从千亿到百亿，国美是“真快乐”还是假开心?

本文来自微信公众号：新熵（ID:baoliaohui），作者：王鑫鑫 编辑：明非

对于沉寂已久的国美来说，没什么比制造存在感更为紧迫，哪怕外界给予的回应皆是争议性声音。

近期，国美App宣布改名“真快乐”，并上线全新版本客户端，声称要为用户打造娱乐化、社交化的购物体验，让快乐真正融入消费的每一个环节。

然而，没人关心“真快乐”究竟能让人有多快乐，反倒是那酷似博彩游戏的logo和土潮的名字让国美重回久违的话题中心。

有人调侃，国美的对手一下子从苏宁变成了“好欢螺”。有人嘲讽，失去“国美”的品牌联想，“真快乐”只剩下扑面而来的山寨感，而上一个这么干的聊天宝早已凉得透顶。

“在国美App疯狂投入，结果也没抢到茅台，然后它现在改名叫真快乐，我觉得它在讽刺我。反薅会员羊毛的电商第一人，可不就是真快乐。”会员用户徐婉吐槽道。

也正因此，国美在黑猫投诉平台单月的投诉量上涨了4倍。

几乎就在国美迈出娱乐化战略升级的关键一步之际，微信就宣布封杀“违规外链”传播，其中也包括腾讯系产品。在微信的流量掣肘下，国美所畅想的“社交+商务+分享”生态圈必将失去重要的一环。

曾经的死对头苏宁易购在五年前就拥抱阿里，近期又入股了社交驱动型电商平台“右来了”，京东、拼多多、天猫等电商巨头更是将国美远远甩在身后。

国美零售CFO方巍称国美力争半年有一个大变化，用约一年半左右的时间重回原有市场地位。很显然，灵魂人物黄光裕的回归，是国美零售彻底求变的开始。

拉来百度前高管向海龙；向曾经的对手京东、拼多多示好；更名“真快乐”；国美一系列动作无不宣告着拥抱互联网、发力新零售的决心。

不过，对于掉队的国美来说，想要赶上对手并没有那么简单。

| 追不上风口，跟不上时代 

O2O、跨境电商、社交电商、新零售、共享经济、直播带货、社区团购……层出不穷的互联网新风口让无数创业者搭上了时代的快车，也让不少曾叱诧风云的王者们黯然离场。

国美失去的十年，是互联网巨头披荆斩棘、杀出重围的黄金十年，也是资本风起云涌、洗牌与整合加速的十年。

13年前，国美零售的年营收是阿里巴巴的十余倍，京东的百余倍，彼时的电商市场还没有拼多多的存在。

2012年，中国电子商务销售额突破万亿大关，淘宝商城正式更名“天猫”，刚诞生两年多的“双十一”渐渐演变为各大电商的竞技场。

同年8月15日，京东为了扩张品类，和苏宁打了一场中国电商史上的最经典的价格战，以京东为代表的家电电商逐渐崛起，遭遇滑铁卢的传统家电零售开始向线上转型。

这一年，是3C家电领域的分水岭，也是将电商当作可有可无的国美网上商城掉队的开始。

你方唱罢我登场，淘宝颠覆了实体零售，京东颠覆了传统家电销售，拼多多成为下沉市场之王，传统家电零售巨头国美则在一场又一场电商更迭战里渐渐失去了声音。

追根溯源，国美零售的衰落离不开黄光裕入狱引起的管理层争权，黄氏家族内斗引发的多次变革及不稳定。然而，最致命的地方还是在于“后黄光裕”时代的国美在守江山和打江山二者之间选择了前者。

掌舵者杜鹃在过去多次强调一点，“一家企业，尤其是一家上市公司，必须要持续地盈利，稳中在变”。

在京东等新巨头崛起，老对手苏宁易购开启线上化时，国美也曾顺势提出电商战略，收购3C电商平台库巴网，成立国美电器网上商城，最终将二者整合为国美在线。

不过，保守的线下思维束缚了国美电商的发展。2012年，国美因电商业务出现上市以来首次亏损，便选择了专注线下家电业务。

与此同时，移动互联网的风口正悄然来临。在时代的变革中不抓住新生的机遇就意味着末日的死亡。

2013年，阿里巴巴入股新浪微博，引发了一场激烈的移动互联网“抢票”战，社交媒体加电商的组合还创造了新模式——社交电商。

当阿里在零售、金融、物流、云计算等领域陆续布局，打造完整的电商生态系统时，京东把资金用在打造供应链、物流、仓储等基建方面，通过多年的亏损完成了战略上的进攻。而国美还沉浸在“连续10个季度盈利”的喜悦中。

2015年，国美的第二大股东贝恩资本“清仓”套现离场，操控权彻底回归黄氏家族，国美的布局也进入以守为攻、持续变革的阶段。

不过，电商市场的格局已然生变，3C领域几乎被京东、苏宁以及淘宝占据，而京东与腾讯、苏宁与阿里巴巴的强强联合让这个市场更不可撼动。

无论是线上线下的渠道融合还是品类扩张，国美都反应迟钝，当国美后知后觉奋力追赶电商巨头时，三四线下沉市场里也涌现了新玩家。

在马云喊出新零售，并断言未来传统电商没有活路之际，阿里、京东、苏宁纷纷涌入“新零售”，国美于次年提出“重新定义零售”的新战略，而拼多多却是用“低价+拼团”讲出了社交电商的新故事。

2017-2019年，国美零售营收从715亿元降至594亿元，三年累计亏损近80亿元，近十年营收复合年增长率仅1.7%。

永远慢一步的国美没有追上风口，还一脚踏进了亏损的泥潭。

| 迟来的转变 

国美的转变与其说是战略的改变，更像是命悬一线下的背水一战。

据财报显示，国美旗下1308家可比较门店的总销售收入，从2018年的519.77亿元下降至2019年的496.64亿元，而在国美的营收中，线下零售收入占比83%，线上占比仅17%。

对于国美零售来说，要想扭转整个线下实体门店的亏损势态，开拓新零售以及快速打开线上渠道迫在眉睫，转型与变革是必然。

“真快乐”的上线意味着国美正式开启娱乐化零售的道路。国美线上业务变革的主要推动者向海龙指出，国美零售将紧扣线上平台为主，线上线下双平台的大战略指导，“平台化”和“娱乐化”势在必行。

所谓的“平台化”被质疑是“去国美化”，弱化家电品类的地位，向全品类平台转型，而京东、苏宁早在七八年前便开始了全品类平台化扩张。

国美零售强调的“真快乐”为“一抢、二拼、三ZAO”，“抢”即秒杀、限时限量抢购；“拼”即邀请好友参与组团享受优惠；“ZAO”即直播等娱乐化互动。

以“快乐”为包装理念，从社交化、娱乐化出发的“真快乐”本质上并未走出区别于拼多多、淘宝们的差异化路线。百亿补贴、限时秒杀、拼团抢购无一不是效仿拼多多的玩法，直播带货更是早已从电商平台延伸到长视频、短视频领域。

国美零售的优势在于线下，平台所推出的视频导购也旨在利用线下门店优势来反哺电商流量。然而，线下流量规模小而分散，线上平台流量不足，需要从第三方获取，难以形成规模流量。

2017年国美零售就曾推出“家·生活”战略，试图将国美门店从家电卖场向集“家电+家居+家装”为一体的服务商转型。2018年，国美零售又重点推动“共享零售战略”，通过线上融合，形成线上交易、线下体验的模式。

不过，持续的战略转型并未实现线上线下双平台赋能，今年上半年国美APP+社群的交易总额同比增长约70%，社群数量增长超40%，线上业务营收却同比下降85%，时至今日，国美仍是线下收入占比超8成的零售商。

变革是痛苦的，新的业务模式会遇到高成本投入的问题，但不做，国美零售就更没有增长和未来。

去年8月份，国美宣布进入“家·生活”战略第二阶段，持续构建“社交+商务+分享”的生态圈。

从国美的一系列动作不难看出其转型社交化电商的野心，然而，传统家电零售转型，即使是在电商之路上投入巨大、探索多年的苏宁，也并非看起来那么美好，苏宁频繁质押股权的背后就潜伏着现金流危机。

转型较晚的国美则不只是缺少战略性眼光、缺乏资金等细节性问题，而是整个公司自上而下的系统性应对能力已经跟不上时代的更迭。

| 国美还有未来吗？ 

江湖总是喜欢力挽狂澜于即倒、扶大厦之将倾的故事，这样的剧本看起来总是令人心潮澎湃。

尽管入狱数载，人们对这位昔日首富的崇拜依旧不曾消弭，甚至想象着其带领日薄西山的国美重回巅峰。

事实却是国美沦为如今的境地，与黄光裕不无干系。

“我们一直向他汇报战略转型的进展，他回归后可能进度更快”。

国美零售投资关系总监李红曾在接受媒体采访时表示，国美的战略转型方向是黄光裕亲自制定的，“他会定期以书信方式和我们沟通”。

“没有了黄光裕，对国美来说，可能反而是个好事情。”

2009年《谁将掌权“后黄光裕”时代？》一文曾表达如此观点：黄光裕过强的冒险精神，无所不用其极的做法更适合创业阶段，而国美已经成为一个需要依靠管理力持续发展的企业。

这是一个完美转身的机会，国美新掌控者可以高调地进行内部改革，并且将改善与上游供货商关系、切实将增强服务系统能力等任务放到首要位置。

然而，事与愿违，国美的变革与转型来得太晚了。

移动互联网风口到来时，国美在死守线下门店业务；新零售的风口来临之际，它在探索互联网金融。当拼多多掀起下沉市场争夺战，国美的新零售战略还停留在“用户为王、平台为王、产品为王、服务为王、分享为王、体验为王”。

国美慢半拍的反应似乎找到了由头，被困在高墙内十余年，再敏锐的洞察也会趋于迟钝。

有业内人士表示，回归后的“价格屠夫”极大可能会采用其特有的低价战略风格，用一场新的血腥价格战打破零售业的平静。然而，2020年双十一留给国美的依旧只有落寞和仰望。

扔掉尚有价值的“国美”改名“真快乐”，也被外界猜测是黄光裕的手笔，而这一新名称则被网友调侃审美过时，出狱后的黄光裕似乎有点与时代脱钩。

一边积极地以可转换债券方式与京东、拼多多达成战略合作；一边更名“真快乐”，试图用社交化娱乐化玩法来吸引年轻人；如今的国美零售是既缺钱又缺流量。

尽管如此，国美零售仍在扮演“追风者”的角色。2020年最火的风口社区团购，国美也没错过。去年6月份，国美在北京通州区开设首家社区超市——美+生鲜生活超市，通过社区团购和上门配送的方式打通线上线下运营。

不过，在美团优选、橙心优选、多多买菜、兴盛优选等巨头的挤压下，国美的社区业务没有任何声量。

直播带货、社区团购，出狱后的黄光裕能觉察到的风口早已成为旧风口，在电商巨头的强势争夺战下国美根本没有喘息的机会。

基本盘不稳，二级市场的反应可见一斑。截至1月15日收盘，国美零售市值232亿港元，拼多多市值1976.84亿美元，京东市值1.09万亿港元，阿里巴巴市值5.17万亿港元。

现如今，对手换了，比赛规则也变了，陷入业绩与估值双杀牢笼的国美零售，留给黄光裕的时间不多了。

托马斯·卡莱尔曾说，“社会是建筑在英雄崇拜这个基础上的，全人类对英雄的崇拜昨天有，今天有，将来也一定有。”

从来都是时代造英雄，而不是英雄造时势，国美还是黄光裕的国美，时代却早已不是黄光裕的时代。

参考资料：

1.《再见2010-2020创业十年，还会诞生下一个美团拼多多吗？》，极点商业评论

2.《后黄光裕时代的国美转型：杜鹃执掌下的进阶之路》，投资界

3.《谁将掌权“后黄光裕”时代？》，中国企业家

4.《国美：狱里监外两个黄光裕时代》，任慧媛