全球消费者“买买买”背后的决策……有逻辑可言吗？

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编者按：本文来自微信公众号红杉汇（ID： Sequoiacap），作者洪杉，创业邦经授权转载。

纵观全球消费市场格局，没有比当下更让人迷惑的时候了。社会和技术变革已经为市场带来了不少变化的情况下，这场疫情又从根本上改变了许多产品和服务的消费行为，成为世界各地的营销人员尚未完全弄明白的黑天鹅事件。

各大公司加紧重新定位产品，预测消费者在新常态下的消费习惯，不过用的却是传统的方法——通过分析人口统计数据研究消费人群特征，利用调查和焦点小组对人们的消费观念和情感进行测试，从而得出目标消费者的原型。

问题是，这种方法有可能会过度简化实际促成消费的动因。举例来说，世界上大多数消费者都会说他们有价值意识，愿意为环境可持续产品支付更多的费用。然而，当被要求为影响他们最近消费（从一件衣服到一种饮料，再到一顿餐馆的饭菜）决策的原因排序时，他们通常会把可持续性和价值排在后面。

为此，波士顿咨询公司（BCG）的消费者洞察智库（Center for Customer Insight ，下称CCI）在去年9月进行了一项调查，覆盖澳大利亚、中国、法国、德国、日本和美国六大市场，对15000多名消费者的调查结果进行了分析，考虑到了数百个变量，最终得出了一些与传统研究成果完全相反的洞察。例如，尽管经历了几十年的全球化，但消费者的消费观念在世界不同地区仍有很大差异，甚至包括一些通常认为是相似的市场，情况亦是如此。事实上， 尽管许多营销人员会将千禧一代和Z世代视为重要的全球性群体，但在这些年轻一代中，不同市场的观念差异与他们的长辈一样明显。

挑战就是，如何能准确地了解在数百个变量中，哪些因素的组合推动了特定市场中特定类别的需求。而任何企业，想要弄清楚影响不同国家的消费者在特定类别中消费决策的影响因素，则必须参考更全面的研究，将对消费观念和消费群体的理解与对消费情境的理解结合起来。

一个世界，多种观念

洞察1：尽管全球化已经几十年了，消费观念仍然高度本土化。

营销人员早就知道，不同市场的消费者，其情感和价值观是不同的。然而，一种越来越流行的说法认为，由于全球化，全球的Z世代消费观会不断趋同，但又和其他年龄段有所区别。

但是，调查表明，不同市场的消费者，其观念的不同之处往往多于相似之处。当然，确实也有一些不同地区但拥有相同观念的现象。比如美国和澳大利亚的消费者几乎在所有消费观上都惊人地一致，他们一致认为“技术进步带来了更丰富多彩的生活”，以及他们“对未来持乐观态度”的程度也十分相同。德国和法国的消费者之间也存在普遍的一致性。

而在大多数消费观上，东西方有着明显的分歧。西方人表现出更强的个人主义，对于别人如何看待他们的购买行为或这些购买行为如何反映他们的时尚感这件事，不太感兴趣。当被要求按重要程度对这些观念进行排序时，西方人倾向于强烈同意“个性很重要”的主张——而这种说法在日本引起的共鸣较少，在中国也未能进入前十。

在很多方面， 中国消费者的观念与其他国家的消费者都截然不同。他们对未来表现出了最强烈的乐观态度，对技术的促进作用也表现出了最大的信心。 此外，86%的中国消费者在意别人对自己购买商品的看法，而这在西方并不是主要问题。在隐私方面，比如是否担心自己数据的安全性和保密性，中国的消费者把这方面的担忧排在了异常靠后的位置。相比之下，日本的受访者是本次调查的所有国家中对未来最不乐观的，而且独一无二地，他们表示自己非常重视独处时间。

由于互联网和社交媒体的普及，年轻一代（如千禧一代和30岁以下的人）的观念和偏好在全球来讲更趋同，关于这一点已经有过许多研究了。因此，我们更好奇的是，和老一辈人相比，是不是年轻人在世界各地的趋同性更强，观念更一致？

然而，当我们将30岁以下年轻人的态度与所有受访者的消费观的跨国相关性进行比较时发现，年轻消费者之间的观念差异与年龄较大的群体一样，都会因国家而异。同样，高收入群体也表现出不同市场的差异。这可能表明， 基于全球化的消费者原型这一概念被夸大了， 如果不考虑各个地区的这些重要而细微的差异，就为某个大代际的细分市场制定宽泛的战略，结果可能会十分危险。

全球通用的营销策略是不存在的

洞察2：想要用一个策略来应对全球市场，这样的做法通常不会太有效。

世界各地消费者的消费观念多种多样，他们的需求也不尽不同。这一点不仅适用于通常根据当地口味定制的产品，如饮料、小吃和餐饮，也适用于汽车、保险、个人电脑和平板电脑等。只有少数类别（如休闲旅游、奢侈品零售和内容流媒体）的需求在全球范围内保持相对相似。这可能是内容供应商的原因：Netflix、亚马逊和其他流媒体平台在世界各地提供非常类似的内容，通常还提供本地语言的翻译或字幕。而 在奢侈品类目下，全球消费者表现出的需求相似性，可能反映的是消费者对品牌原产国的象征性需求，而非品牌做出的本土化适配。 但即便是这些例外情况，中国和日本的消费者也表现出了一些独特的本土需求。

研究结果表明，企业必须对产品的本地化需求有所了解。对大多数B2C类别的产品而言，一刀切的营销策略不太可能在全球范围内适用。那么，为什么一些跨国品牌能在世界各地都取得成功呢？部分原因是，一些国际品牌在不同市场的消费群体中有着不同的消费认知，甚至可能满足非常不同的需求。例如，“外观和知名度”是宝马在中国的优势，但在德国却是“质量好”。在日本，一些星巴克咖啡店会打造成传统茶馆的样子，但在墨西哥，则通常会更像酒吧。虽然麦当劳在世界各地采用标准的运营模式和供应链，但它不断调整菜单以适应当地口味，例如在印度提供素食巨无霸，在葡萄牙提供农夫汤。

如果深入研究零食这个品类，可以更好地理解这一点。举例来说，与其他市场的消费者相比，中国消费者在购买零食时对健康和质量的需求要高得多。但日本消费者则更注重“方便性”。显然，生产零食的企业不应该轻视这些产品的本地化。

加入情境分析会让结论更全面

洞察3：虽然消费观念和消费人群是重要影响因子，但它们并不能完美解释消费者的消费决策动因，需要考虑到消费情境的具体影响。

研究发现，在实际的购买和消费中，消费观念和消费人群两大因素相加往往并不能完全解释消费需求。消费情境在影响消费者购物决策方面也同样发挥着重要作用。将受访者所重视的价值观和情感，与具体影响他们最近购买或使用场合的因素进行比较时，这一结论变得越发清晰。

然而， 除了少数情况外，价值意识和在实际购买决策中关注商品本身的价值之间关联性并不强。 虽然六个国家的消费者都认为，商品本身的价值（亦即某商品值不值）是一个重要的考量因素——从日本的67%到澳大利亚的81%不等——但在实际情况中，比如人们在最近的餐饮、零食、饮料、汽车、个人电脑或流媒体的消费中，将商品价值作为前三大考虑因素的人数却远少得多。举例来说，尽管有近70%的德国消费者表示他们认为自己有价值意识，但在购买汽车时，只有不到9%的人将价值列为影响决策的前三大因素；在购买个人电脑和平板电脑时，这个比例也只有25%。

环境可持续性也是如此。在六个国家的所有受访消费者中，大多数人（52%）都同意这样的说法：“即使价格稍高一些，但如果更环保，那么我会买它。”但在询问消费者最近购买服装的动机时，可持续性只排在了考量因素的第14位。

当然，这些发现并不意味着消费者不关心价值或环境影响。只是说，在他们实际购买过程中，当与其他因素进行权衡时，这些需求本身往往太弱，无法左右决策——虽然说当其他需求得到满足时，这两者又可能会成为决定性因素。所以真正挑战是，要了解还有哪些因素影响着消费者的权衡。

消费情境的变化往往会影响消费者满足其需求的方式。举个例子，想象一位与配偶和两个孩子一起生活的上班族。他/她每周可能会在回家的路上逛几次商店，购买衣服或家庭用品。但由于疫情的影响，现在被迫在家工作，有了更多的与家人在一起的时间，那么他/她现在就会以不同的方式来满足对便利的需求，比如更多地在网上购物。

我们分析了130多个变量，希望确定哪些因素更大程度上影响着消费者的需求和最终的消费决策。我们发现， 在频率高、单价低的商品类别中，消费情境常常超过消费观念，发挥着更主导的作用。 例如，在我们所研究的所有市场中，餐厅消费、饮料和零食消费都是高度受消费情境影响的，虽然消费者可能会觉得某家餐厅的品牌形象很吸引人，但他们实际用餐时选择哪家餐厅很大程度上取决于当时和谁一起、在一天中什么时候消费，以及消费的场合。

消费者购买或消费某一类产品的频率越高，消费情境往往越重要。然而，即使在奢侈品、汽车和保险等单价高、频率低的消费类别中，我们也发现，十大需求驱动因素中也还是有两三个是与消费情境相关的。例如，保险的销售就与新冠疫情的发展和保单是否与旅行捆绑在一起十分相关，而对于个人电脑这一类目来说，是否买来作为送给他人的礼物这一消费前提则显得更重要。而从消费人群上来区分消费需求，作用并不大。研究结果表明， 消费人群的区分中，年龄是唯一显著影响购买和消费决策的因素。而在13个产品和服务类别中，没有任何一个类别的需求是由性别或收入水平决定的。

在传统上认为与消费者个性高度相关的品类中，如汽车，消费情境也起着重要作用。我们的研究发现，尽管“开什么车决定了你是什么样的人”这样的消费观念很重要。但在消费者最近的汽车消费中，决定需求的两个主要因素却是消费情境式的：是否是他们买的第一辆车；以及他们买的车的具体使用场景——比如是要在高速公路上开还是在野外开。而就保健品而言，消费者打算在什么场景“消费”这些产品，比他们对健康的态度和平时是否喜欢天然产品等因素更重要。

此外， 消费情境对消费者需求的影响也往往比性别等人口统计学因素更大。 例如，人们可能会想象，在餐厅用餐需求方面，男女的差别可能会像火星与金星一样大。但当我们要求全球男性和女性说出在用餐时最想满足的情感需求时，得到的回答出奇相似。最大的区别在于消费者是与他人一起用餐还是独自用餐。西方国家最常见的回答是“配偶或伴侣”，从德国的36%到美国的40%不等。但在日本和中国，更多消费者会说他们是独自用餐。如此显著的差异意味着企业需要了解他们的消费情境，以及这些情境会对本土化有什么影响。

至于消费者对价格的重视程度，我们再次发现了消费情境的强烈影响。当询问消费者上次购买零食的情况时（价格最低的还是价格稍高但不高于5%的产品），那些在价格相差不大的情况下仍选择价格最低选项的受访者可看作是“价格敏感型”，但如果是在杂货店购买零食或不搭配其他东西消费时，则比较少有人会对价格敏感。

同样，与单独就餐相比，带着孩子外出就餐的消费者更在意价格。而与周二相比，消费者在周六更倾向于选择价格较高的餐饮。在汽车方面，如果买的是第一辆车，或者是买来通勤或接送孩子上学，消费者往往会对车标价格更敏感。而如果汽车的主要用途是休闲旅行，那么价格就不那么重要了。

品牌应该怎么做？

如果想做得更好，则需要更好的研究，能够分析数以百计的变量，找到在特定市场和环境中对消费者的购买和消费起真正重要作用的少数变量。

以下研究结果希望对品牌有所启示：

● 不要把赌注押在消费者原型上。 尽管营销人员应该继续研究消费人群和消费观念的影响，但想围绕通用的消费者原型来打造全球性的营销策略则是不明智的，公司的营销活动必须考虑到当地思维方式的地域差异，根据当地受众的需求来调整信息。

● 打造各地区有精细化差异的全球战略，即使是那些一般来讲并不需要本地化的品类。 由于世界各地的消费者需求各不相同，因此，认为公司可以用一个策略来应对全球市场，这样的想法在大部分品类中都不切实际。

● 不要试图迎合目标消费者的所有需求来获得全方位的忠诚度。 即使是忠诚的消费者也会在不同情况下做出不同的消费决策。与其广撒网，还不如在了解和归因消费者在特定消费情境下的特定需求方面多花些心思，尤其是那些购买频率较高、单价较低的品类。同样，多花心思考虑产品的购买和消费时间、地点和共同的消费对象，从而制定相应的定价策略，则会帮助你捕捉到可能错过的价值机会。

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