粗放式增长过后，“分层拉活”正兴起

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近来，听说一件数字广告圈的小事儿：腾讯广告的RTA接口，现在可以支持出价了。虽说是件小事，业内人士还是热烈讨论起来：支持出价的RTA，和RTB有什么区别呢？（不明白 “RTA”、“RTB”的读者，不用着急，待会儿我们会讲清楚。）

其实，这件小事背后的产品思路，引出了一个大话题，它就是多数互联网企业都绕不开的“增长”问题。

移动互联网过去的十年，是一个个行业前仆后继，疯狂买量、粗放增长的十年。从最早起飞的电商，到接踵而来的视频直播、在线阅读、婚恋社交、线上交通等一众互联网服务行业玩家，每波热潮涌来之时，下场竞争者几乎唯一的目标，就是增长！增长！增长！每场竞赛的核心策略，就是看谁能更快转化装机量和日活这两个数字。

这样的需求有多么迫切呢？举个例子，今年大热的在线教育行业，一天投入的拉新广告预算，就可能上亿。

然而，再看看前些年火过的那些行业，比如电商，早已退出了拉新大战的主战场，似乎是功成名就、隐退江湖。是他们的增长已经做到极致了么？显然不是，如果淘宝早就一统江湖，也不会斜刺里杀出来个拼多多。

实际上，那些老牌的增长大户，虽然装机覆盖率很高了，可是由于在拉新过程中，各种手段用尽，让大部分中国人手机上都多了一个自己的图标。可是有时候，它们也只是一个图标而已。不信，你打开自己的安卓手机，看看那些出场就预装进去的APP，是不是有很多一直像僵尸一样一直躺到换手机，都没注意到他们的存在呢？

光管杀不够，还得管埋啊！

显然， 移动互联网的增长的核心问题，已经变了，多数头部和腰部应用的关键战役，已经从“拉新”变成了“拉活”。 也就是说，怎么让那些偷偷躺进用户手机里的图标，慢慢活跃起来，跟主人多些交流，说句行话，如何提高用户的活跃度和运营质量，才是今天应该考虑的重点。

说到拉新与拉活，就得谈谈与它们相关的产品手段了。在数字广告领域，有长得很像的哥俩儿：大哥叫RTB(Real Time Bidding)，小弟叫RTA (Real Time API)。虽然看起来连相，可是他们的专长却不大一样：传统意义上，老大RTB适合于对老用户的营销，而老二RTA适合于对新用户的营销。

先来说说RTA，它是中国的发明。拿腾讯广告的RTA功能来说，主要用途是在获客的时候，客户可以实时告诉广告平台，这个用户是不是我的新客，如果是，平台再去拉，不是就别费劲了。

因此， RTA的最初功能，主要是一个实时黑白名单，用以准确定义客户真正意义上的“新用户”。 显然，这是个比较简单的接口，也不需要客户有太多的计算能力，但是却大大提高了拉新过程的有效性，为腰部以上应用获客时常用的产品手段。

再来说说RTB，它的产生原因有所不同。 RTB最成熟的用途，是对老用户做二次营销。 客户可以根据自己的数据能力，做出更合理的用户价值预估，同时自行决定广告的具体内容。比方说，一个电商客户，积累了一定的用户量之后，可以对这些老用户做召回营销，而这些老用户喜欢买什么东西、潜在价值几何，客户比媒体要清楚得多。

于是，在RTB接口下，客户要自行计算点击率和点击单价，计算出eCPM后，向广告平台直接给出CPM的竞价。让客户自行计算用户价值、确定推广的商品，并且实时给出CPM出价，已经成为老用户营销的常用手段。然而，这对客户的数据积累和建模能力有相当高的要求。

我们用下面的图来解释这哥俩的专长：仅仅从设计的初衷来看，RTB适合做老客的再营销，RTA适合做精准的拉新。可是，您一看就发现问题了：手机里躺着你的图标那些预装用户，当然不能算是新客，因为拉新的时候不能再装一次；可是似乎也不能算老客，因为实际上你对他们一无所知，想通过RTB做再营销也不好弄。

这部分用户，可以称为“非活跃老客”，也就是伪装成老用户的新用户。换句话说，就是粗放拉新的时候，管杀没管埋的那部分用户，这些才是在本文开始的部分，“拉活”的目标用户。

于是，在过去的两年中，虽然整个行业都隐隐约约意识到，“拉活”正在替代“拉新”，逐渐成为增长的主要矛盾，可是，由于缺乏有效的产品手段，“拉活”市场的进展，并不那么顺利。实际上，在这个新兴市场中，存在大量的浑水摸鱼、靠灰色手段拉活的参与者。正规的方法效率不高，灰色的方法大行其道，这个市场还没兴旺起来，就有了点劣币驱逐良币的味道。

那么怎么做呢？其实还是要在产品手段上做文章。现在说回文章题目，我看到一则消息，腾讯广告支持在RTA接口中加入出价，变成“增强RTA”接口，这个看起来微小的产品动作，实际上是在帮助广告主，实现一种有效的“分层拉活”机制。

什么是分层拉活呢？其实就是对不同类型的非活跃用户，给出其拉活价值的大致评估，然后把这个评估实时告诉广告平台。比方说，预装但从没打开过应用的用户，拉活价值较高；打开过但最近不再用的用户，拉活价值较低。广告平台再根据客户提供的价值信息，做正确的计算和排序。

那么如何把客户的价值评估告诉广告平台呢？显然，既可以改造RTA接口，也可以改造RTB接口。

而这次腾讯广告采用的方案，是改造原有的RTA接口，使之更适应于分层拉活这个场景。具体而言，就是在原有RTA黑白名单的基础上，加入了出价功能，让客户根据某个非活跃用户的潜在拉活价值，给出一个价格标准。这个新的接口，叫做“增强型RTA“。

说到这儿，我相信您跟大多数读者一样，都有一个疑问：这种“增强型RTA“，既然也支持出价了，那么跟RTB还有什么区别呢？这也是我们要谈的重点：它们的差别看起来很微妙，实际上的产品理念和适用场景还是有很大不同的。

读者请注意，客户使用增强型RTA，并不是像RTB接口那样，按照CPM出价，而是仍然采用oCPX的模式，给出CPA的转化价格就可以了。这有什么区别呢？仅仅给出转化单价，就不需要估计点击率、点击单价，也就是说，不需要对这部分目标用户的行为有太深入的了解。

那么 这种增强型RTA，适用于哪些用户呢？就是上面说的非活跃用户！ 客户大概知道这批客户的拉活价值跟完全的新客不同，跟粘性很高的老客也不同，只要把它分层分出来，就可以与广告平台配合，完成高效的拉活了。

因此，关于RTA、RTB和增强型RTA这三种产品接口，仍然用上文的图上示意一下，它们分别适用于拉新、核心老用户的再营销和非活跃用户的拉活这三个营销场景。

那么，要实现“分层拉活“这个营销需求，客户需要自己做好哪些准备，又如何利用增强型RTA接口呢？

首先，客户需要对自己的用户做圈层的划分，比方说，可以分成“常规拉新用户“、”破圈拉新用户“、”预装未激活APP用户“、”卸载用户“、”沉默用户“、”昨日激活，次日拉活用户“等；其次，对不同圈层的用户进行价值评估。

在得到了各个圈层的价值评估以后，宏观上来说，可以制定不同圈层用户的独特采买策略；微观上来说，需要根据不同圈层用户价值的评估，通过RTA接口，以oCPX的方式给出自己的出价。目前，增强RTA接口已经可以支持细分到具体用户颗粒度的出价。

如果客户对定量评估用户价值这事儿犯怵，也可以简单返回不同的等级（[1~10]共10个等级），模型根据客户的数据置信度评估，将不同等级映射到不同的模型因子。这样一来，竞价系统可以充分理解不同价值的用户，高价值用户可以用高价竞争，增加曝光概率。

增强型RTA和分层拉活，这都是产品上的的新事物，也都是移动互联网发展到今天必然的营销需求所致。我们可以展望一下，随着这类产品应用的普及，未来几年的增长市场会有什么变化呢？

如前文所述，对头部和腰部应用来说，应覆盖率已经相当高，但是其中的沉默用户非常多。这个圈层，会是广告主常规拉活的用户，唤醒成本要远比拉新成本低得多。而且，沉默用户付出的教育成本更少，对提高用户价值，带动APP整体活跃度具有重要意义。

另外，对于预装未激活APP用户的拉活，适用于厂商预装量大的客户。这个圈层的用户，因为已经是安装状态，唤起成本低，完全可以通过较低的出价，高效提升应用的日活。

总之，在将来的移动互联网市场，拉活很可能代替拉新，成为增长的主基调。而分层拉活的概念和加入了出价功能的增强型RTA，将会使这样的营销需求大大提高效率，帮助客户由粗放式用户增长向精细化用户运营转型。