4

辣条即将上市，深扒卫龙如何靠营销狂赚500亿

 4 years ago
source link: https://www.chinaventure.com.cn/news/80-20210219-360584.html
Go to the source link to view the article. You can view the picture content, updated content and better typesetting reading experience. If the link is broken, please click the button below to view the snapshot at that time.
neoserver,ios ssh client

辣条即将上市，深扒卫龙如何靠营销狂赚500亿

“辣条帝国”，冲击IPO。

辣条，是许多人小时候魂牵梦萦的神级美食。

然而，就像我们早已不是当年在学校门口分一包零食的小学生，辣条也不是当年的辣条了。

前段时间，辣条界一哥卫龙爆出今年将赴香港IPO，募资10亿美元。

这个募资额，跟数个月前上市的农夫山泉一样。而农夫山泉的上市，直接让创始人钟睒睒登顶中国首富——虽然只登顶了半天。

毫无疑问，年产值超过500亿的卫龙上市，肯定也能让背后的创始人刘卫平暴富一把。

这位来自湖南平江的小镇青年，只有高中文化，却是一个能让杜蕾斯沉默，让苹果流泪的营销鬼才。

接下来，我们就一起来看看，刘卫平是如何带着卫龙踏上IPO之路的。

卫龙起家

辣条手艺的搬运工

细数起来，辣条的历史，其实只有短短20年。刘卫平也不是辣条的发明者，只是辣条手艺的搬运工。

辣条真正的发明者是湖南平江三位做酱干的老师傅。

1998年，他们首创用面粉代替大豆，做出一种类似面筋的熟食，咸辣的味道与酱干相仿，价格却便宜许多。

在中国，食品届的创业，讲究的是老乡传帮带，就像安庆怀宁县出了上市的巴比馒头；沙县占领了拌面小笼包的用户心智。辣条横空出世之后，整个平江县都飘散着辣中带点甜的香味。

1999年，很多老乡还在平江开厂，这时候的刘卫平却把目光投向了河南漯河。

为什么是漯河？答案还是那个有魔力的密码：便宜。

漯河是「中国大厨房」，粮食产量丰盛，产业链完备，双汇、乐天、中粮集团、旺旺都在漯河建了厂，福建来的盼盼、亲亲、巧巧也在漯河扎了根。刘卫平只是1990年代末到河南办厂的千千万万外来者中的一个。

自此，辣条分为湖南、河南两大门派，在建立辣条国家标准的时候还狠狠干了几架，谁也不服谁，不过这都是后话了。

总之，创业初期，刘卫平没钱、没人脉、没名气，但他的营销打法对当时其他的小作坊来说，简直是降维打击。

他雇佣了农民搞地推，以卫龙辣条加工厂为中心，方圆200公里，从家乐福、沃尔玛，到学校、社区小卖部，随处可见卫龙辣条的海报。

为了方便学生直接将辣条揣到衣服口袋里，刘卫平还将原本12厘米的大包装改小了一号。

这些招数，用现在流行的营销话术来说，就是精准揣摩用户心理。互联网公司搞刷墙和地推这一套，还要比搞辣条的更晚一些。 

2003年，刘卫平又注册了「卫龙Weilong」商标，就像老婆饼里没有老婆，凤爪不是凤凰的爪子，卫龙辣条里也没有龙。

关于「卫龙」这个名字的由来，有种说法是，当时刘卫平的偶像是成龙，因此他将自己的名字和成龙名字，各取一个字结合起来取名「卫龙」。

和自己的偶像硬嗑了个CP，这大概就是21世纪「最中二」的追星族了。

就像成龙在《警察故事》里饰演的陈家驹一样，能把区区一根辣条做成帝国，在这个过程中，刘卫平着实打了几场硬战。今天听起来是故事，当年它就是个事故。

卫龙突围

成就辣条界扛把子

2004年末，辣条迎来了它有史以来的断崖式下跌。

中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂，此后，围绕着辣条的食品安全事故、非法添加丑闻就一直没有断过。更是留下了「味道既奇怪又入味的辣条，一定是一群不爱洗脚的大妈光脚踩出来骗小孩」的都市传说。

对刘卫平而言，这场食品安全风暴，从政策面上来说，没什么太大影响。因为在此之前，他就把所赚到的钱，全投入到生产车间的改造中。

从欧洲买到一条价格不菲的生产线，并把包装机从半自动变为全自动，他再也不是当年那个在小作坊里生产，在大街小巷摆摊卖零食的小商贩了。

但是，从市场端来说，卫龙和其他的辣条没有太大区别，都是不健康食品。

消费者失去信任，导致市场萎缩，辣条供大于求的现象更为严重。能盈利的企业不过10%左右，想要活下去，唯一的办法就是改造升级。

在全国众多辣条生产商力求自保，缩减成本之时，刘卫平却准备背水一战。

2010年，卫龙彻底从麻辣制品的单一模式中跳出来，开创了「亲嘴豆干」系列，投资5000万元，开始正式进军豆制品行业。

想当年平江县一众老师傅正是从大豆酱干转向面粉制品，才闯出辣条的一片天。但十几年后，豆干又给了卫龙辣条第二春。

不得不说，潮流是个圈，历史也是个圈。通过不断地推新品，扩厂房，卫龙活了下来。

从2008年到2014年，全国的辣条企业从2000家锐减到只剩500多家，优胜劣汰之下，卫龙提前布局的优势就彰显了出来。

但如果只停留在这里，卫龙再厉害，也就只是超市和小卖部畅销的小零食，无法成为真正的的网红。 

那卫龙辣条界的扛把子、网红界顶流的名头，又是怎么来的呢？

2014年，卫龙搬进新修的厂房，刘卫平邀请了一组专业摄影团队去拍摄宣传片。全自动化的生产线，跟大众印象里的辣条小作坊完全不一样。

照片发在微博上，短短18个小时就获得了上百万的阅读量，这让刘卫平意识到了网络营销的力量。

于是趁热打铁，邀请到网红张全蛋，进生产车间直播《辣条是如何炼成的》，那时候薇娅刚当上主播，李佳琦刚与美ONE签约。

这一系列操作，其实都是卫龙电商化的前奏。

原因无他，当童年被零食诱惑的80、90后终于成长为手里有钱，想吃啥就买啥的成年人开始沉迷网购和刷段子，也开始讲究健康和养生，零食仅仅守住线下渠道显然是不够的。

2015年，卫龙大铺电商渠道入驻天猫、京东、1号店，这一步已经比三只松鼠、良品铺子等零食品牌晚了三年左右。

2015年双十一，三只松鼠一天的销售额就有2.5亿元，良品铺子也卖了1.23亿，线上的第一波红利已经被友商牢牢占据。

卫龙想要突围，必须另辟蹊径，让别人记住它。

「重口味」的卫龙

未来还能走多远？

跟主打坚果，老少皆宜的良品铺子、三只松鼠不同，辣条毕竟是高油高盐，能放肆吃的消费者多为年轻人。年轻人擅长解构事物，喜欢有趣、个性、恶搞，讨厌传统和一成不变。

刘卫平认清了目标消费者喜欢什么，便与暴走漫画合作，推出了「来包辣条静一静」、「吃包辣条压压惊」等一系列表情包。

它们几乎能满足年轻人任何一种生活情绪，也许你现在手机里还存着几张这样的图。

在一波又一波的段子改造下，刘卫平仿佛忘记了卫龙只是「辣条」的现实，二次元、科技风，啥都敢想。 

2016年，正当亿万果粉期待着iPhone 7的发布之时，卫龙辣条的天猫旗舰店更新了视觉设计，一改从前「made in 学校门口小卖铺」的形象，满满的「苹果风」。

甚至推出新品「Hotstrip 7」，以及起着Burn Kiss洋名的亲嘴烧，「250g超大容量，劲道耐嚼亲嘴道，限量500份」。

让人感觉自己仿佛惬意地坐在外滩边的露天餐厅，俯瞰着黄浦江，轻轻嘬一口82年产于法国波多尔的Zero CocaCola，欣赏着这座城市的灯红酒绿，这时，有一包典雅的Hotstrip陪伴。

也许，不断在追逐的人生，不过如此。

对物质极大丰富的年轻人和儿童来说，如今买零食是想吃什么就有什么，想吃多少就有多少，但为什么我们总是觉得零食没有小时候好吃了？

阻止我们吃零食的不再是钱，而是吃的心情和健康理念。

据估算，2020年零食行业总产值规模接近3万亿元。在零食这个领域，并不缺上市公司，做坚果的三只松鼠、做泡椒凤爪的有友早就成功上市，辣条算是零食领域里很小的分支。

2019年市场规模也有651亿元，年复合增长率为8.59%，估计到2026年，市场规模有望达到949亿元。

靠得一手好营销策略，卫龙2019年销售达到49.09亿元，增速近43%，踏上了IPO之路。

但是，需要注意的是，这并不是卫龙第一次传出IPO消息。2018年就已经有过类似新闻，但那次IPO最后就没有了消息。

业界有推测，这是因为在健康食品的新风潮下，重口味的辣条增长空间也许并没有那么乐观。

更何况，辣条毛利高达50%，三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等网红零食品牌，都已经进入辣条行业。

卫龙要解决的已经不是知名度的问题了，就像可口可乐也得不断推出0卡0糖的健康饮料。

有的时候，危险并不来自同一领域的竞争对手，而是来自消费者理念的大转变。

网站编辑： 王满华

report

Recommend

About Joyk


Aggregate valuable and interesting links.
Joyk means Joy of geeK