洞见40年：中国广告发展史。

图片来源@视觉中国

作者 | 王智远

80年代，人们关注电视媒体，过年围绕着春晚，让品牌与IP之间以短信投票的形式互动，90年代众人关注PC互联网，百度一下，通过搜索引擎得到自己想看到内容。

PC让传统媒体进行了升级，到了移动APP时代，微博，QQ，微信成了占领用户最常用的社交产品。

到达21世纪，中国基础建设逐渐完善，快手，抖音视频媒体抓住了图文，视频变革趋势一展雄风。

当春晚再次回归人们面前，却发现 虚拟人+AR场景+互动让人叹为观止 ，互动在变革，新媒体一次一次在对广告进行多重维度进行建构与重构。

01 萌芽：传统广告发展史

在当代广告学中，是这样定义广告的： 广告是有已确定的出资人通过有偿的，有组织的，综合的各种媒介进行的有关产品的引导性信息传播活动。

在智远看来，广告应该由三个核心关键词部分组成：

其一：大

范围大，辐射的传统媒体，新媒体渠道大，一家广告公司的成立一般基于两点“有丰富的客户资源，另一点是有“丰富的媒体渠道”。

其二：广

对应的群体，认知的信息储备基本面广，它需要你掌握品牌的营销趋势，甚至定位，传播理论，深刻洞察用户的消费心理学。

其三：告

在信息传播过程中，广告出资人他们有明确的需求，想通过有组织的内容设计，比如文字，图片，视频，以信息流甚至硬广的性质做引导性的动作，告诉消费者我这款商品适合你，能够帮你解决什么样的实质问题.

英国作家，外交官诺曼·道格拉斯曾说过： “一个国家的广告，可以看出这个国家的理想”。

谈起广告的起源，其实我国古代就已经产生了“广告”的雏形，你在了解历史或者看古装剧的时候，经常看到剧情中店小二路边吆喝的场景，比如： “客官来呀，上等的好酒”。

甚至有的店铺还挂起了招牌，这些都是广告的形式，只是广告没有那么明显。

据记载，世界上第一则广告名副其实的是“报纸广告”，出自于1650年英国的一份英文《新闻周报》上，刊登的是一则寻马悬赏启事。

1815年8月，牧师“米怜”在马来西亚创办了《察世俗每月统纪传》这是最早的刊登广告的定期中文刊物。

1853年，这位传教士在香港发行并销售到广，沪地《遐迩贯珍》刊物，首先利用刊物兼办起广告业务。

到达1858年，香港出版的《孖刺报》，增加中文版《中外新报》，刊登了最早的商业广告。

1904年，国人开办闵泰广告社，1926年国人开办华商广告公司，到1930年成立联合广告公司，这三家公司成为我国最早的“商业广告公司”。

1979年后，广告进入迅猛的发展时代，这一年是中国广告的元年，同年1月《文汇报》首次发表文章《为广告证明》， 同时上海电视台拟定了《上海电视台广告业务实行办法》，《国内外广告收费标准》。

到了同年1月25日，上海电视台成立广告业务科，标志着电视广告时代正式开启，史上的第一个商业广告诞生： 参桂补酒。

同年3月15，中国电视台首次播出外商广告 “西铁城手表” ，4月广东电视台设立中国电视史上第一个广告节目，人民日报也开始刊登广告。

1979年11月，中央宣传部颁发 《刊报，广告，电视刊登和播放中国广告的通知》 ，同年12月中央电视台开辟“商品信息”节目，集中播放国内外广告，北京街头也出现了线下媒体，各种商业广告路牌。

到达1980年春节，中央人民广告电播放了建台以来的第一条商业广告。

1988年，北京广播学院成立了广告学专业，主要研究广告发展，品牌策略等相关内容，1994年，北京广告学院成立我国国内第一个广告学系，1995年，《中华人民共和国广告法》正式实施。

纵观历史的发展与演变，从经济角度，广告促进了商业文化的高速发展。

那么，传统时代广告什么样子的呢？

改革开放后打响的第一枪是基于图文，报纸媒体，随后是广播和电视的发展，1979年01月在《天津日报》的第三版中刊登了一则“蓝天牙膏”的广告，成为改革开放后中国内地发布的第一个商业广告。

这也让上游供应端的产品真正有了“品牌”的名字， 通过图片，视觉，文字展现到用户的眼中。

品牌“参桂养容酒”，在1979年大年初一的这天，中国部分有电视机的家庭看到了内地通过电视媒体传播出来的“保健酒”，成为电视故事广告最早的雏形。

中国的第一条广播广告也是在1979年的3月，是经过上海家用化学用品厂与上海人民电视台多次沟通和审批后出现的。

这条广告的收支运用了 “评弹，演唱，配乐” 等形式组成的广播，通过4个频率连续播出一个月后，在市场上脱销，品牌名字叫“春蕾药性发乳”。

这充分说明广播技巧运用的巧妙，内容得以创新，可以让商品直击用户心智。

中国第一条央视广告是 “国产幸福可乐” ，宣传标语为“清爽可口，芬芳提神”，改革开放恢复商业广告后，不少外国企业也看到了中国市场的巨大机会，频繁出现在我国大众媒体上。

1979年3月，来自瑞士的雷达表成为开放后第一个在中国市场做广告的“外国品牌”。

每个年代都有属于自己的关键词

上世界80年代，人们处于改革开放后的中国新社会，生活和观念产生了巨大变化，广告成为那个时期经济发展重要的标志。

80年代一系列的广告语中，广告歌是主要流行因素，令人印象最深的或许是 “燕舞牌收录机”，燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。

随着电视的普及，卡西欧公司出品的TV版动画片《铁臂阿童木》出现在大众视野中，广告创新的方式又进一步得到升华。

由此，我国媒介机构广告开始走向大众化时代，但广告形式相对还比较单一，多是产品的介绍，联系电话，购买方式等。

90年代是广告的黄金年代，有关政府出台了《关于加快广告发展的规划纲要》，进一步明确中国广告业在竞价社会中发展的重要地位。

而这个时期，央视广告进入招标黄金期，从1993年的5.6亿营收飙升到1998年的48亿，孕育出一系列让人耳熟能详的广告作品。

比如：

1993年康师傅广告“康师傅，好吃看得见”

1995年的大宝广告“想要皮肤好，早晚用大宝”

六必治牙膏，牙好，胃口好，身体倍棒，吃嘛嘛香。

到了21世纪，经济全球化步伐加快，互联网，技术成了广告新的代言词，越来越多的广告企业进入中国市场。

而这时广告也走向多元化，也让中国诞生了众多民族品牌，比如“中国李宁”“中国海尔”，“中国华为”等， 他们是时代的风帆，也在见证新一个时代的到来。

02 成长：梦想照进现实

中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，Intel和IBM是国内最早在互联网上投放的广告主，传播网站是chinabyte，广告表现形式为468*640像素的动画旗帜广告，IBM为AS400网络支付广告费用$3000。

根据学术研究表明， 中国网络广告实现历史性突破在（1997-1999年）。

网络广告出现并不是一个偶然现象，1994年中国与国际互联网接通，标志着中国正式加入“国际互联网大家庭”，经过2年的发展，互联网，信息高速这些概念被人们所熟悉，同时互联网建设全面展开。

1996年底，国内的ISP（Internet Services Provider,指面向社会各界用户提供上网接驳服务的公司)，达到60-80家，北京有31家居多。

这些公司将互联网作为利益的增长点， 一方面负责市场开拓，一方面普及网络知识，同时也在开拓新的盈利模式。

1998年中国网络广告收入在4800万人民币，由于网络站点少，网速慢，用户对网络的认知低，收费贵是影响发展的主要障碍。

2000年-2002年是中国ISP自救和重组整合的时期，经过大量淘沙，网络经济走向规范化道路，基本阵营也在此期间基本形成，同期收入为4.9亿人民币。

网络宽带的提高为中国网络摆脱单纯图文广告形式提供了机会，同时流媒体的技术发展，音频，视频形式的网络广告也开始出现。

2003年中国网络广告实现跨越发展：

同年3月伊拉克战争打响，在面对中国互联网诞生以来最大的事件，中国网络媒体充分发挥网络的优势，以快速报道，及时更新，实时互动的特点展示自己的核心力量。

战争使中国的网络媒体形成了强大聚合力量，在吸引广告网民的同时，也吸引越来越多的企业关注网络的发展。

4月20是中国媒体进行“非典”报道的转折点，在此之前，人们称传统媒体集体“失语”，与传统媒体不同的是网络媒体开始关注“非典”的最新消息。

在特殊时期形成了一种新的生活方式—网络生活。

此时，那些拿着巨大广告预算的广告主开始把“金钱”投给这个发展的新型媒体—“网络”。

非典事件在网络发展的“干柴烈火”时期浇了一把油，这也使得网络广告行业从2003年5月底开始出现指数型增长的发展趋势。

2004年-2007中国网络广告逐渐走向成熟期：

根据iResearch统计，2004年中国广告总营收为19亿人民币，2005年为31.3亿，2006年同比增长48.9%，但此时的中国网络并没有裹足不前，而是在不同的探索，创新固有的方式，尝试多元化发展。

2004年后，新的理念引领中国媒体发展，比如web2.0，博客，富媒体等，对中国的网络媒体发展产生了很大的影响。

艾媒市场咨询报告显示，2005年网络广告规模超过杂志广告市场，除去电视媒体，纸媒，广播，网络成为第四大广告媒体。

2000年出现的富媒体到达2005年百花齐放，各种最新的富媒体广告产品相继而出，富媒体广告的形式也得到了最大化的发展。

2005年中国出现了第一例博客广告，和讯网趁热打铁成立了“和讯博客广告联盟”。

虽然博客托管服务提供商已经开始探索盈利模式，但博客盈利前景当时还没有明朗，同时广告的可信度，法律监管，利益分成等各种问题不明确，但博客盈利值得期待。

2005年也是网络杂志的元年，根据iResearch统计，2005年杂志营收有2000万，数字杂志的广告价值还不被大多数广告主认知，电子杂志广告营收占比小，到2006年才得到了翻倍。

1997年—2007年中国网络广告经过艰难的孕育和成熟之路，开始进入平稳发展期，但也遇到了很多问题，比如“整个网络广告产业不健全”。

具体表现在上游网络广告主和网络广告媒体拥有强烈的发展欲望，但是下游的网络监管，广告流量的权威检测等还处于空白。

发展中的10年，验证了巨大市场的影响力，越来越多行业的广告主考虑网络广告的影响力。

中国网络广告已经从最初的IT广告位主发展包括“房地产，汽车，娱乐，日用品”等多种行业的广告主，并这种趋势一直延伸。

随着web2.0时代的到来，许多中小网站开始崛起，并且开始打破几家独大媒体的局面，市场竞争更加激烈，网络广告也成为竞争的焦点，

此时，广告成了网络媒体的主要经济收入。

2007年6月，经过国家工商总局和国家民政部批准，中国广告协会互动网络委员会正式成立。

这是网络广告界第一自律守则，在一定程度上促进了网络业的健康发展。

在此同时，Anderson的研究发现，在互联网的长尾市场上，有90%的产品在传统市场上是买不到的，但他们却带来销售额和利润额的5%，同时在传统市场上没有利润空间的产品却占到了“长尾市场产品总量的8%。

因此长尾理论认为80%的客户同样重要，Google是长尾理论最好的实践者，他们最先采用竞价排名的方式，费用和一般网络广告成本也比较低，效果却精准很多。

对于2000年成立的百度，也开始从搜索提供方走向竞价排名。

在自己获得丰厚利润的同时，也给更多中小企业带来利润，除了搜索引擎的竞价排名模式外，2007年以前，博客广告，电视杂志广告，也是中小企业利用的资源。

众多中小企业逐渐成为网络广告的主力军，进一步催化了中国互联网广告技术的创新模式。

03 发展：百花齐放的互联网广告

2007年之后出现的广告，在创意和技巧上要求也是越来越高，同时对从业人员不仅要求科班出身，还要掌握3D，flash action，手绘等技术已经是各大网站，广告上刊登出来的优先招聘条件。

随着互联网带宽的增加，视频技术的成熟，网络广告开始进一步走向营销层面。

一个UI设计师，网站建设，广告策划创意人员不仅要考虑到广告主的VI，产品定位，还需要考虑整体媒介的环境，以及媒体对产品的要求。

从最初的广告 有人看 ，到发展中的 “视觉要好看” ，到 “广告要好玩” 进一步得到了发展。

好玩的特性同样准确表达了互联网广告的特点，注重互动性，参与性，娱乐性，这些特点也代表了营销的趋势。

除此以外，2007年-2012年，广告主对广告的完整性不仅要考虑到“创意与广告的结合”，还要考虑广告与媒介的结合同等的重要。

如何把优秀的创意与网站天然的融合到一起是提升整个广告落地页case的营销成功率的关键点。

2008年，Youtbe推出视屏贴片广告，直到现在被各大网站发挥的淋漓尽致， 2009年， 谷歌在Youtbe上推出基于兴趣的广告，可以通过用户的兴趣行为，最相关的内容推荐。

2009年，第一个DSP诞生，需求方平台允许广告客户和广告机构更方便的访问，以及更有效的购买广告库存。

平台主要汇聚各种广告交易，甚至管理媒体库存，有了这个，就不需要在出现一个繁琐的购买步骤——购买请求。

DSP平台模式的诞生，让广告再次向“互动”前进一步，互动广告必须满足四个条件：内容主题，受众，时间，媒介和载体，离开其中任何一个条件都构成不了互动广告。

2011年，投资人Fred Wilsom 在OMMA研讨会首次提出原生广告理念，同年Google 推出基于LBS的广告。

2012年凤凰网率先将原生广告的概念引入国内，同期中国的Twitter新浪网正式成立，将信息流广告商业化，推出信息流广告产品，这当中了众多厮杀，比如美团的创始人早期的项目“饭否”。

2012年以后也迎来了4G智能手机市场的高度发展换机潮，腾讯从早期的QQ发展看到移动互联网发展的红利，基于原有线上用户，在2011年探索移动时代的红利，推出微信。

2013年阿里入股微博，尝试将微博流量往电商变现，为初代网红带货提供土壤，港股上市公司豆盟科技也是当时一批DSP红利的享受者，基于互动特点为切入点，为广告主做变现服务。

2014年智能手机出货量达到了近4.2亿部，我国网民规模同比达到6.32亿，这也为未来的营销打下基础。

艾媒咨询同期报告指出，2014年中国网络广告营收超1500亿，同比增长40%，围绕的移动广告平台有“百灵欧拓”“有米”“易传媒”等为代表，后因战略缺失，在市场也很少看到声音。

代表的移动应用APP投放量较大的有“美图秀秀”“天天静听”“UC浏览器”“百度地图”“快播”等。

根据报告指出，2013-2014年从增长速度来看，门户及社交媒体中的效果广告增长迅速，表现为突出，腾讯广点通及新浪广告是其中的主要增长力量。

这也反应出互联网企业在依靠数据分析和技术驱动，达成更加智能的广告匹配以及更加高效的广告资源配置，实现广告营收进一步提高。

2013年-2014年技术的创新，广告的方式也呈现多样化发展，互动方式基于三种，分别为“环境互动”“手机APP互动”“网络互动”，其中APP互动方式有“发圈”“抽奖”“游戏”等。

基于H5网页嵌入其他搜索引擎，APP等渠道，对于广告主来说，这种方式用户更容易被吸引，所接受，当用户在某媒体APP所领取，变相的也就提供了“导流”。

2015年，微信朋友圈信息流广告开始，其代表的形式为H5互动，秒拍和一直播出现后，带货的模式迁移到短视频和直播，直播带货开启，电视购物模式引入到网直播领域，随后快速发展。

2016-2017中国互联网广告迎来了井喷式增长。

2018易观中国互联网市场年度综合分析报告指出，中国互联网开始进入存量的时代，流量红利散尽，市场竞争逐渐的在加剧，新技术的快速发展将媒体平台升级到新媒体。

广告技术的进步，使得投放方式，效果发生巨大改变，对广告主来说，整体策略也在发生变化。

数据分析驱动业务升级，广告业迎来了重新的洗牌，广告主开始关注投放的渠道，投放效果，以及整体的策略，形式不单单是以视频，图文信息流，进一步到关注“品牌在用户画像中的消费认知”，广告表达的方式等。

2018年阿里巴巴打通内容产品体系，构建全域营销，百度积极转型人工智能，占据未来技术高地，围绕搜索建立营销推广产品集群库。

腾讯开始以社交为中心建立互联网广告投放生态，并重组广告部分，提升资源效率，构建全平台营销体系，推出WE+

360推出内外部媒体资源协同融屏营销，爱奇艺升级战略精选内容+海量用户支持开启抢占视频广告份额。

这一系列的变革，进而倒逼“广告升级数字化”，营销云成为了企业升级的方向。

04 创新：互动广告发展前景

互动广告必然是未来发展趋势，这一推论并非空口无凭，就现在看广告的发展，头条的巨量引擎，穿山甲，百度的自有平台，微信基于LBS的互动方式，都是广告主所青睐的方式。

很多的商家也将“互动”作为首选，其本质在于通过各种方式，融入“消费者”身边的场景，更容易让用户接受品牌。

随着技术的不断前进，头部流量的变革，对于DSP平台方来说，只要互联网用户保持不断的增长趋势，互动广告将占据的市场份额就会不断增长，但技术的创新，会改变传统的“互动营销规则”，来提升互动效果。

总结认为，未来互动广告发展有三大核心方向：

其一：技术创新，SDK到营销中台。

原本基于DSP平台方，解决广告主流量需求和媒体供给问题，本质是提升双方“广告效率”。

而未来趋势除效率之外，大中台用来解决“互动玩法”“内容沉淀”“用户行为分析”小前台用来给广告主提供SaaS技术的支撑，打通公私域一体化的营销也是必然趋势。

那么前端覆盖则不仅仅是H5内嵌，可能包含小程序，网页，等各种各样基于APP能够融入互动的技术方式来高效实现数据打通。

对于广告主来说，想要精准的评估媒体的转化效果，只进行公域的投放是远远不够的，因为你无法知道“媒体方”的用户画像。

那么通过私域打通的方式，就可以基于广告平台上上百种指标组合进行分析，能够全方位真实还原消费者旅程，助力广告主洞察关键转化的路径，从而更具针对地优化营销策略。

站在2021年看，中国更像是品牌，流量，平台的转折点。

品牌构建私域的本质是培养在自己生态形成复购，头条，抖音流量方本质除了“流量变现外”，在赋能其下“用户”，构建闭环生态，而快手更像是一个“电商平台”，完成了商家与KOL，用户匹配的动作。

从变现效率来说，做为中间方，基于各种平台APP的独有ID，开发跳转打通方案，将品牌前端广告数据与后端交易转化进行高效匹配。

为把握不同细分人群的转化路径，媒体选择，以及预算分配等提供有效依据也是发展之趋势。

其二：创意素材千人千面。

从2019年起，短视频就成了移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一。

短视频平台成为用户消耗时间最好的去处，也为“广告主”创造了“素材黑洞”，广告主不得不加速生产更多广告素材，去刺激消费者的神经，满足增长的需要。

那么根据观察认为，基于广告主单日营销活动所需要的广告素材需求量就得到了“大量的提升”。

广告主为了变现效率，是不可能基于“某一个单纯的平台”，比如抖音，快手，微信朋友圈等，生产较多内容素材作为存储，而这一切需要“互动平台方所解决”。

互动平台会存储大量的“内容素材”，在对素材数量与质量要求双双激增的环境下，创意素材的迭代速度，生产效率以及市场定制化，将成为广告主与互动广告平台考虑的重点。

根据2020-2021年下沉市场增长机会洞察报告指出，下沉市场有4大方面的营销趋势分别为“媒介趋势”“渠道趋势”“产品趋势。

互联网娱乐，线上购物，消费广度，以及品质的微升级将迎来增长，那么站在广告主，互动营销平台来说，本土化营销也将变得非常重要，单品牌方在本土化互动营销素材方面也要变得多样化。

当创意成为快消品时，数据驱动的自动化创意平台将成为缓解广告主素材压力的利器，素材也将出现千人千面营销的方式。

同时术业有专攻，专业的素材团队也能成为广告主，互动广告平台高效生产素材提供可靠支持选择中的一部分。

其三：媒介普泛，KOL影响力及广告效应扩大。

随着移动互联网的快速普及以及社交网络的全方位渗透，目前人与人之间的信息密度越来越大，人人在当下时代都是生产者和传播者，这也使得媒介从原来中心化的渠道走向普泛化。

数据显示，有KOL入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐，其中KOL原生的社交平台，广告投放意向占比高度69%。

而在社会化营销方式选择意向调查中，KOL营销以60%的占比位列第一。

可以看出，当前KOL营销在所有社会化媒体营销中，已经为最受认可的方式之一，KOL营销策略也成为业界普遍关注的重心。

KOL增长，流量倾斜会造成众多的“个体创业者”涌现，他们在用户决策中起到了核心影响作用，互动广告平台有望将进阶为MCN，变现技术提供方，3年私域流量洗牌后的整合方也是独辟蹊径的一条路。

写在最后：

历史证明，通讯技术的不断发展为互动广告营销带来了行业革命性的改变。

从2G的文字，到3G的图片，再到4G的短视频与直播，每一次的技术革新及终端进步，让营销的互动形式也发生变化，也开启着广告行业不同阶段的生态。

2019年6月6日工信部下发的5G牌照，意味着我国进入5G时代，同样，互动广告营销也将进入新的发展时代，5G的逐步落地将极大的推动万物互联的建设，新媒体的分散化趋势越发明显，新媒体行业将迎来新一轮的洗牌。

对于媒体具有深入理解，掌握新媒体互动营销玩法并已在客户及媒介端原有资源优势的基础上积极拥抱行业变化，见证广告本质，迎接变革创新。（ 本文首发钛媒体APP ）