麦当劳全球换包装，这次要走极简风？

编者按：本文来自微信公众号 “爱范儿”（ID:ifanr） ，作者 吴志奇，36氪经授权发布。

如果你最近去过麦当劳，有没有发现，它已经悄悄「变身」了？

是的，时隔 4 年，这家全球连锁的快餐业巨头终于换包装了。

近日，国际设计品牌 Pearlfisher 正式亮相了它们为麦当劳打造的品牌包装视觉系统，这套全新的设计将在两年内向全球所有门店推出。

告别了过去的绚丽张扬，这次麦当劳也开始极简清新了。

「极简」的麦当劳新包装来了

过去的麦当劳食品包装上不是食物图片，就是大型文字，但这次它们直接变成了各种简约插画。

比如「麦香鱼」的盒子上面，就只能看到一波波蓝色海浪，搭配着干净的白色背景，上面写着简单的一个名字。

早餐三明治「麦满分」上，则只有一个大大的蛋黄，但也很容易让人联想到早上冉冉升起的太阳。

可乐杯身飘满了一圈圈气泡，不同的饮料上，也有着不同的插画，将各种饮料的口味变得可视化。

麦旋风的包装上，冰淇淋和饼干碎都变成了一粒粒粉红橙黄的小点，混迹在宽度不一的红色波浪中，带来了些许梦幻色彩。

巨无霸的包装则直接变成了卡通风格的汉堡横截面，上面一粒粒的芝麻、生菜、牛肉看起来内容很丰富，但呈现出来依然干净和简单。

本来就已经很简洁的薯条盒倒是没什么变化，还是那个红色外壳，盒里还有一条条笔直的薯条条纹，看起来童趣和可爱。

不过薯条盒里画薯条，这一操作让网友直呼「好家伙」：

我只希望麦当劳以后的薯条不会借机变少！

国内之前已经更新了部分包装设计。

其中鸡翅和各种鸡肉汉堡的封面上，都画着简笔勾勒的不同颜色的卡通小鸡，它们下一秒仿佛就会在袋子上跑过去。

而双层吉士汉堡则在包装上直接甩下两道正流淌着的橙色芝士，看来抓住了这个堡吸引人的核心亮点。

另外，麦当劳还宣布推出一款自行研发的人造肉汉堡 McPlant，这也是麦当劳首次涉足植物汉堡领域。

整体看下来，这次麦当劳的新包装上都是选取了每一样食物中最具有标志性和可识别性的部分，然后采用了多重的配色、简单的平面插图、基础的几何形状来呈现，让人们一眼就能想到包装盒里是什么。

这种现代化的图形设计让人耳目一新，整体视觉也变得更加明亮、轻松和活泼。

Pearlfisher 的创意总监 Matt Sia 表示：

我们希望通过简单的插图，使包装易于识别，在美学上将之最小化，最重要的是在情感上也令人愉悦。

所以对于消费者来说，这是一种极具视觉记忆的设计。

而对于工作人员来说，系统化的视觉设计，也有助于他们快速辨认食品、提高工作效率。

当然对于麦当劳而言，它们通过新的视觉设计系统，再一次激活了自身的品牌。新的风格设计，事实上也是麦当劳适应当下潮流的一次适时变化。

在这之前，麦当劳已经为了「与时俱进」，做过很多次有意思的迭代了。

一直在「跟潮」的麦当劳包装

自 1955 年在美国芝加哥起家，麦当劳现在全球已经有近 4 万家分店，期间也更换过多次包装设计。

1955 年麦当劳的首款包装设计上是一个叫 Speedee 的厨师，也是表示快餐的意思

1961 年，色彩公司彩通（Pantone）选出了当年的流行色彩：朱砂桔、亮粉色、草绿色、柠檬铬、青蓝色、亮紫色，那一年麦当劳也确定了自己同样明亮的标志性配色：红与黄。

也就是那时，在建筑师 Stanley Clark Meston 和助手 Charles Fish 手下，最经典的金拱门造型诞生了。

1983 年，麦当劳的产品品类变得越来越丰富，因此也制造出了更多的外带包装，为了食物保鲜保温，麦当劳在这年推出了泡沫制作的包装盒。但没过多久，泡沫盒就因为不环保，而在市场上遭到了极大的公关危机。

佛蒙特州共和党参议员 Robert T. Stafford 指出，麦当劳泡沫盒中主要的的氯氟烃（CFC）成分，会严重破坏大气层造成环境污染，很快麦当劳的泡沫盒退出历史。

麦当劳也开始记取教训，变得更加关心当下的社会趋势。

所以 1990 年，麦当劳开始使用棕色纸袋设计，之后也一直沿用。

直到 2003 年，纸袋才开始回归白色。

这一年，也是麦当劳的包装设计紧跟年轻人潮流的一年。

它们提出了「I’m lovin’ it」（我就喜欢）的营销创意，还直接在包装上印上了当代年轻人的群像，呈现他们多元的生活方式。

从玩滑板的潮流青年，到戴太空帽的宇航员，麦当劳也成了当时年轻人心中的流行食品之一。

不过 2008 年时，「健康」开始成为新的食品趋势，油炸快餐麦当劳也被人们认为是肥胖的始作俑者，于是久而久之，麦当劳成了「垃圾食品」的代表。

尽管无法改变食品本质，但为了迎合这股健康浪潮，麦当劳也尽量让自己的食品看起来更健康。

所以它们在包装上展现了大量的瓜果蔬菜，汉堡盒子上遍布着绿色的蔬菜叶子，薯条盒子上是一袋袋刚出土的马铃薯，一眼望去极富绿色生机。

后来的包装设计上，麦当劳也屡次强调可循环、可持续等元素，包括率先使用纸袋、使用无吸管杯盖，包装纸上也一直都有着可循环的环保标志。

社会风潮在快速演变，后来移动化浪潮席卷市场，为快餐业带来了很大的动荡。

2013 年，麦当劳随之在包装袋上附上了二维码，只要扫一扫，消费者就可以看到食品的营养参数等众多信息。

为了促进销售和吸引更多消费者，在一些特殊的节日，麦当劳也会和各大潮流品牌或时尚 IP 合作推出限定包装和纪念品，譬如和小黄人、哆啦 A 梦、宝可梦等等。

直到 2016 年，麦当劳才推出了上一代的包装设计：Dynamic Design。

红色、金黄、紫色、橙色、淡蓝、亮绿色、玫红色等各色大号字体占满了包装袋和盒子，让麦当劳的包装显得张扬而大胆，也越来越酷了。

事实上，每一次更新换代，麦当劳不止是跟进社会与时尚潮流，这也跟企业的营收发展息息相关，而包装一直以来都是走在前头的「演讲者」，是风向标般的存在。

当一款爆品的包装设计处于年轻人的话题中心和手机镜头之下，往往也表示着它们正成为新的「社交货币」。

麦当劳这次更换的设计，同样也走在了新的趋势之中。

简洁扁平的新设计之风

互联网的飞驰进程，让这个世界变得越来越扁平，也越来越年轻化了。

所以我们在近年来可以看到各大时尚品牌，都将自己的 Logo 简化，字体也转变为更为简约的无衬线字体。

左为旧字体，右为新字体

YSL 的手写体变得「无衬线」，Céline 的法式风变得「无衬线」，Burberry 也由原来的骑士形象加衬线字体还有各种复杂元素变成了「无衬线」。

麦当劳这次的新包装字体同样也是无衬线，这背后反映的，是越来越现代化和简洁、扁平的设计趋势。

这种趋势也让品牌本身变得更具有包容性，当它们走进更多元的社交网络，能够促成更广阔的传播，以及更容易被大众所理解。

麦当劳这次包装设计的执行创意总监 Hamish Campbell的设计师也表示：

「简洁化」对麦当劳来说，是一个非常重要的契机，它将让麦当劳在不同的市场引起普遍的共鸣。

时代审美在变化。2016 年赛百味聘请了可口可乐原首席营销官 Joe Tripodi，试图让他挽回下滑业绩，重振品牌。

Joe Tripodi 一上任，首先就把赛百味原来丰富的设计组合 Logo，变得更加简约现代。

上为旧版，下为新版

今年 1 月，与麦当劳相爱相杀几十年的汉堡王，同样也跟上了这波包装设计潮流。

它们将 Logo 里原有的标志性蓝色弧线去掉，换上了只有红橙色调、圆润字体的简洁设计。同时，所有食品包装、餐厅、员工制服等一系列视觉设计全部同步更新。

这也是汉堡王 20 年来首次进行品牌重塑。

它们也试图向消费者传达：自己是一个不断在发展着、跟随新趋势在前进的品牌。

这些巨头品牌新的视觉框架，在不断提升品牌认知度的同时，往往也影响着全球图标的表达方式。

新的餐饮品牌正好借此机会迎风而起。

源自纽约街头的人气汉堡品牌 Shake Shack，迅速开始风靡全球，它们不仅倡导着当代年轻人崇尚的健康、绿色、环保，而且从环境、服务、到食品本身，都十分注重品质。

当然，更吸引年轻人的是他们独特的包装。看起来简简单单，却十分干净明了，图案设计非常扁平化，却反而适合现代人的时髦审美。

快餐行业的激烈竞争从未停止。但在这个速变的时代，包装设计的重要性，也正变得越来越不容忽视。