2021展望 | 短视频新战役：抖音、快手、微信视频号上演“三国杀”

文 | 余洋洋

编辑 | 张信宇

2020年6月，微信视频号上线半年之际，微信创始人、腾讯副总裁张小龙发了一条朋友圈庆祝日活过2亿。对于这个成绩，腾讯创始人、CEO马化腾也感到些许意外，他在下面回复，“不是才过1亿？”

此时DAU逼近6亿的抖音，已经稳坐短视频赛道的头把交椅，成为近一半中国人都在每天使用的国民级产品。与此同时，作为短视频赛道第二名，快手DAU仍然在3亿左右徘徊。

2020年初，抖音高层曾就这款国民级产品的未来展方向多次发生争执，内部难以达成一致。张楠想做版权内容、IP采买，但张一鸣反对；有人想推电商，但反对者担心过于激进推进电商对内容生态的破坏。

这种争辩与犹豫状态随着微信视频号数据的快速攀升而结束。一位接近抖音的人士告诉36氪，“当时抖音决策层倡导‘搁置争议’，防御微信视频号成为抖音内部的一致目标，其他需求都要为此让路。”

微信视频号在2020年初上线，年底DAU突破2.8亿，一年之内直逼快手。更让抖音方面感到担忧的是：微信视频号的用户群体与抖音几乎不重叠。36氪从接近抖音的人士处了解到，微信视频号与抖音用户重合率将近5%，最高不超过10%。这意味着视频号获取的是抖音现有五六亿用户之外的增量用户，而这一部分增量用户并没有被抖音拿走。

在2021年1月举办的 极客公园 创新大会上，抖音最高负责人张楠谈到，抖音正逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，甚至是一个生活方式。

“微信，是一个生活方式。”这是微信最早最深入人心的slogan，张楠对“生活方式”的高调进攻，已经相当于直接打明牌：抖音就是要与微信竞争。

而微信的封禁，反而促进了抖音域内社交关系的加强。在抖音春晚官宣的公开信里，张楠也提了抖音现在社交的数据：每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容，跟他们互动。

张楠在谈论社交与电商两个抖音今年重点的发展方向时，把社交放在了电商之前。但2021年也将是抖音加速打造闭环电商、发力本地生活业务的一年。据36氪了解，抖音今年会重点配齐支付、供应链、商品类目管理等打造闭环电商所需的基本能力，不会要求过高的GMV，去年抖音电商GMV目标也没有超过1500亿。

抖音开始进行基于视频的社交化探索，微信则在加速推进社交化的短视频服务。2021年，抖音与微信会更加深入彼此腹地，但对于生态仍不如微信完善的抖音来说，此时过度要求电商业务的业绩表现无异于杀鸡取卵。加固护城河，提升用户粘性与用户规模、完善社交与商业化工具以防御微信的强势进攻，成为抖音2021年的头号目标。

相比不对电商GMV做过高要求的抖音，已经在电商这条赛道上加速奔跑了两年的快手则需要对电商GMV与货币化率提出更高的要求，这也是成为一家公众公司所必须面对的压力。在DAU与整体收入短期内都难以追上抖音的背景下，快手需要证明自己在某一方面可以比抖音更强。于是，电商成为快手展现实力的“前哨阵地”。

2021年，短视频领域最激烈而精彩的战争，既发生在抖音与快手之间，也发生在抖音与微信视频号之间。抖音、快手与微信视频号三家各有特点，彼此优势与打法差异明显：快手会保持对抖音积极的战略防御姿态，并将电商作为重要根据地，抖音则会将社交作为重要业务以回应来自视频号的威胁，视频号则会继续拓宽短视频与直播内容形态的边界，基于微信的社交优势放大长尾内容，最终演变出与抖快不一样的内容生态。

抖音：以社交抵御微信视频号，同时构建闭环电商

2021年，由于拼多多发生的意外，抖音临时拿下春晚红包独家合作方。已经在2020年突破6亿DAU的抖音及抖音火山版，此次与春晚合作的重点不再局限于拉升流量，抖音将在今年重点发力的业务——社交与电商，将成为此次春晚的宣传重点。

高的创服合伙人金叶宸认为，判断抖音春晚会重点推何种业务的关键在于ROI（投入产出比），支付是一个系统性的服务，按照抖音目前电商业务的节奏，此时此刻推广支付业务意义不大，抖音电商今年GMV目标2000亿，相对微信乃至快手，这都是一个非常小的数字，无论是线上还是线下支付的场景都十分有限。相比之下，抖音推社交业务则不像支付，受支付场景客观条件的限制。

抖音对社交的高度重视可以追溯到2020年初，微信视频号上线不久DAU即破亿。36氪了解到，一向极具危机意识的抖音团队在此时达成了战略一致，此前的战略分歧统一划归为对微信视频号的抵御和反击。

抖音曾在2018年春节期间平均一天砸出400万元左右的投放预算，在各大渠道大刀阔斧地买量。同时借助明星发红包和直播答题来低成本获客。曾经对快手的超车，抖音不会允许同样的事情发生在自己身上。

在微信视频号向抖音发起冲击半年之后，抖音开始加速完善社交功能。2020年9月，抖音首次推出“朋友”tag，并作为一级入口替代了原本位于“首页”旁边的“同城。用户可以通过“朋友”功能发送文字、图片和视频等多种日常动态，整体功能像是抖音版的朋友圈。

抖音“朋友圈”上线不足半年，其功能、宣传都处在早期，春晚红包活动为其提供了一次难得的冷启动机会，吸引大规模用户同时尝试使用，也是测试用户喜恶、收集反馈的绝好时机。

抖音在春晚互动方式介绍中提及了春节期间设置的部分活动：包括集灯笼、带爸妈拍全家福、云上相聚、拍视频拜年等。除集灯笼外，其他三项活动无一不与社交强相关。在最近的版本小迭代中，抖音又上线了群红包、AR红包等功能，无论是作为春节宣传重点，还是作为战略级业务，抖音对于社交的重视已经十分明显。

在最近举办的极客公园2021创新大会上，抖音负责人张楠也重点阐释了抖音的社交功能，随着抖音的使用率上升，越来越多人开始用它去记录一些自己的生活日常。同时，因为抖音被微信封禁，用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵，促进了抖音的社交。

张楠感叹：“我们还是把抖音想小了。”

不过，字节跳动此前在社交领域的尝试都没有取得明显效果。方正证券互联网分析师陈梦竹告诉36氪，就壁垒而言，社交平台的壁垒最高，内容平台其次，电商最低，抖音基于内容做社交是一场持久战，与微信基于社交做内容不在一个难度。

相比社交的低调蓄力，抖音构建闭环电商业务的野心更为明显。搁置近一年的自建小店计划在2020年快速重启，抖音开始与大量品牌方、供应链、线下商家沟通，游说他们来抖音开店。

与此同时，抖音也推出10亿直播流量扶持、小店入驻绿色通道、官方专属培训等一系列电商扶持计划，并且从淘宝、京东等电商平台大量挖人，搭建供应链团队和品控团队。到了年底，抖音还在用户的个人主页内加入了“抖音小店”的入口。

抖音不仅鼓励大家踊跃开店，也鼓励大家采用直播的方式带货。随着抖音直播业务快速起量，将带货与直播业务嫁接也是顺理成章的事情。而罗永浩入驻抖音的首场直播，让大量用户第一次完成了抖音小店的完整购买流程，对抖音来说也是一次小店业务高并发的测试。

去年10月，抖音首次表示直播所展示的商品只能来自抖音小店，不能再转向淘宝、京东等电商的店铺，此时的淘宝依然是抖音的广告客户，掐掉对其他电商平台的直播引流入口，抖音扶持自身电商发展的意图已然非常明显。

据《晚点LatePost》报道，去年618购物节前夕，字节跳动首次成立电商部门，将原本分散在抖音电商中台、商业化等部门中的电商相关部门整合到一起，由Bob负责。去年“双十一”前夕，字节跳动再次动刀电商业务，将原本属于商业化部门的「电商引流」业务，以及电商广告业务「鲁班电商」在规划中将与 6 月成立的一级电商部门进一步整合。据36氪了解，字节跳动今年正在酝酿将整个电商部门搬迁到上海，以更接近电商零售资源丰富的江浙沪。

一旦完成电商平台的自建，挣卖货的钱，抖音则需要将原本导向其他电商平台的用户留在自己的平台内，并采取各种方法引导用户在抖音消费。

如果将电商引流业务统一交给电商部门来负责，则免去了商业化部门与电商部门之间的博弈，意味着字节跳动构建闭环电商的决心进一步加强。

在拿下2021年春晚红包互动权后，抖音支付快速上线。打造自有支付渠道也是实现电商业务闭环的重要步骤。在抖音电商交易规模不断增加的背景下，自建支付渠道，不仅可以摆脱对支付宝和微信支付的依赖，免除使用支付宝和微信支付等第三方平台收取的支付手续费，更可以帮助平台掌握交易数据以改进电商业务，实现交易闭环。

将更多用户引导到抖音支付自有支付渠道，也能将核心的交易数据以及用户信息掌握在自己手中，能帮助抖音平台更精准地掌握用户消费习惯，提升电商业务营销和增长效果。

一位视频社交行业投资人也告诉36氪，抖音电商现阶段的重点在“闭环”而不在增长，重点是让交易发生在平台内，把数据资产都掌握在自己手中，作为一家内容平台，过早追求高GMV对抖音来说是得不偿失。

作为一家内容平台来构建闭环电商，抖音仍有很长的路要走。高的创服创始人金叶宸告诉36氪，电商对字节的挑战还来自于管理层面，内容业务与电商业务容错率的差别导致了两类公司对执行的精确度要求不同，如何让字节的员工适应电商公司式的严苛管理，是抖音做电商需迈过的一道坎。

2021年，抖音和兄弟产品西瓜的关系或许会变得微妙。1月底，抖音官宣其自制短剧《做梦吧晶晶》首播。虽然买版权和推自制剧还处在初期试水阶段，却意味着抖音的内容开始从UGC朝着更广阔的业务范围扩展。而一直以来在战略上摇摆不定的西瓜如果一直没能跑出来，则有可能像曾经的火山小视频一样，在用户与内容与抖音高度重合后与抖音合并。

一位接近西瓜视频的人士告诉36氪，张一鸣说对西瓜放权，也意味着西瓜需要自生自灭，西瓜提出的中视频概念，则是为了对内立flag，划清我跟抖音、今日头条视频频道之间的区别界限，证明我独立存在的价值，“如果这个flag不立，西瓜会很难受。”

快手：电商成根据地，破圈成持久战

与抖音电商短期内不追求高GMV的定位不同，已经在电商这条赛道上加速奔跑了两年的快手则需要把电商打造成为能与抖音甚至淘宝直播一较高下的重要根据地。

根据快手披露的招股书，快手营收构成主要来自于直播、线上营销服务（广告）及包括电商、游戏在内的其他业务收入。2019年全年，快手直播收入达314亿元，占比80.4%；线上营销服务收入74亿元，占比19%；其它业务收入2.6亿元，占比0.6%。2020年上半年，快手直播收入达173亿元，占比68.5%；线上营销服务收入达72亿元，占比28.3%；其他业务收入达8.1亿元，占比3.2%。

娱 乐直播 是快手现阶段最主要的收入来源，但瓶颈也明显，即使是把直播商业化能力拉到高点的快手，也难以保证直播收入后续的增长。对手抖音的直播收入表现也并不差，据36氪了解，2020年初，抖音直播业务在月均日活和直播业务月流水上就已经几乎追平快手。彼时抖音直播业务DAU达到1亿左右，而快手则略高于1亿。

去年快手的广告收入翻了两倍，增长明显，但快手广告业务的发展既得益于其下沉社区氛围，也受制于此。方正证券互联网分析师陈梦竹认为，虽然快手可以基于主播粉丝粘性尝试主播广告、粉条广告等广告方式，在广告的商业化变现上，私域流量池、算法推荐不精准的劣势又不可避免地显现出来。

根据市场信息，抖音2019年广告收入在600-700亿之间，贡献了字节跳动一半的收入，快手74亿的广告收入仍然与抖音差距悬殊。

在此背景下，快手向首页单列模式转型以提升广告收入的天花板。由于多数原有用户并不适应单列模式，快手对原有用户和新用户进行了分层运营，对原有用户继续推送双列视频，新用户则推送单列大屏，在尽可能不破坏原有社区氛围的前提下拉升公域流量和推荐算法运营比例，为吸引品牌广告创造条件。

如果说 “摆脱佛系”是快手自2018年春晚被抖音反超后在组织管理上发起的一项持久战，“破圈”则是在此之后的第二场持久战。

2020年春晚让快手第一次突破“下沉”标签，形成国民级认知。到了年中，周杰伦入驻快手的消息引爆全网，半个小时的直播首秀，在线观看总人次达6800万，互动总量3.8亿。在接下来的9-11月，快手继续签下多位当红艺人，组成快手代言人明星家族，试图冲淡快手早期的“土味”印记。

一位接近快手的人士告诉36氪，快手一二线城市用户比例长期徘徊在合计30%左右，去年最高一度达到了45%，从结构上来说取得了明显的增长效果，但一二线用户留存效果并不好，除去流失掉的和不活跃的用户，快手上真正有价值的一二线用户比例仍然不高。36氪采访的多位投资人和分析人士一致认为，快手破圈将会成为一场持久战，即使是3到5年内也未必能见到明显效果。

快手在招股书中明确了公司在竞争格局中直播第一、短视频DAU第二、直播电商第二的卡位。对于快手来说，直播已经不是首要增长点，主App用户规模与抖音的差距悬殊，用户破圈与单列模式都刚刚起步，广告业务短期内也难以触摸到抖音。只有在电商业务上，快手起步摸索早于抖音，并且具有与抖音一较高下的能力。

2021年，快手在构建闭环电商的同时，还将对电商GMV与货币化率提出更高的要求。根据快手更新的招股书，快手电商业务GMV第一个1000亿用了六个月，第二个1000亿用了三个月，第三个1000亿只用了不到两个月。快手曾将2020年电商GMV目标定为2500亿，而截止11月电商GMV已经超过3000亿。

快手电商负责人余双曾在接受36氪采访时表示，快手电商的三大目标为——与社区的协同、实现供给多样性以及供给多样性与消费多样性的匹配。2021年，快手电商GMV大概率会在守住社区氛围的前提下创新高。

高的创服创始人金叶宸认为，在与抖音的竞争中，快手的艰难之处在于，在DAU与收入规模短期内难以追上抖音的情况下要去做一个业务，同时要确保抖音追不上我，电商就成为当下最合适的选择。但这也意味着快手无法对用户留存，DAU数据表现提出更高要求，二者之间难以平衡。

除了GMV定位与抖音有所不同，快手电商与抖音的另一显著差异在于，快手目前没有并且短期内也不会禁掉淘拼等第三方电商平台的外链。相比抖音，快手构建闭环电商的策略显得更加温和。

这或许与快手的社区生态与电商GMV目标强相关，方正证券互联网分析师陈梦竹告诉36氪，如果快手电商的首要目标是把GMV做大，在货品和供应链建设尚不完全的情况下，快手仍然非常需要与第三方平台合作扩充小店货品。且私域流量为主的社区特性导致平台无法像抖音一样快速给商家导流变现，快手电商需要培养粉丝与账号之间的粘性，这个过程相比抖音的流量灌溉来得长。

相比快手，抖音小店则可借助公域流量的优势精准导流，变现效率相对更高，这给了抖音电商在增长方面一定的信心。

抖音快手在用户规模、直播打赏、海外市场与电商这四场战役中，快手在前三场并不占据优势，尤其用户规模与海外市场的差距已经拉大到短期内难以追上。但快手在电商业务上本就先行一步，将其打造为巩固自身优势的根据地，是为数不多能够与抖音抗衡的筹码。

微信视频号：基于社交优势，拓展短视频边界

2020年初，抖音快手收割一切，双强格局将持续多年是业内对短视频行业的一致看法。而就在这一年，微信视频号上线。

从年初试水短视频，到年底DAU突破2.8亿，再到今年1月的微信8.0大改版，视频号和直播获得了更多流量入口，微信视频号的强势进攻，或许会打破持续超三年的抖音快手两强格局，为短视频战争带来新的变数。尽管张小龙一直强调视频号跟腾讯的短视频战略无关，但据一位视频社交行业投资人向36氪总结，视频号这一年的表现，至少表明腾讯在短视频战场有了一战之力。

理解视频号，首先要理解微信。

抖音是抖音、快手是快手，尽管在产品底层逻辑上不尽相同，但都是先有产品，而后慢慢培育出的生态。而视频号是微信的视频号，它一开始就是长在微信生态之上的，这是视频号和抖音快手在成长路径上的最大区别。

视频号其实是一个“不那么微信”的产品。对于微信团队来说，视频号最大的挑战正来自于它“不那么微信”的一面。曾经微信只需要把功能做好，把规则制定好，而不必担心这些功能和规则之下会生长出怎样的内容形态与变现方式，视频号打破了微信原有偏工具偏IM产品的状态，这让微信无论是在内容，运营，政策乃至算法层面增加了许多苦活累活。

在内容层面，起步一年的视频号还在艰难爬坡的阶段，目前内容的优质和丰富程度也还难以撑起微信生态加持的流量、分发和商业化预期。一年之内直逼快手的DAU体量并不能掩盖视频号在内容、运营和生态层面存在的诸多问题。

视频号的不足还有很多，但它已经显示出危险锐利的牙齿。上述视频社交投资人曾向36氪分析，视频号可能不是在吃掉抖音快手的用户跟时间，它在拓宽整个视频直播形态的边界。

这种差异性正在得到印证。36氪从接近抖音的人士处了解到，微信视频号与抖音用户重合率将近5%，最高不超过10%。微信视频号的用户群体与抖音几乎不重叠。

在2021年微信公开课上，张小龙详细讲述了自己对视频号的规划，包括希望它成为“每个机构的官网”、希望它成为不区隔长短视频的平台、希望它成为人人都能表达的渠道，而不是只有网红和大V的表演等等。另外，张小龙预测直播可能会在未来成为“很多人在用的个人表达方式”，并表示可能会在下一个微信版本中设置直播入口。

基于微信的社交关系链，视频号的内容形态也在朝着与抖音快手不同的方向去走：视频直播不再是MCN与网红大秀精品制作的场地，而是普通人分享日常的社交场地。

这听看起来有点历史的倒退，实际却是技术进步的自然结果。视频直播刚出现的时代，没名气的草根在直播间随便唱两首歌就有可能引来一波围观，如今的手机相机技术，简单易上手的视频制作工具，素人不断成长的内容输出能力，这些要素或许已经足够素人输出质量不错的内容。视频直播的内容形态或许正在经历着从素人到MCN再到素人的螺旋上升。

相比短视频，微信对直播边界的拓展显得更明显些。36氪从接近微信的人士处了解到，微信正在内测新功能群直播，预计最快春节后会上线。秀场直播是现阶段最广泛也最成熟的直播方式，但秀场直播的天花板十分明显，而微信基于自身社交优势所做的陪伴式直播，从未被充分开发，充满了探索和增长的可能性。

作为社交产品，微信的用户标签更加多元立体，用户在微信内产生的社交数据，搜索关键词数据，付费数据都能成为算法推荐的数据来源，这也使得微信基于社交做视频直播具有天然的优势。

微信本身完善的生态和独特的社交氛围也为视频直播商业化提供了完善的基础，小程序接入了海量的商家和供货渠道。但在商业化层面，微信显得克制，在电商GMV破万亿的情况下，微信仍然没有对商家进行比例抽成。此前公布的数据显示，在主打电商业务的腾讯智慧零售业务的配合下，微信小程序已经成长为日活用户达4亿的商业生态。2019年，微信小程序交易额已达8000亿，同比提升160%。而2020年微信电商大盘的GMV也将增长到1.5万亿到2万亿。

2021年，短视频领域最激烈而精彩的战争，既发生在抖音与快手之间，也发生在抖音与微信视频号之间。视频号极有可能扩充短视频与直播内容形态的边界，基于微信的社交优势放大长尾内容，最终演变出与抖快不一样的内容生态。

视频号不一定会取代抖快，更可能拓宽短视频边界。同时，视频号所展现出的用户体量和商业化能力会对二者产生冲击，抖音、快手、视频号三足鼎立的局面可能会持续相当长一段时间。