割年轻人的韭菜？我们对泡泡玛特和元气森林的理解与误解

编者按：本文来自微信公众号 “财经十一人”（ID:caijingEleven） ，作者：马霖，编辑：余乐，36氪经授权发布。

过去一年，“盲盒第一股”泡泡玛特和“气泡水新贵”元气森林收获了巨大的关注度，也相继遭到“收智商税”、“割年轻人韭菜”的讨伐。众说纷纭之中，我们应该如何解读这些新公司的崛起，又如何理解这些面向年轻人的新生意？

如果要选出两个过去一年话题热度最高的消费品公司，那无疑是泡泡玛特和元气森林。给这两家公司带来高关注度的，不仅是它们在各自领域取得的成绩，也源于一浪又一浪的质疑和批评。

成立于2010年、以玩偶盲盒为卖点的泡泡玛特（9992.HK），在2020年年末上市，成为中国第一家“潮玩”概念的上市公司。2016年成立的元气森林，凭借“0糖0脂”概念的饮料，在过去一年收获了爆发式增长。

但随之而来的是连绵的质疑声，来自媒体、投资者和网友的“盲盒就是赌博、割韭菜”、“元气森林是伪日系、0糖0脂是智商税骗局”一类论断不绝于耳。“看不懂”是人们对这些公司最常发表的评论。

但是，“看不懂”的公司就一定是坏公司吗？我们该怎么判断这些公司的商业前景？

近几年来，科技互联网创业进入稳定期，创业风潮分流至消费品赛道上。越来越多创业者和资本进入新式饮料、代餐、潮流服饰、潮玩领域，未来我们必将迎接越来越多新的商业模式和新产品。“看不懂”的公司会越来越多。

对这些新公司，用“智商税”“割韭菜”简单定性，恐怕过于粗暴和武断。探讨应该回归商业逻辑，分析它们是否给用户带来了价值，有没有做对一些事情，又或许面临哪些问题，这样我们才能看懂年轻人的选择。

泡泡玛特

泡泡玛特Bunny盲盒系列 图片来源/泡泡玛特网店

01 泡泡玛特与“盲盒”迷思

如今在一二线城市的大型商场里，泡泡玛特的零售店基本都能占据最好的位置，已经成为商场招商的热门选择。它现在有140家线下零售店，在60多个城市运营1000多台盲盒机。

“盲盒”这种形式能增强玩具购买过程中的刺激性。你知道自己买的是哪个系列，但直到打开，才知晓抽中了哪个形象的玩具。盲选和打开过程中的紧张与兴奋感不仅是孩子的乐趣，也是很多成年人的乐趣。现在有一个新词，kidult（童心未泯的成年人），盲盒和潮流玩具做的便是这一人群的生意。

近来资本市场和网络舆论对泡泡玛特的一大质疑是：盲盒是赌博，不仅如此，它还催生了一个高价炒盲盒的二手市场。

在一个系列的盲盒中，通常会有一个稀有款，自然价值更高。在12月上市不久后，泡泡玛特就被发现，其线下店店员有擅自拆开包装，取出稀有款占为己有，再装入其他常规款的“二次销售”情况。新华社后发文呼吁“监管部门应进一步规范盲盒经营模式，避免其畸形发展，给社会和青少年成长带来负面影响，之后网络上也出现了一片对泡泡玛特与“盲盒经济”的批驳声。受负面消息影响，最近泡泡玛特的股价一度从90港元/股的高点下跌至77元港元/股，目前在80港元/股徘徊。

那么，泡泡玛特的商业模式是否等同于赌博？其实，抽盲盒与赌博显然是两回事。赌博的高风险在于，赌徒会陷于“一输皆输”的境地，耗尽所有筹码，甚至欠债，在某些法律框架下是违法行为。但抽盲盒不存在这种风险，它本质上还是等价交换的商品购买行为，即使抽不到稀有款，也一定能抽到常规款玩具，“旱涝保收”。

二手平台上某些稀有款的盲盒玩具会被炒高价格，这类似于耐克阿迪的限量款运动鞋催生的二手交易。这是因为商家提供了稀缺性而产生的自然交易，最终这些产品的价值由消费者的心理预期决定。如果盲盒二手市场只剩下投机、炒作者，价格泡沫也会破掉，市场会得到纠正。

当然，青少年玩游戏会成瘾，抽盲盒、买玩具可能也会上瘾，这就需要家长培养起孩子的自控力和有节制的金钱观，过度消费的负面影响不应由泡泡玛特和盲盒来背锅。

02 看懂潮玩生意

厘清了对盲盒的迷思后，来看看潮玩这门生意。泡泡玛特的商业模式并非新创，可以将泡泡玛特放在同类公司中做一个对比。

目前盲盒与潮玩产品最丰富的是日本，代表企业包括娱乐公司万代南梦宫、玩具公司Takara Tomy Arts等，美国也有销售盲盒的kigurumi等 “日系”电商平台。投资市场会将泡泡玛特与迪士尼做参照，创始人王宁也曾说，泡泡玛特是最像迪士尼的国内企业。

长年来，对日本动漫、游戏感兴趣的中国年轻人会通过代购获得喜欢的手办类潮玩商品，近几年B站的“魔力赏”板块给网站上的“二次元”粉丝们也提供规模化的盲盒、手办产品。

盲盒成为潮流后，在A股市场，拥有《喜羊羊》《超级飞侠》等IP的动漫公司奥飞娱乐，文具公司晨光文具、生活用品集合店名创优品都在做盲盒一类潮玩，传统玩具公司高乐股份也开始涉足盲盒，想借助潮玩概念扭亏。

目前资本市场基于潮玩公司向IP开发、娱乐、游戏业发展的想象空间，对标迪士尼这样的娱乐业巨头，给了泡泡玛特高达202倍的市盈率，但它的营收和其他老牌娱乐、游戏及潮玩公司相比还是一个很小的数字。

其实，泡泡玛特与迪士尼的业务差距还是比较大的，迪士尼的主营业务是电视广播、游乐场、娱乐影视，玩具是配角。目前泡泡玛特更接近日本的Takara Tomy Arts公司。和泡泡玛特一样，Takara Tomy Arts主营线下渠道的潮玩、手办、盲盒机，最出名的是“宝可梦”系列玩具。

万代南梦宫则是泡泡玛特也许可以发展为的最佳状态。万代南梦宫的IP开发能力很强大，潮玩、IP开发业务收入占其总收入的一半，其他游戏、动漫、娱乐、音乐业务也紧紧围绕IP开发。

据市场分析机构弗若斯特沙利文的数据，中国潮玩市场规模从2015年到2019年的复合年增长率为35%，如今是一个近210亿元的市场，还在增长当中。根据一份天猫此前发布的《95后玩家剁手力榜单》，对于中国1.5亿15岁-25岁的年轻人，手办类产品超越潮鞋和电竞，成为他们最“烧钱”的爱好。有近20万消费者一年花2万元收集盲盒，购买力最强的消费者一年买盲盒会耗资百万元。

“扭蛋”被看作是盲盒的另一种形式。这种用半透明塑料圆壳包装的玩具，定价约为10元至40元人民币之间。泡泡玛特的盲盒售价是59元。万代几十年间共计在日本卖出了34亿个“扭蛋”，在日本铺设了36万台扭蛋机，占据日本扭蛋机市场70%的份额，在其他亚洲国家投放了2万台扭蛋机。

对比万代铺设扭蛋机的数量，泡泡玛特在中国市场的渗透率还非常低。目前泡泡玛特在中国30多个一二线城市的大型商业区经营140家线下零售店，在60多个城市运营1000多台盲盒机，同时进行线上销售，并运营了一套会员系统，有注册会员360万人。按照零售额计算，市场份额是8.5%。

泡泡玛特在IP、潮玩开发、供应链、运营等各个方面都大有提升空间。仍以万代为例，万代的IP开发、潮玩设计流程已经非常成熟，万代每个月上线30-40个新扭蛋产品，包括万代在内的全日本各大厂商合计每月会上新约150个新扭蛋产品，而泡泡玛特的上新速度远没有这么快。

泡泡玛特最大的优势是规模化、一体化的线下店，是国内第一家提供线下体验和潮玩购买渠道的公司，已经做出了Molly、Labubu、Pucky等受欢迎的产品线，在设计师和IP资源开发方面领先于国内其他公司，更有潜力将潮玩文化从小众人群带向更大的市场。

03 泡泡玛特缺什么能力

泡泡玛特下注的潮玩市场是一条高增长赛道，无疑是具有潜力的，它可以做的事情有很多。但未来这家公司能否兑现高估值，它的高市盈率是否透支了投资市场的预期，还需要看泡泡玛特今后的策略。

泡泡玛特最需要证明的是，公司具有持续提供长销、爆款IP的能力，这一点目前资本市场是看不清的。

以潮玩大国日本为例，万代南梦宫的潮玩、手办、模型之所以畅销，是因为它拥有高达（Gundam）、假面骑士（Kamen Rider）、奥特曼（Ultraman）等可以一直吸引一代又一代年轻人的大IP，这些IP都基于长盛不衰的动漫、游戏，这是泡泡玛特目前还不具备的能力。

非动漫IP中，日本近几年的一个畅销案例是Takara Tomy Arts公司设计的“职场帅大叔”系列，刻画了一系列中年“社畜”的自我幻想：包括幻想拥有了八块腹肌的大叔，做地板动作的大叔，手持双枪和刀剑战斗的大叔，以及“壁咚”的大叔，幽默地呈现了社会人的生活状态，是潮流玩具，也是一种艺术表达。

Takara Tomy Arts 公司设计的“职场帅大叔”潮玩系列

图片来源：Takara Tomy Arts官网

另一组畅销的形象是“杯子上的缘子小姐”(Fuchiko on the cup)，制造者Kitan Club将Fuchiko设计为一个职场女性，喜欢用胳膊或双腿扒着茶杯。目前Fuchiko有超过1500种不同的动作版本，虽然不是动漫IP，但也成为社交网络和潮玩平台上大火的形象，并且成功“出圈”，在日本之外的国家也有销售。如果泡泡玛特能够开发和设计出更多具有艺术性和话题性，甚至能够“出圈”的IP，市场会更开阔。

图片来自网络

可以说，泡泡玛特目前的粉丝是一群潮玩入门级用户。对于资深潮玩玩家来说，泡泡玛特提供的产品还不够丰富和专业。优质手办、模型非常考验工厂的设计和开模能力，作品会细致到人物的头发丝丝可见，肌肉线条逼真优美，潮玩圈讨论的话题专业到“如何保养手办”，他们目前还是更信任万代等知名公司的产品，不惜重金代购。

就本土厂商而言，B站是更被信任的“二次元”玩家聚集地。B站高价购买了诸多动漫和游戏版权，开发了多个IP的潮玩产品线，产品单价远高于泡泡玛特的产品售价，从900-3000元不等，这是在更专业的领域泡泡玛特还不具备的优势。

元气森林

元气森林产品图

下面来分析元气森林这家公司。从泡泡玛特到元气森林，以及近年来火爆的新式茶饮、潮流服饰，我们看到诸多新创公司都在思考，如何做95后、00后，甚至10后市场。元气森林公司高层曾表态，他们是一个面向Z世代的公司。从这一点来看，就不难理解为什么元气森林会让自己背负上“伪日系”的标签，因为这是元气森林有意为之的公司定位和营销方式。

01 饮料红海中的“日系网红”

从产品来看，元气森林抓住了几个有成长空间的大品类：气泡水、即饮茶、奶茶，用赤藓糖醇这种代糖物生产出了“零糖”概念的饮料，满足了年轻人对健康和口感的双重追求。

饮料产品的生命周期可以分为初创期、上升期、成熟期、衰退期，有饮料行业人士告诉《财经》记者，在便利店里，元气森林是上升期产品里销售额最高的。

按照上半年公布的前五个月6.6亿元销售额的数据来计算，上半年元气森林大概销售掉了2000万标箱饮料。和饮料巨头可口可乐各单品的销量比较，2000万标箱这个数字虽然排在后面，但绝对是一个可以持续发展下去的数字，如果元气森林能够保持快速增长的势头，那么对于饮料巨头来说已经是威胁了。

元气森林不忌讳自己被称作“伪日系”。据《财经》记者了解，元气森林公司内部在成立之初就明确提出了“日系”的方向，从产品内容、名称包装到营销，全方位使用“日系元素”，给消费者植入元气森林是“日系品牌”的印象。

元气森林公司名Genki Forest就用了日文的“元気”的发音，公司里“哈日”的年轻员工非常多，他们看动漫，喜欢去日本旅游。在元气森林的招聘过程中，会日语、了解日本文化是加分项。

举一些元气森林多被诟病的“伪日系”例子：元气森林的产品包装上使用了 “気”这样的日文汉字，还将日语中“牛乳”（牛奶）的“乳”字放在其奶茶产品的名称中，取名“乳茶”（不过日语中称奶茶为ミルクティー，来源于milk tea）。部分气泡水、酸奶包装上有不少日文字。

也有人认为元气森林在“抄袭”别的品牌：今年新出的茶叶礼盒“燃茶”产品，包装设计、色彩搭配、图样与日本茶叶品牌LUPICIA非常相似。乳茶饮料包装上的小女孩卡通形象也被质疑抄袭了日本食品品牌“不二家”包装上“Peko酱”的形象。

在竞争激烈的便利店货架上，几百种饮料在争夺消费者的注意力，而给消费者留下“日系风”的印象，会更容易让消费者记住，并带来复购。事实证明元气森林的几款产品能够一直待在货架上的醒目位置，包装起了很大的作用。

日本文字，特别是日式汉字，对于中国人来说熟悉又陌生，有不少服饰、食品品牌选择加几个日文字在包装上，以吸引消费者的兴趣。新式茶饮代表品牌“奈雪の茶”在logo、包装上不仅使用了“の”，也使用了奈雪二字的日文发音“Nayuki”。

不过，要求品牌在包装、营销中提升原创性的观点是可以理解的，喜茶运用了“喜”字，茶颜悦色借鉴了成语和中式风格的包装，一些人认为这两个品牌更加具有“中国味道”，营销方式更容易被接受。

因为“伪日系”的声浪过高，可能是担心抨击的声音会影响消费者心理，近来元气森林对包装和营销做了一些调整，例如将“元気森林”改为“元气森林”，去掉了瓶身上的“日本国株式会社元気森林监制”字样。

元气森林被频繁质疑的另一点是其“0糖0脂0卡”的包装宣传。其乳茶产品此前在包装上有“0糖0脂0卡”标识，但乳茶中含有乳糖和结晶果糖，这引发了针对该产品虚假宣传的质疑。最近其乳茶产品包装上的描述已经改为“0蔗糖、低脂肪”。

02 元气森林是否可以被复制？

虽然遭到了很多质疑，但元气森林的确成为了现象级品牌。饮料业的人士告诉《财经》记者，元气森林做出爆款的气泡水后，整个饮料行业的人都在研究这家公司的模式，并发现这家公司与过往所有大型饮料企业的思路都截然不同。

元气森林对外公布过2020年1月到5月的营收为6.6亿元，2021全年营收目标是75亿元，我们推测元气森林2020年营收可能在20-30亿元的规模，可以与大型饮料公司的营收规模做一个比较：

注：可口可乐亚太市场占其全球市场份额的24%。康师傅和统一的饮品业务规模超过营收总规模的一半，果汁、茶、水等细分业务近年来均遭遇增长停滞。

传统饮料企业在过去几十年里，都在走一条大众路线，在商超、便利店、夫妻老婆店等各个渠道都铺货，包装风格也是大众化的，希望所有人都为自己的产品买单。而从渠道选择、用户定位到“日系”营销风格，元气森林都在走一条与年轻人的生活方式匹配的、窄众的路，这和饮料巨头们的传统操作方式是完全不一样的。

虽然也铺了其他渠道，但元气森林专耕的是便利店渠道，用户画像定位在价格敏感度低、注重健康和消费新鲜度的年轻白领和学生。上述饮料业人士表示，现在整个行业都在思考，能否学习元气森林的模式，用“减法”思维做成一笔生意。

和前述泡泡玛特的潮玩赛道不同，元气森林所在的饮料领域已经是竞争非常激烈的红海市场，而饮料产品也并没有特别高的科技含量，调制出一个普遍受认可的口味也不算非常难，那么为什么目前只有元气森林一家创业公司，在众多饮料巨头中突出重围呢？

其实元气森林的异军突起，和创始人唐彬森有足够的资金、资源方面的原始积累有很大关系，在这方面，元气森林和瑞幸此前快速崛起的原因是相似的。

唐彬森在做元气森林以前，已经有多年游戏、互联网创业经验，以及消费品投资经验，曾投资过咖啡、啤酒、饮料、便利店等，具备较充沛的创业资金和做饮料行业的资源，大多数创业公司不具备这种基础。曾有元气森林经销商告诉《财经》记者，作为最早代理元气森林的一批经销商之一，他选择代理元气森林，虽然也因为产品有新意，但也有人情因素，算是做了一个比较大胆的决定。

其次，大公司的产品线非常广，需要将所有资源分配给各个品牌，相对谨慎，也没有那么灵活，元气森林本来产品就不算多，可以将资源集中在一个潜力最大的产品上。

2020年，元气森林的营销重心向年轻人关注的综艺节目拓展，首先冠名《我们的乐队》节目，还将品牌名植入颇为“洗脑”的歌曲里。当《乘风破浪的姐姐》火爆时，元气森林又找到选手之一的张雨绮代言，后又赞助了《元气满满的哥哥》，独家冠名了2021年B站跨年晚会。在以上节目中，元气森林集中火力赞助推广的都是气泡水这一主力产品。

一位元气森林前员工告诉《财经》记者，唐彬森是一个在营销推广上敢于花费大手笔的人，这沿袭了此前他做“列王的战争”“开心农场”等游戏的方式。“广告要做大，仿佛全世界年轻人都在消费这款产品。”

B站的跨年晚会独家冠名至少是上亿元级别的投入，张雨绮参加《乘风破浪的姐姐》节目时，商务合作的报价也是特别惊人的数字，但元气森林舍得去投。“凡是年轻人熟悉的东西，我都植入元气森林的形象，不管你买或者不买，你至少对品牌已经有认知了。”上述元气森林前员工说。

元气森林也在微博、B站、小红书上做大量推广，合作的生活类、动漫类博主数量迅速扩大，只要有一点名气，有粉丝黏性，就可以合作，大概一周新增6-8个十万级粉丝以上的博主，一天增加数个粉丝数量小的博主。

结语

泡泡玛特和元气森林已经建立起了不错的品牌基础，下一步会如何，取决于它们的策略如何制定，如何延伸产品线，与之前的产品做衔接和平衡。泡泡玛特需要打造下一个Molly和Labubu，元气森林同样面临“下一个爆款在哪里”的问题。

泡泡玛特已经是所处行业的龙头，考虑更多的是如何延续公司自身的增长，而元气森林所在的饮料行业是红海，外部竞争更激烈。饮料本身是高替代性、低价值快消品，稳定期之后就是衰退期，曾经火过的统一小茗同学、阿萨姆奶茶、康师傅冰糖雪梨、雀巢茶萃都昙花一现，饮料的下一个爆点在哪里，对所有人来说都是难题。

目前元气森林火起来的“气泡水”“燃茶”“奶茶”产品来自其饮料事业部，酸奶事业部所出的“北海牧场”等酸奶产品在这个阶段看起来是失败的，在市场上几乎悄无声息。而其“外星人”能量饮料产品也并不突出。更何况，在元气森林的带动下，已有大量玩家进入气泡水领域，市场竞争激烈程度激增。

唐彬森几个月前在经销商大会上曾表示，2021年会是元气森林的“产品大年”。据《财经》记者了解，最近元气森林会推出1.24L大瓶装气泡水，以及PET瓶包装的能量饮料，未来也可能推出酒类产品。

中国的经济发展到一定阶段，年轻人开始追求虽然“无用”，却能够带来美好体验的产品和服务，需求也越发碎片化，如何向年轻人持续提供价值，是泡泡玛特、元气森林这样的公司需要时刻思考的问题。评判这些“看不懂”的公司的起伏成败，也应该遵循这样的逻辑。