老干妈老了，做不了干饭人的“下饭菜”

编者按：本文来自微信公众号 “互联网那些事”（ID:hlw0823） ，作者：三金，36氪经授权发布。

老干妈 又翻车了！

就在昨天，老干妈的儿子李贵山被限制高消费，仔细一查发现，是李贵山旗下的一家房地产公司，据悉，这家公司已经连续被限制高消费19次，有6条被执行人记录，涉及金额为9757万元。

这李贵山好好的辣椒酱生意不做，去折腾房地产？

原来早在几年前，陶华碧就将老干妈交到了儿子手中，想要有所作为的“老干妈”二代开始了自己的一顿操作。

陶华碧的两个儿子投资房地产、修改辣椒配方。

但最终的结果是，地产项目烂尾，老干妈口碑销量下滑，从原来20%的市场份额下降到11%，最后还连续被曝出“异物”，让70岁高龄的陶华碧不得不二度出山，拯救老干妈。

老干妈真要晚节不保，陶华碧的江山毁在了“二代”手里吗？

老干妈业绩下滑真是自己作的还是另有玄机？

陶华碧二度出山，今非昔比的辣酱江湖，老干妈如何破局？

陶华碧的执着：李贵山的变

李贵山是陶华碧的大儿子，但老干妈的实际控制者却是二儿子李妙行，早在2014年，陶华碧就将49%的股权分给了大儿子，却给了二儿子李妙行50%的股权，给自己留了象征性的1%。

老干妈的股权分布源于陶华碧和李贵山的分歧，李贵山是老干妈的第一任总经理，曾经帮助公司整理规章制度和建立管理模式。

但李贵山更倾向于用投资的经营理念来领导老干妈，想要以辣椒酱为产品中心，拓宽产品线，并想要实现跨界投资，寻求多元发展。

但这恰恰与陶华碧的“不贷款、不参股、不融资、不上市”原则恰恰相反，所以陶华碧更倾向于让二儿子李妙行接手老干妈。

所以，在2008年之后，李妙行就已经取代了李贵山的位置，开始逐渐执掌老干妈，并在之后不久代替李贵山任公司董事长助理及总经理。

2015年，正式成为老干妈掌门人的二儿子干的第一件事就是控制原料，提升利润率，将贵州辣椒换成了更加便宜的河南辣椒。

作为老干妈辣酱的主要原材料贵州辣椒，李妙行将其更换，使得辣椒酱的口感从刺激转向温和，也就是“不那么下饭了”，老干妈的口碑因此下滑。

其实深层次原因在于，贵州辣椒含水量更多。

贵州辣椒的口味更为刺激，河南辣椒更为温和，被习惯了原来口味的消费者发现，也是情理之中。

另一方面，试图求变的李贵山也折戟地产，旗下有多家地产项目包括“云润天阳”等频频曝出质量问题、拖欠工资而烂尾。

更为严重的是李贵山的公司，还因金融借贷、房屋交易被告上法庭，更是传出“一房二卖”的情况。

为何陶华碧两个儿子都这么“急于求变”？

老干妈的内外危机

实际上，是老干妈的内忧外患已经让李氏兄弟头疼很久了。

即使老干妈在辣椒酱领域已经是当之无愧的大哥，但纵观整个“下饭菜”行业，老干妈还没有做到高枕无忧的地步。

2017年，老干妈仅在辣椒酱领域还能拿下20%的市场份额，但在整个“下饭菜”领域的成绩却平平无奇。

在营收上，老干妈也面临了瓶颈。

2016年，老干妈的营收高达45.59亿元，但在2012年开始，老干妈的营收就已经开始放缓。

这也就加强了李妙行寻求老干妈变化的决心。

除了内忧，老干妈还面临着外患。

在各种细分领域，老干妈都面临着强劲的对手。

有在外卖领域异军突起的“虎邦”辣酱，日销10万多份，有超强个人IP的“李子柒”，年销售额过亿，更有传统巨头海天依靠自有渠道实现快速增长的“拌饭酱”。更不用说还有海底捞等实力不俗的玩家。

陶华碧的“四不原则”正在成为束缚老干妈的发展。

在这个逐渐toC的新媒体环境中，年轻人成了新兴且数量庞大的消费群体，线上渠道的重要性与陶华碧时代不可同日而语，而要想在线上渠道拿下优势，就不得不在营销和渠道建设上下功夫。

李子柒、拉面说等一众“网红”品牌均是依靠营销来打响品牌，占领市场。

而另一方面，对辣酱价格并不敏感的年轻人比之以家庭为单位的线下消费群更有前景，更不必说，前者拥有的消费潜力远高于后者。

在“取悦”年轻人这件事上，李妙行一改此前的“老字号”形象，开始不断展开跨界营销，先是以“国民女神”形象登上国际时装周，又联手“男人装”推出跨界礼包，又在不同平台投放“魔性”广告。

但就最终结果来看，结果并不如意。

2016年，老干妈的营收达45.59亿元，但在动作频频之后，2017和2018，老干妈实现了两连降，下滑到了44.47亿元和43.89亿元。

屋漏偏逢连夜雨，2019年5月，老干妈配方泄露，导致公司损失一千多万元，在八月，老干妈又因失火影响公司三分之一的产能。

陶华碧二次出山：只是廉颇老矣

为了挽救颓势，70岁的老干妈在2019年二度出山，换回贵州辣椒原材料，重新调制配方，才让老干妈有所起色。

但陶华碧的出山，能够拯救内忧外患的老干妈吗？

不可否定的是，产品的口味是品牌的重要维系因素，但在不断变化的竞争环境中，依靠单薄的“口味”很难“一招鲜，吃遍天”。

毫无疑问的是，随着外卖、电商的兴起，正在对老干妈的“拌饭”场景发起挑战。

再回忆老干妈的印象，恐怕“辣椒”、“红油”是其关键词，已经与当下“健康、轻食”的趋势逐渐背离。

所以，口味只是面向特定人群的“情怀”，支撑企业继续发展，打造多元的产品护城河才是更为重要的关键。

而陶华碧的“四不原则”也更像是特殊时期的法则，在时代发展的当下，则更像是一种桎梏。

今年11月23日，“香菇第一股”仲景食品上市，上市首日，仲景食品股价暴涨203.98%。

2020年11月，拌饭酱另一选手吉香居进入了上市辅导阶段，计划冲击IPO；而在不久前，饭扫光也进入了Pre-IPO轮。 

毫无疑问，百亿级别的“拌饭酱”市场备受资本的青睐。

可以预见的是，在不久后的将来，会有更多的资本倾注在这个行业之中。

老干妈如果能够抓住机会，寻求资金入驻，拥有更多的资金去进行产品、口味研发，不失为一个有效的突围办法。

李妙山的思路并没有错，只是实施起来差了点。

所以，陶华碧的回归，在短时间看，实现了老干妈的回升，但从长远来看，面临的挑战依旧不少。

没有什么是一成不变的，老干妈也是如此。

希望在未来的一天，老干妈能给我们更多惊喜，而不仅仅是辣酱。

当然，就当前而言，下饭还是只认老干妈！

参考资料：

元气资本：拌饭酱市场再也没有第二个老干妈

实战财经：“永不上市”老干妈的隐秘王国：厂区停限量版豪车 没打招呼当地领导也不让进

中国经营报：老干妈：千亿辣酱帝国的传承