百度入“狼”窝，专做“杀熟”的生意

编者按：本文来自微信公众号 “互联网那些事”（ID:hlw0823） ，作者：蜜桃君，36氪经授权发布。

2021年刚开始，百度就有大动作了！

1月25日，苹果App Store上架新款社交型App“一局”。这是一款轰趴社交应用，社交也是游戏的目的。

来自天眼查

这几年，百度一直在积极布局移动社交App，至少推出6、7个移动社交产品，“听筒”、“音啵”、“一起吧”、“有噗”，在各个赛道上不断加码，加上现在的游戏社交“一局”。

“艾媒咨询”数据显示，2020年中国移动社交用户规模突破9亿人。QQ、微信是“熟人社交领域”的大山，无法逾越；抖音、快手是“短视频社交”的顶流；陌生人社交有陌陌在做探索，而游戏社交领域并没有出现独角兽企业，市场还是增量蓝海。

移动社交现状

“一局”是否能实现百度的社交梦，并不确定，但是桌游的市场的利好信息，却是一直在积极释放，这几年，“剧本杀”的市场逐渐在抬升，桌游市场一片繁荣。

而，桌游也是有江湖的。

狼人杀是“原始形态”的剧本杀，不需要道具素材，规则简单；密室逃脱重点在场景布局，缺乏剧情，强调氛围体验和沉浸感、场景解谜；剧本杀，是在二者特性上的进化，有狼人杀的语言思维的逻辑、扮演角色，也有密室逃脱的沉浸感的氛围体验。

剧本杀从2016年初具规模，2019年开始风靡大江南北。据大众点评的公开数据显示，线下的剧本杀店铺已经由1月的2400家飙升到12000家。为了追求更加沉浸式的体验，剧本杀应运而生，剧本杀迎来了100亿市场。

市场规模

一剧本杀市场的规模，蓝海+红利

剧本杀的发展，建立在线下娱乐爆发的基础之上。

天眼查数据显示，国内线下剧本杀店，最近几年每年均注册量达180家以上，2020年，新增3158家桌游相关企业，同比增长60%。

这还仅只是大众点评中的数量，实际门店数量远远不止。

重庆的张奇，是一名程序员，每个周末，都会去解放碑的剧本杀线下体验馆，在各种身份和烧脑剧情中，实现解压。在剧本杀中，张奇要仔细梳理信息，记录时间线索，他需要高度集中，并全情投入。这种感觉让他的工作压力得到释放。

越来越多像张奇一样的年轻人，成为剧本杀等桌游市场的流量贡献者。

他们因为工作压力导致精神消费日益升级，也早就被培养出消费习惯，同时对剧本杀的消费能力和意愿上升，希望通过剧本杀满足娱乐和社交需求，释放生活压力。

FS预计2018年起实体桌游市场增速将大幅提升至接近16%，于2022年涨至超过3亿的规模。

百度指数

热门综艺，催生了“流量社交”

2020年12月24日开播至今，《明星大侦探（第六季）》在芒果tv的播放量已突破10.2亿，热播指数为96.69，豆瓣评分9.2，微博热搜7次，中传大数据网综周榜第一，妥妥的流量综艺担当。

《明侦》彻底带火了“剧本杀”。

来自网络

剧本杀，逻辑推理和角色扮演并存，被专业人士称为“桌游第三次发展高峰”，圈粉无数，覆盖人群“从初中生一直到40岁”。

大学生何欣是一名剧本杀新手，以前同学聚会是唱歌、电影，早就审美疲劳，而看了《明侦》以后，剧本杀在聚会上就一下子流行开来，现在基本每周固定一次。

有数据显示，2020年中国线下娱乐市场规模高达5000亿元，连续保持15%的高增长，50%的90后每周至少参加一次“剧本杀”。

线上剧本杀app，受资本狂追

在手游当道的今天，线上的增速快很多。2017年线上桌游市场规模是线下的10倍大，而且未来差距会越来越大，到2022年差距超过20倍！

线上APP一开始只是线下桌游的辅助工具，之后慢慢进化成独立APP。现在头部的几款APP，一只手可以数过来，“我是谜”“剧本杀”“百变大侦探”，他们不是游戏，而是社交。

数据表现一直不错，在社交畅销榜的前100名稳定存在。在2020春节期间，还一度冲上了前三。据报道，春节假期15天里，“我是谜”总用户增长大约30%，是疫情爆发前的5倍。

游戏公司嗅到商机，一时间多家剧本杀游戏平台上架，很多公司拿到数百万融资。

2018年“戏多多”获数百万元天使轮融资；“戏精大侦探”获经纬中国数百万元的天使轮融资。

2018年10月，“百变大侦探”APP宣布获“数百万元天使轮融资，2020年，完成3000万元人民币战略融资。

“我是谜”APP已经进行了五轮融资，其中四次在2018年完成，2018年11月，更是完成数千万元Pre-A 轮融资。

资本都是逐利的，从这几年的资本的动向中，可以看出市场对于剧本杀这类APP的态度。

来自天眼查

线下的增量，也有瓶颈

剧本杀起源于线下，金矿在线下，局限也在线下。

《2020年中国密室行业洞察报告》显示，2019年行业整体规模达到100亿，比2018年翻一倍，而这一数据在2020年更是几何是增长。

你可能无法想象，常州，人口不到500万，却有接近800家剧本杀店。而中小城市，是线下市场的主要增量点。

剧本杀爆火，因为社交是人类的刚需，从孤单经济学来看，年轻人在异地工作，孤军奋战缺少社交，一场剧本杀就可以缓解压力，还能缓解孤单。

来自网络

二 线上社交游戏，迎来高光时刻

疫情+春节的双重红利

“剧本杀”等桌游变得如此受欢迎的原因之一是：将人们聚集在一起。

2020年新冠疫情，线上剧本杀突然迎风而上。

“我是谜”在2020年春节人数突然爆炸，超越历史新高度，连创始人林世豪都在微博发声：

“太突然了，是在家憋的么？”

疫情隔离将每个人变成孤岛，手机将每一座“孤岛”连接，社交类游戏热度在全国隔离期间飞速上涨。据七麦数据统计，2020年春节，有6款线上社交游戏跻身上升Top 20的应用榜单，其中四款是专门的剧本杀APP以及包含剧本杀的游戏应用。

据《每日经济新闻》报道，春节假期15天内，“我是谜”总用户大概增长了20~30%。

线下的痛点，线上的优势

空间和时间限制被打破之后，陌生人社交愈加方便。在线下，剧本杀玩家想凑局并不容易，大多数成局只能硬凑，而线上剧本杀APP可以匹配的海量玩家。

而且，线上剧本杀减少了复杂的游戏机制，烧脑的推理的部分，整体来看更简单，体量更轻，时间更短，对于喜欢轻量化游戏和厌倦阅读大量文字，或者难以忍受过长时间游戏的玩家来说是个福音，毕竟一局线下剧本杀，都要1小时起步。

资深剧本杀玩家美美，疫情期间在网上加了几个线上剧本杀的群，发现每天群里都有不间断的攒局信息，最高频率时候可能一天会开好几局，比线下更快。

2020年，剧本杀App已形成稳定局面，头梯队产生，“我是谜”、“剧本杀”、“百变大侦探”等稳居前三。

三 高潮过后的冷静：短暂红利还是持续发热？

剧本杀线上市场亟待解决的问题并不少。

首先是，用户的留存。

线上剧本杀一般是免费下载、剧本本身也大多是免费的。即便如此，用户留存也十分不好，日活天花板在30万。

剧本杀这一类游戏，其实提供的核心内容就是沉浸感、代入感、是体验、是表达。这些东西，线上体验会比线下差很多：随时掉线的队友、大量缺少引导教程、缺少主持人而毫无代入感……

本就是需要整块时间去体验的沉浸内容，快节奏、碎片化的线上APP，很有可能会水土不服。

变现的阙值，有点低

三国杀改编成线上版本，营收算是成功的。付费点设计基本贴合传统手游的皮肤、新卡、装饰、会员等，2019年单日流水突破千万，官方数据显示，三国杀月流水过亿，月活超1000万。

而“我是谜”“百变大侦探”这样的线上剧本杀，主要靠付费剧本和会员订阅来增加营收。

现在“我是谜”APP并没有盈利，赢利点寄望于向线下店的扩张。凭借“我是谜”的品牌认知力向线下导流，打造剧本杀第一品牌。

打通线上和线下的通道，提升线上留存和线下复购。比如，线上累积一定次数，线下享受优惠等。

剧本，是剧本杀的命门

剧本是消耗品，在剧本杀行业，最稀缺的永远是内容。

线上平台和线下店铺都是通过高质量的剧本来吸引玩家，通过不断地更新剧本提高玩家的黏着度。

无论剧情，推理的元素的融入都是必要的，这对创作者的逻辑思维能力要求很高，这对创作者来说却是极大的考验，因此剧本含金量也比较高。

从市场来看，城市独家剧本价格，平均在一万元甚至更高，即使普通本也要几百元，灰色产业链在剧本杀行业盛行，“一本万利”的盗版剧本普遍使用。

剧本杀创作者收入同样遵循了金字塔模型，顶尖作者占1%左右，但他们的收入却占据整个行业的50%。

结语：

总体来说，虽然都是剧本杀，但是线上线下的体验完全不同，线上偏向打发时间，线下有更多的扮演、推理、社交等进一步的体验。

2020年剧本杀实现了线下和线上的双重增量，店铺和APP如雨后春笋般冒出。2021年，剧本杀的热度仍旧不会减灭。

现在还处于群雄割据的状态，有活力，有激情，各个业务板块都有不少初创团队。

谁先确定剧本杀的行业标准，整合全行业，谁就极有可能突围而出。

参考资料：

1 数据来源：艾媒报告中心

2一鸣网：《社交新宠剧本杀，线上端是不是一场虚假繁荣？》

3 北京商报，《单日流水达数十亿 手游领跑春节“宅经济”》

4 桌游跨圈说：2020中国桌游产业现状：百亿市场的背后仍是蓝海 |