春晚背后的“红包战事”

作者｜Esther

编辑｜Reyna

除夕将至，春晚将来，虽然感叹着年味越来越淡，但是我们还是期待在春晚中再次感受到可以媲美本山大叔带来“白云黑土”的惊喜、“千手观音”的惊艳。

与此同时，春晚逐渐变成了互联网巨头的兵家必争之地。

如果往回看，细数这么多年来春晚的赞助商，我们会发现这也是中国商业的半部历史。

开局即巅峰的春晚

1983年的春晚“一战封神”。

那 一年， 600 平米的 演播室， 60 多位的演职人员，刘晓庆、马季等非科班人员人主持，看似平常的配置，也有一些创新的地方，比如 “ 现场直播 ” 和 “ 观众点播 ” ，内容丰富有趣，真正做到了与民同乐。

1983年春节联欢晚会

这场文艺晚会一直为后人津津乐道，2009年时依旧被评选为最“百姓最喜爱”的一届，而且也奠定了往后三十几年春晚的基调与框架。

春晚商业化是从1984年的春晚开始的，大致可以分为几个时期。

第一个阶段是在往后的十年，有九年都是被“康巴丝钟表”赞助，另外一年是“海鸥手表”，这个时候三大件：手表、自行车、缝纫机还是结婚档次的体现。

第二个阶段从1995年开始，孔府家酒、沱牌曲酒成为了“新宠”，而且孔府家酒还当过央视的“标王”。

第三个阶段是“美的集团”开启的，从2003年开始，霸屏了11年， 并且在2005年，年入456亿的美的电器以680万的天价成功冠名春晚零点报时。

与此同时，中国互联网企业仍然在高速发展，但是在春晚的合作伙伴中还是“查无此人”的状态。

直到2015年的到来，这一年的春晚有点不一样，我们都熟知的哈文是总导演，播放的方式变成了“电视+网路”同步直播，以及总台春晚第一次与互联网公司合作，微信红包一战成名，“摇一摇”的方式将领红包和看节目结合起来，互动性极强，并且开启了新的春晚合作模式。

成绩也很亮眼，2015年春晚直播的近5个小时内，微信发出红包总量达到10.1亿个，微信摇一摇互动量超过110亿次。

在与总台合作之前，2014年的春节微信红包就应运而生，成绩亮眼，2014年微信支付绑定银行卡的用户仅仅为800多万，但是两天后，因为领完红包需要提现，绑定银行卡的用户指数级增长，达到了3个多亿。

这一仗，微信支付赢得漂亮，马云感慨这是一次“珍珠港偷袭”。

同时也开启了互联网企业合作的新时代。 2016年到2018年被打得有点懵的阿里巴巴随后赶上，连续三年合作春晚，想要沉淀关系链。2019年百度高举“内容生态”的打法，携带着大大小小一众内容APP上前线，试图为其引流，以及以“度小满”钱包为结尾，形成闭环。

其实这里也有一个小的里程碑性的意义，就是“BAT”正式集结，但是江湖嘛，人来人往，江山代有才人出。

据传快手在2017年就向春晚伸出过橄榄枝，但是总台回应，需要再观察观察，这么一观察便是3年。 2020 年，快手与春晚独家合作，这一年的形式是 “ 视频 + 点赞 ” 的方式，并且与微信合作，在当天为微信用户提供专属红包，以及其在除夕当晚发出 10 亿现金红包，超过此前百度的 9 亿元、淘宝的 6 亿元。

快手和抖音一直被人们相提并论，2021年抖音也接着成为了春晚的赞助商。

抖音“捡漏”

2021年春晚上演的第一个节目或许是“抖音捡漏”。

因为某些原因，抖音取代了准备很久的—— PDD，这也是春晚这么多年来第一次年内更换合作伙伴。

抖音和春晚也不是第一次合作，2019年，抖音成为当年春晚独家社交媒体传播平台。

今年的春节，抖音APP、抖音火山版APP和抖音极速版APP一共准备了20亿元的红包。 据悉，此次抖音的玩法依旧是以 “ 红包 ” 为核心，除夕当晚，抖音将在春晚直播期间分出 12 亿元，另外在整个春节期间，推出 “ 新春贺岁照 ” 等 50 多款特色视频拍摄玩法。 但是在具体形式、技术等方面是否会推陈出新等尚未公布。

抖音、快手微博官宣

快手并没有沉默以待，首先是1月28日，也就是抖音宣布成为总台春晚红包互动合作伙伴的第三天，快手突然宣布与10家省级卫视春晚达成合作，山东卫视等官博纷纷在快手的微博下评论“字越少，事越大”。然后是2月5日，快手登陆港交所，正式上市，领先抖音一步，成为“短视频第一股”，总市值上万亿。

这两年的赞助商也反映了短视频平台在如今互联网产业的重要地位，以及短视频平台战争日益白热化。

以前还会说“南抖音、北快手”，但是现在由于用户规模的扩大，受众群逐渐重合，两方不得不正面迎上，以及近年来我们可以看到两者的商业化的道路也略有相似，比如直播和电商，在快手和抖音的竞争中，不进则退。

“钱多事多流量多”的春晚

春晚的独家合作看起来成本大、事情多，为什么互联网巨头们争先恐后呢？

首先是注意力。 赫伯特·西蒙曾经说过新经济就是注意力经济，在这个信息膨胀，我们信息过载的时代，注意力被极大地分散了，但是春晚是除夕夜必不可少的环节，企业在大家合家欢乐、认真看节目时出现，其宣传效果不言而喻。

并且 据统计，从08年至今，春晚的收视率从未低过30%，并且也是世界上观看人数最多的电视节目。

2019年春节联欢晚会

其次是流量。 众所周知，互联网企业如今都陷入了“增量恐慌”当中，但是春晚提供了一个独特的契机。

从年龄层来说，不同产品的受众群往往是垂直的人群，但是春晚的场景是老少皆宜的，电视机前的观众包含了各个年龄层，为产品开拓更多年龄层的用户，比如说“前辈”——微信就是在2015年那场春晚之后，获取了老龄用户。

另外，“农村包围城市”也是互联网巨头这几年的核心策略，而春晚就可以一次性到达偏远的农村地区，所以与春晚的合作对于他们在下沉市场的发展很有帮助。

最后是“官方”盖戳。就像前文所说，总台对快手也考量过很多年，春晚独家合作伙伴的挑选需要考量企业本身的发展、品牌、美誉度等多种因素。所以一旦与春晚合作，就会传达一种被官方认可的信息，这对于品牌在普通民众的公信力，在资本市场的发展潜力的认可上面都会提供帮助。

红包与支付

红包这一玩法被微信从线下带到线上，并迅速普及，但背后隐藏着更大的商业企图。

2014年春晚相关数据显示，除夕到大年初一16点，参与抢红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上，领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟有9412个红包被领取。

微信红包的爆火一方面是基于微信的熟人社交属性，另外也通过彼此的互动，强化了社交属性，增强了活跃度。 “社交”一直以来是各大互联网巨头的着力点，但是效果都平平。

而红包这一形式本身就是基于人与人之间的互动，在线上可以扩大为群体内的互动，所以各大如抖音等APP使用红包的方式，也是试图真正打开社交的大门，毕竟如今抖音的私信、群等功能形同虚设，所以这次春晚红包有利于培养社交关系链。

更大的企图心或许是在支付业务。 微信当初凭借红包打破支付宝在支付领域的垄断局面，后人效仿前人，巨头们对支付领域从来都不是听之任之的态度。

近年来动作不断，今年1月，抖音上线了“抖音支付”。去年12月，拼多多正式上线第三方支付产品“多多钱包”。去年9月，携程收购了上海国企业东方汇融，字节跳动也在该月收购了合众支付，随后11月快手收购易联支付。2017年，滴滴就花3亿收购了一九付。

这既是因为2017年，央行明确了对于电商平台的“二次清算”，各大互联网公司看到了支付领域的利润，同时随着自身业务的拓展，不断商业化，支付成为一个重要的环节，与其将利润拱手让人，不如耐心打磨自己的支付生态。

随着电商直播的飞速发展，抖音快手也逐渐培养了一些直播红人，如快手的“辛巴”，抖音的“罗永浩”，来进一步推动电商业务这个过程中一方面逐渐远离淘宝，搭建自己的电商平台，另一方面为了完善电商的流程，试图搭建支付渠道。

但是事情没有想象中的顺利，“红包打法”也不是一本万利。

首先是留存问题， QuestMobile发布的2019春节大报告中称，在2月4日除夕当晚，百度App的DAU冲到了2.4亿，涨幅达67.3%。但根据国金研究创新中心监测的2019年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况，以手机百度为例，虽然收获破亿新增用户，但是到了2月9日，留存率仅剩2%；今日头条和抖音，留存率也不过30%。

而今年匆匆上阵的抖音是不是能够在迅速拉新后，还能将用户留存下来依旧是一个未知数。

另外，互联网的创意总是“你抄我、我抄它”，比如各大巨头在红包玩法爆火后的跟进，以及在支付宝“集五福”成为爆款后的效仿。

图片来源于网络

第一个吃螃蟹的人总是能赚尽福利，但是同样的玩法用户总是倦怠的，所以暂且不提商业模式，从用户角度出发，今年春节互联网厂商的玩法也都不新鲜。

从老三件到酒再到电器，以及如今的互联网企业，我们能看到中国商业的潮水流动、时代变迁。互联网企业扮演着中流砥柱的作用，短视频依旧是“明星”领域。

就像这些赞助商一样，春晚的表演嘉宾们也是新人换旧人，在今年春晚阵容爆出后，网民也是各说纷纭，而你喜欢的演员，有多少年没有在春晚的舞台上“粉墨登场”了呢？

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