“卸妆”快手：赚直播钱，有电商命吗？

2Q7zAbM.jpg!mobile

快手到底能不能讲通直播电商的新故事？

采写/ 魏一然、万天南

编辑/陈纪英

2月5日，快手作为“短视频第一股”在香港上市，暗盘股价一路冲顶421港元的高位，妥妥稳居中国第五大上市互联网公司，仅居腾讯、阿里、美团、拼多多之后。

这“大喜”之事，上心的“老铁们”可能是少数——毕竟在快手的主流用户中，去港股打新的少之又少。

最新招股书显示，截至2020年11月30日止的11个月，快手的营收为525亿人民币，毛利润为209亿元，毛利率为39.9%，经营亏损扩大至94亿元。更新后的招股书上，增添了一项风险提示，无法保证在不久的将来会盈利。

在作为第一大支柱的直播收入增长放缓、占比持续下降后——电商是快手希望打动投资人的新故事。

也正是那些无法从快手上市中获益的“老铁们”，2020年为快手贡献了数千亿的GMV。

在这里，他们能买到几十块的“真皮”皮鞋，9.9元就能买到号称“三足金”的饰品，特意穿上白大褂或者传统中式服装的“神医”们，正在推荐功效神奇的“中药”和“功能茶饮”。

想匹配起疯涨到1.2万亿的市值，想担起中国第五大互联网上市公司的荣耀，想要立起直播电商的“人设”，快手和“老铁们”还任重道远。

一

表演式带货：演技第一，质量第二？

想感受“真爱”吗？去快手直播间呆两个小时——在快手，你既能围观真实的世界，也不得不叹服于部分主播“真假难辨”的演技。

“真的，我一点不赚钱，我这是赔钱报答你们，家人们，相信我，赶紧去小黄车抢。”主播声嘶力竭，敲着桌子，好似赔了几百万般痛心疾首。

“亲，你嗓子都哑了，快别说话了，小黄车挂个链接，我们自己买。”评论区的“家人们”真诚关爱，情深意切。

这一来一往的对话，熟悉不？

卖货的，直播间里声嘶力竭，“你们还瞅啥，我都快急死了，赔钱甩，谁撒谎谁傻X”。

买货的紧盯小黄车，听着“三、二、一”，转瞬间，几百单、几千单秒没。

间或响起“您有新订单”的背景音，现场节奏紧张刺激，老铁血压骤升，头脑发热。

若是仗着“老铁文化”收割流量，再捎带着卖卖货，倒也无可厚非。

但在你侬我侬的“亲情”背后，还伴随着不可靠的品质、不够完备的售后等等。

假货，去任何平台购物都有可能遇到，但在快手，可能遭遇的几率要高一些。

快手小店里，一个千足金项链9.9元，一个天然玛瑙手镯18元，一个菠菜绿宝石戒指28，一个里外全皮的包包29元，一条防小三的红狐狸项链加两个吊坠仅需9.9元，一件貂皮大衣198元…..

偶尔有“不懂事”的老铁在评论区发问，这个质量不行啊，可能会被主播回呛、拉黑。

240多万粉丝的“雪姐三姐妹”直播间，戏剧气氛高潮迭起。

“9.9元平板电脑”、“9.9元空气炸锅”、“9.9元破壁机”，诸多高性价比“利器”，如同饵料，吸引了众多老铁进入直播间。

一阵热情的吆喝之后，女主播开始悠闲地画起眉毛，几分钟后，她异常暴躁地发问，“家人们，我刚才画眉毛什么意思你们知道吗？！”

咆哮5、6遍后，主播自问自答，“我画眉毛是给你们暗号，宝贝们，就是告诉你们要开始抢了”。

过了一会，主播又说，“我得换个暗号，我涂口红，你们就开抢，别让游客抢到，他们就是占便宜，不买货”。

似乎只有0.000001秒，9.9元平板电脑秒杀结束，你永远不知道多少人秒到。

接连嘶吼的主播似乎有点倦怠，趴在主播台上有气无力地问，“家人们，除了平板电脑，你们还想要啥，公屏上打出来！

默契十足的“家人”，似乎得到“指令”，集体刷出高度一致的回答：断货王龙血膏！

女主播马上做出崩溃状，大声嘶吼，“我滴个天哪，满公屏龙血膏咋地啦？”。

“不行，龙血膏早就没货了，啊，你们不要龙血膏行不行？我真的佩服你们了，不要行不行”。

此时，你若以为龙血膏真的缺货，那就大错特错了。

不过几十秒的时间，主播大吼一声，“上”。

此时，戏码还未到高潮——小黄车里龙血膏并未上架，主播开始央求家人们，“一分钟，就一分钟，谁能抢到算谁的，一分钟之后给你们秒杀平板电脑。”

此一分钟绝非彼一分钟—— 足足介绍了 20 分钟龙血膏的功效后，正式开抢。

十秒钟就卖出一千多单，又“抢”了近半个小时，才以卖出2500多单暂告结束。

在抢的过程中，主播三次说没有了，可一个小时之后，这个小黄车的链接，依然可以“抢”到。

在主播的介绍里，这个类似粉底液的龙血膏，擦完可以不用卸妆，孕妇小孩都能用，最重要的是，里面含有“冬虫夏草”、“人参”等成分，包治各类皮肤问题。

如此“名贵”的产品，你能想到它的价格吗？不是189元，也不是99元，而是69.99元包邮两瓶，再送一盒面膜。

直播期间，女主播几次提醒大家抓紧抢货，这是年前最后一次直播，她要好好陪陪孩子，年前不会再播了。

第二天，该主播继续在直播间歇斯底里，“家人们，赶紧抢啊，库存不多了”。

众多老铁，却无一人质疑——在快手的“表演式直播间”，演技的高低有些时候可能比货品的好坏更重要。

常刷快手的“老铁们”，不难在快手遭遇各路“神医”——不同于线下“神医”多以男性为主，在这里，“女神医”似乎占了上风。

一位名叫“方波”的女神医，早上7点多就开始直播如何养肝护肝，偶尔再诵读一下粉丝微信发来的感谢，几乎都是中老年妇女，售卖的神农百草腕灵茶，在她的讲解中，疗效堪比“神药”。

她对苍耳子也“高看一等”，声称其对鼻炎、痔疮等疾病有奇效，“哪里有问题，往哪里抹，一抹就好！”

据中医介绍，苍耳子确实是对鼻炎有一些效果，但一定要正确使用。因为苍耳子有毒，中毒后会导致全身无力，头晕、恶心。严重者会出现鼻出血、昏迷，最后因呼吸、循环衰竭而死亡。

以上风险，该主播只字未提。

方波不是唯一的女“神医”。

2月2日，资深医疗自媒体@伊洛牧发布微博@快手，揭露快手某主播除了推广中药，还在快手造谣海外心血管患者不吃“他汀类药物”，而事实上，针对心血管疾病，“美国处方量第一还是他汀类药物，一些高危人群不吃要出人命的！”

上述神医主播的视频收获了2.2万条点赞，“他汀类药品已经集采，日费用几毛钱白菜价，中成药价格上天，这种情况完全是谋财害命”， 伊洛牧痛斥。

nii2Mry.jpg!mobile

中国人民解放军总医院内分泌科主任田慧也对《健识局》确认，“我没有看到过任何有质量的学术论文，论证中医能像西医那样将血糖控制好”，她对于快手上的“神医”也看不上，“在我们正规医院，我身边要出这么个人，我就得骂死她。”

二

被Pua的老年人，停不住手

“明明就是销售套路，也知道是假货，为什么老铁们还是选择交智商税呢？

一位 51 岁的哈尔滨 “ 老铁 ” 赵女士给出了答案， “ 买了三、四年的东西，都习惯了，而且看到那么多人都在买，就想跟着抢，停不住手 ” 。

作为互联网的“边缘人”，赵女士会用的移动APP仅有寥寥几款，也不会跨平台比价比货，分辨能力不高。

前几天，赵女士花费20块钱，在快手买了一双皮鞋。

主播介绍，这鞋是里外全皮，“质量杠杠地”，可收到货才发现，薄薄一层塑料皮，沾水即坏。

想到退货的种种麻烦，赵女士选择了隐忍，“反正才20块钱，就当丢了”。

BBZvEv7.jpg!mobile

“妈，又是几十块，你都买多少个几十块了，退不了，也用不了，你算没算过，加起来多少钱。”

赵女士的女儿小青忍无可忍，“我妈真的是被洗脑了，除了青菜，家里所有东西都从快手直播间买，多数都是三无产品，主播一说开抢，她就收不住手”。

前几年，赵女士还买过一套护肤品，100块钱5瓶。主播说，这是补水“神器”，可用完之后，不仅没补水，脸又干又刺痛。

一向省吃俭用、热衷于在快手“占便宜”的赵女士，三年间在快手花了5万多。

类似赵女士等狂热的剁手老铁们，为快手直播电商贡献了一个颇为惊艳的数据——截至2020年9月30日止九个月，快手电商的平均重复购买率超过65%。

在知乎，有人曾问，在快手买过假货吗？

下面的评论几乎清一色在吐槽父母，。

“天天跟着主播买三无产品”，“沉迷套路无法自拔”，“什么东西都买，每天不间断4、5个包裹，大到金银首饰，小到生活用品，全是三无产品”，“牙膏、床单、凉席，我们家就是快手小店的形象店”，“最担心的就是父母在快手买保健品”。

甚至还有网友发出呼吁，拯救被快手洗脑的“中毒”父母。

一位快手用户吐槽说，父亲沉迷于在快手直播间赌石，梦想借此发财，甚至为此欠下了几万外债。

来自QuestMobile的数据显示，年龄超过50岁的银发人群，移动互联网月均使用时长超109个小时，他们已经成为快手社区的主要用户。

当然，并非所有老铁，都如同赵女士一般“宽容”。

快手2020年电诉宝用户投诉数据显示：投诉快手的用户主要集中在河北、辽宁、四川、江苏、黑龙江、吉林等省份，女性用户投诉占比52%，投诉的产品金额在0—100元之间的占比52%。

快手在聚投诉、黑猫等平台的投诉量也猛增。

截止到2月5日，快手在黑猫投诉平台共有19883件投诉，其中多数投诉与快手电商业务有关。仅仅上市当天，投诉量就新增50条左右。

招股书中，快手曾承诺，“我们积极监管快手小店所出售产品的质量，并随机抽查所出售产品的质量。买家亦可留言，为我们的平台卖家建立信誉及阻止不当行为。”

目前来看，销量猛冲的快手，无论是在打击假冒伪劣，还是在售后保障上，还需要补课。

三

“老铁模式”的优与忧

2月5日，为快手IPO站台的六位敲钟用户中，至少有三位都开通了电商业务，但快手直播一哥辛巴及其家族，却没有露面。

曾经，辛巴是快手直播带货的最佳代言人，快手平台为其倾斜了不少流量资源，快手官方邀请的顶级流量明星郑爽、张雨绮等，也曾搭档辛巴带货。

今日网红发布的《2020年直播带货总榜Top20》显示，Top5中快手占了两位，辛巴以121亿排名第三，紧随其后的是称辛巴爸爸的“蛋蛋小朋友”，排名第四。

据悉，2019年，辛巴家族甚至贡献了快手电商大盘四分之一的业绩。

也正因如此，辛巴在快手面前一度相当自信，“希望有一天我能跟快手成为兄弟公司，成为真真正正能跟快手打仗的那家公司。”

在与散打家族粉丝掐架升级退网后，还在直播间上叫板快手官方：“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源……”

其实，辛巴之所以敢于PK快手，归根结底在于快手引以为傲的去中心的老铁经济。

与抖音平台强干预的中心式流量分发模式不同，在快手平台，头部主播与大量粉丝建立一个个相对独立的根据地。

这种老铁经济之于电商的优势相当明显，就是粉丝对主播具有高度信任，直播带货的转化率相对较高，这也是在直播带货上，快手相比抖音先行几步的底气。

MN7Nryj.png!mobile 但其隐忧也逐渐水落石出。

其一。

在快手，从辛巴等头部主播到中腰部主播擅长的“表演式”带货，“洗脑”效应明显，粉丝对主播盲目信任，宽容度极高，冲动式购物下往往忽视了产品质量。

前文提到的小青就曾吐槽，妈妈赵女士对主播的宽容度，“比对我高多了”。

这也是辛巴家族在假燕窝事件的初期，不但不道歉，还有意透露投诉用户个人信息，引发粉丝网爆用户的奇观。

当“表演式”、“滥情式”直播带货行之有效之时，主播为什么还要负累去提高货品质量、提升供应链呢？！

其二。

业界公认，快手养社区，以人为本，抖音掀潮流，内容为王。而家族化，正是“以人为本”的产物，辛巴家族外，快手直播带货江湖，还有驴家班、散打家族、丈门、716牌家军、嫂家军共“六大家族”。

家族化，则意味着平台对主播的管控和干预力度有限，六大家族都有自己的供应链，而在快手没有建立系统打假机制的当下，直播带货的乱象难治，也就不足为怪。

其三，快手的电商没有形成闭环，货币率不高。

2020年上半年，快手电商及其他收入为8.09亿元，其GMV为1096亿元，货币化率仅为0.74%，快手直播电商的品质良莠不齐，让其很难吸引五环内的主流电商用户，也导致快手电商直播带货的货币化率难以提升。

很难否认快手直播电商的潜力， 2017年、2018年、2019年、2020年前九个月，第一大营收来源直播打赏的营收贡献，一路下滑——95.3%、91.7%、80.4%、84.1%、62.2%，同期，包括电商在内的其他服务收入占比则一路上行——零、 0.1%、0.6%、0.3%及5.0%。此外，快手电商的重复购买率数据也很耀眼，一路走高，18.0%、45.4%、39.8%及65.2%。