解密Instagram：一款拍照App如何风靡全世界？

编者按：本文来自微信公众号 “沸点Point”（ID:galaxybiz） ，作者：沸点，编辑：杨真心，出品：真心工作室，36氪经授权发布。

作为一款拍照 App ，Instagram 是整整一代年轻人用来表达自我和观察世界的出口。作为一个商业故事，Instagram在创业初期被twitter和Facebook两家争相收购的故事也同样极富戏剧性。

作家莎拉·弗莱尔基于几年以来与Instagram创始人和Facebook深入交流的信息出版了《解密Instagram：一款拍照软件如何改变社交》。书中用了叙述的方法，通过全知的视角呈现了整个故事，力求以亲历者的视角向读者阐述Instagram作为一款拍照软件的发展之路。

Instagram如何从一款硅谷的初创公司，到受到扎克伯格的青睐继而收购，收购之后又保持独立继续实现奇迹般的用户增长，这一系列的戏剧化发展。在高速发展背后， Instagram是如何创造核心竞争力的？

这款软件最让人留恋的基本功能是什么？为什么新的一代如此沉迷这款软件？从产品和内容策略上来讲它走对了哪几步？

01.

重要产品奠基功能：滤镜——让现实成为艺术

“Instagram一开始流行起来不是技术上的原因，而是心理层面的因素——它给人们的感觉。滤镜让现实成为艺术。接着，在记录这种艺术的同时，人们开始以不同的方式思考自己的生活，以不同的方式看待自我，并且以不同的方式看待他们在社会中的地位。”

波旁(burbn)网站是Instagram的雏形，由创始人斯特罗姆喜欢喝的一款威士忌命名。最初的功能是人们可以在网站上发布自己的位置或者形成，如果朋友看到的话就加入。

因为安卓系统的复杂性，所以在一开始波旁只出现了iPhone版本的应用，而因为版本开发难度作出的暂时妥协也为日后Instagram高质量的发稿做了一些铺垫。

在决定进行改版之后，两位合伙人（斯特罗姆和多西）在白板上进行了脑暴，主要思路是：首先弄清楚自己正在解决的问题是什么；其次，用最为简单的方式去解决它。按照这样的思路，斯特罗姆在“照片”上画了一个圈。他觉得照片无处不在，所有人都可以用到它。因为只要愿意，每个有智能手机的人都可以变成一个业余摄影师。

Instagram创始人

Instagram在创建初期还面临了三个问题：第一，3G蜂窝网络上加载照片的时间实在太长了；第二，手机的像素确实比数码相机的像素要差上一大截，所以人们不好意思分享手机拍出来的照片；第三，把照片分别上传到不同的平台很麻烦。基于此，Instagram第一期的目标建立了：主打照片，并且集中解决这些问题。

他们用一个白色的宝丽来相机作为标志，受到女友启发，斯特罗姆决定在上传照片前在应用里提供以便人们修饰照片的滤镜。

得益于摄影爱好的培养，斯特罗姆很快就从交叉冲印模拟照片显影技术得到灵感，编写出了instagram的第一代滤镜被命名为X-Pro II。很快在一封来自本地设计师科尔·莱斯发来的申请测试邮件中，创始人们逐渐意识到了instagram滤镜的潜在价值。

Instagram的滤镜是莱斯用过觉得最好的滤镜，比同类专业滤镜app上的任何一款都要好。接着，莱斯又帮助Instagram设计了四款滤镜，分别叫做叫作Amaro、Hudson、Sutro和Spectra。

使用滤镜可以让Instagram的用户以一种更有趣、更美丽的形式去呈现自己原本没有那么亮丽的生活，这也是Instagram能够走红的原因。滤镜改善了手机的拍摄效果，人们开始习惯在Instagram上分享修饰过的照片。用户也开始接受这一事实，即他们看到的所有事物都是被美化过的。

02.

产品设计：看重感觉和产品的见解

“发推特很费事，去思考自己要说什么也很有压力，但是发照片就简单得多了”。

这个平台没有Facebook那样复杂难用的粉丝页面，也不用像Twitter那样要想出140字以内的精辟言论。只需发布一张简单的方形照片，就可以立即让所有想要看到的人看到。

初代Instagram的原型叫做叫做“苏格兰威士忌”(Scotch)，主要功能与现在tinder类似，人们可以左右滑动照片点赞，但是在试用几天之后，创始人们又重新捡起让人们上下滑动照片，以信息流的方式点赞的方法。这种设计更加类似于twitter的设计，最新的照片出现在上面，人们可以按照时间顺序对关注的人点赞。除了时间顺序，Instagram的功能按钮也简洁明了，点赞、评论、关注和收藏。

相较于Facebook的复杂的粉丝页面机制和围绕着内容的算法，Instagram成员并不喜欢刻意制造热门的“流行”页面，而是更加倾向于让人们自己做选择，从而构建人与人之间的关系链。而创作者围绕着创作衡量自己的“喜爱度”也变得十分简单：粉丝数、关注数、照片点赞数。

值得深思的是，Instagram并没有转发功能，他们同样也拒绝Facebook的部分推广策略，比如向用户推送过多的通知和邮件（比如向用户推送过多的通知和邮件）。Instagram认为如果增加了转发功能，用户都会变得只关心怎么让内容得到疯狂转发，那么Instagram推荐并展示优质内容的力量就会被削弱，这并不符合Instagram的初衷。

创始人认为你之所以关注别人，是因为你想要看看他们所看到的、所经历的和所创造的，而不是其他人的。而关于算法，Instagram一直做的很谨慎。与母公司Facebook和其他内容平台不同，Instagram的选择在初期完全是由员工的个人品味决定的。

随着用户规模的扩大，Instagram上涌现了越来越多的专业内容，他们选择发布的最佳曝光时间一定程度上阻碍了那些想要欣赏朋友发布内容的普通用户的体验感。这对大多数用户不是件好事，因为这样他们会错过很多朋友的关注，然后他们就不能得到评论和点赞了，而评论和点赞恰恰爱能够让他们发布更多的内容，增强社区活跃度。

而Instagram对于这个问题的解决方案就是打造一个算法来改变内容顺序。这个算法被设计的非常谨慎，它的目标跟Facebook那样的消息推送不一样，不是以让用户在Facebook上花更多的时间为目标，而是主张向人们展示那些能够鼓舞他们创造更多帖子的内容。斯特罗姆在公司的声明中说到：“而这（新算法）就是要确保你看到的那30%都是最好的30%”。

在简洁的产品功能之下，社区关系链就这样被构建出来了。与facebook的熟人关系网的社交方式不同，instragram更推崇像Twitter一样可以关注他们不认识的人的关注机制，即人们可以按照自己的兴趣去关注别人，而不是仅仅关注自己的朋友。

03.

社区文化：ins风格，名人效应，小众群体归属感

“instagram的力量与其说是在与技术，不如说是在与文化和社交网络，这一点要感谢团队从应用诞生之初就开始的拓展和策划工作。Facebook在收购instagram之前已经内部孵化了五六个类似的应用但是都没有成功。与Facebook连接世界的愿景不同，instagram更多想做的是社区。”

精品社区文化从第一批的用户就初现雏形，他们都是优秀的摄影师，特别是Twitter有众多粉丝的摄影师。正是这批用户决定了应用的艺术基调，并且产出了优质的内容供人们欣赏。

Twitter创始人之一多西马上成为了Instagram的宣传大使，他发现，这个产品是这么自然又好用。他认真地向斯特罗姆提出了收购的方案，但是威廉姆斯（Twitter的另一位联合创始人）否定了多西的战略。

威廉姆斯并不看好这个产品，因为他觉得Instagram只适合发布一些肤浅的内容，比如拿铁上的艺术拉花，或者多西的游记，而这些东西并没有任何值得上新闻的内容，更不要说出现像Twitter那样能改变世界的严肃对话了。他预判这个产品不能做大。

而事实证明他错得彻底。Instagram由2010年10月6日公开发布，由于像多西这样的名人转发分享，这款应用一炮而红，荣登照相软件排行榜第一名。在应用发布的第一天就有2.5万人使用Instagram，在六周后，这个数字涨到了200万。

数字背后的是Instagram简洁迷人的功能，以及新用户建立社交链的新鲜感。刚开始使用Instagram的用户会发现，一些生活中原本不被关注的东西，比如路牌、花丛和墙壁上的裂缝，突然之间都变得值得关注了，因为这些都能拍成有趣的照片。

滤镜让Instagram上的所有照片都有了一种怀旧的感觉，正如老式宝丽来相机拍出来的那样。随着新用户建立起自己的社交网络，并获得了点赞、评论和关注，这种美好的感觉再一次得到了肯定。

如果说Facebook是关于友谊的，Twitter是关于意见的，Instagram则是关于体验的，任何人都可能对另一个人的体验感兴趣，不管那个人身处世界的哪个角落。

克里格喜欢给他的猫拍照，喜欢拍夜晚明亮的灯光和充满罪恶感的甜点；斯特罗姆一天会发好几次照片，他会抓拍朋友的脸、波旁威士忌酒瓶的标签，以及摆盘很艺术的食物。照片把当下的美好瞬间变成回忆，让人们在一天的工作之后可以回顾生活并感到美好。

随着Instagram阵地的扩大，它的受众慢慢从潮人和艺术家转向了主流人群。很快，明星带着企业的广告来了，第一个进驻Instagram的名人是说唱歌手史诺普·道格。他发布了一张用过滤镜的照片，照片中的他穿着西装，手里拿着一罐柯尔特45 Blast，同时他还把照片转发到了自己拥有250万粉丝的Twitter账号上。他写道：“让Blast带你嗨。”

明星本身自带成熟的社区和文化，而这两者恰恰是Instagram想要打造的。

另一个高峰在2011年夏天来临，当17岁的流行歌手justin Bieber 加入Instagram并把自己第一张带着滤镜的照片转发到Twitter的时候，比伯每分钟50个粉丝的增长速度给服务器带来了巨大压力。而比伯的粉丝之多足以改变Instagram社群的性质。

“突然之间，Instagram成为表情符号的海洋。”莱斯后来回忆道。那些年轻的用户在Instagram上发明了一种新的社交礼仪：回赞以及互粉。“以前在Instagram上，充满热情的人们用微小的瞬间讲述着有趣的故事，而现在，这个社群已经演变成了超流行文化的殿堂。”

在2013年，斯特罗姆首次前往洛杉矶，以一项新的功能来吸引名人——身份认证。他认为时尚社区是将Instagram视觉文化和主流文化融合的关键。

时尚博主和模特已经在使用Instagram了，所以Instagram只需说服全世界的时尚主编认真对待这款应用即可。一旦时尚圈加入了，好莱坞的大牌明星也会接踵而至，接着是音乐家，随后是体育明星，所有面向公众的行业都是相通的。

不只是明星，Instagram同时也在寻找特定领域的潜力新星，比如说@instagram账号的“每周绒毛”专题活动中出现的猫、狗、兔子、蛇、鸟等各种动物，有的是领养的，有的是昂贵的纯血种，有的穿得破破烂烂，也有的打扮得完美精致。他们希望通过展示这些表现优秀的用户来感染应用上的其他人。

Instagram的目的终于达到了：基于兴趣产生的社区网络阵地。

随着Instagram用户群体的丰富，点赞机制的增加，各路人不可避免的陷入了“影响力竞赛”。

用户们想要把符合Instagram社区调性的高质量完美内容上传到这个社区并且获得称赞，这让普通用户倍感压力。门槛成为了影响社区活跃度和品牌的一个重要因素。

与此同时，主打阅后即焚的软件 Snapchat 横空出世，受到了青少年群体的热力追捧，尤其是里面的stories功能，更是成为他们每天记录自己起床，在校园里乱逛和无聊发呆的新方式。

Instagram所倡导的精致生活方式带来来社交压力，而 Snapchat 粗放式的分享功能则从反面容纳了生活没那么光线亮丽的B面。经过多轮研讨和感到危机逼近而横空出世的Instagram stories缓解了这一压力，尽管很多用户在社交媒体上抱怨stories，但是数据显示他们确实在使用它，而且使用频率与日俱增。

尽管在《解密》整本书中都没有出现Tiktok相关的内容，但是 Instagram 或许会把这个在各年龄段风靡的短视频软件视为头列竞争对手，并且调整相应的功能设计以应对(鼓励内容视频化）。

《解密Instagram：一款拍照软件如何改变社交》梳理Instagram的具体几个时期和发展道路上的关键点，即使知道复盘成功并不能复制成功，但是属于Instagram的简洁、优美的产品哲学仍能够在浮躁的时代带给我们片刻静谧。

“instagram之所以能够走红，是因为它提供了一个观察他人生活的平台，在这里人们可以通过他人的视角去看看与自己不同的生活。”

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