取什么样的训练可以让马跑的更快，那在后面就不会有汽车的出现。

在他们看来，只听从用户反馈的需求，永远无法做出优秀的产品，用户毕竟不是专家，他可能对于某个产品的某个功能有自己的需求和期望，但出于对产品设计细节的不了解，他们的反馈也许并不是该功能的最好实现方式，也不足以作为产品下一步怎么走的直接依据。

在这个简单的例子里，大多数用户对快马的需求的最根本动机归根到底，只是想要更快的到达目的地而已，而具体使用什么样的工具实现并不重要。

这意味着，我们不该仅仅单纯接受用户的各种功能需求、意见反馈，而应真正 从用户的角度出发，甄别真伪需求 ，对需求进行抽丝剥茧的分析，剥开表面浅显的需求，通过逻辑思维分析，代入用户使用的场景，去 寻找造成这些需求下面更深层次的痛点。

最后，引用马斯洛的“需求层次理论”，将人的需求分为5个基本需求，分别为：

  1. 对生理上的需求；
  2. 对安全、稳定和质量的需求；
  3. 归属感；
  4. 对获得尊重的需求；
  5. 对自我实现的需求

这对于我们了解用户的需求很有帮助，真正了解用户需求后，从专业的角度，才可能给用户最合理的解决方案，——而这个方案可能 不是满足最开始用户提出的需求，而是你深挖的需求。

作者：诸葛io，微信公众号：诸葛io

本文由 @诸葛io 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。


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