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今麦郎IPO计划启动 加筑其护城河 | 艾问人物

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今麦郎IPO计划启动 加筑其护城河 | 艾问人物

2021-1-6 作者：艾问人物 来源：iAsk Media

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欢迎来到本期艾问人物！

据证监会河北监管局消息，12月23日今麦郎食品股份有限公司（以下简称“今麦郎”）与中信建投证券签署上市辅导协议。这意味着这家成立了26年的老牌方便面企业终于开始向A股发起进击。

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数据显示，2018-2019年，康师傅方便面销售份额从48.2%下降到46.6%，统一从17%下降到16.3%；今麦郎从14.1%上升到15.8%。而从方便面行业销售额看，占比超过15%的仅有康师傅、统一和今麦郎三家。据《艾问人物》了解，今麦郎如果成功上市补足资本短板后，将在与康师傅和统一的“三国杀”中增加获胜牌面。

实际上，今麦郎曾在2017年有过上市计划，据报道，范现国曾在上市启动会上表示，要将今麦郎打造成大营销平台，实现1000亿收入，进军资本市场。

对于今麦郎再次启动IPO的消息，今麦郎官方目前并未有所回应。

相比“今麦郎”方便面，人们对于他的掌门人范现国还是有些陌生。

曾有媒体这样描述他，“和大多数浑身“狼性”，锋芒毕露的快消企业家不同，老范（范现国）由表及里地散发出一种质朴长者的气息，真诚、亲切、爱笑、没有任何压迫感”。这很大程度上与他的出身有关。

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（图截自今麦郎官网）

范现国出生在河北隆尧，是个地道的农村娃。生于1960年中国经济最困难的时期，幼年的他对生活的第一感受就是贫困和饥饿，“小时候听母亲说家里用来盛放小麦的200多斤缸从未装满过”，这激发了他对创造财富的渴望，也为他之后创业埋下了伏笔。

1978年，范现国高中毕业后，曾到农机站学开拖拉机，靠着一股韧劲，他用农机站最老的车创造了最好的效益；后来再到建筑队当小工，利用别人休息时间，自学抹灰、砌墙，乐此不疲。

在当时改革开放浪潮中，范现国注意到，村里有人买白砂糖加工成冰糖收益很不错，于是在1984年，24岁的他从亲戚手里借了些钱，再贷了些款，凑了几万块在老家开起了冰糖作坊，开始了自己的第一次创业。

创业是艰辛的，但早期的经历让范现国坚信，勤劳才能致富。一次下大雨，由于道路泥泞，汽车进不了村，为了按时送货不延期，范现国把糖装上拖拉机倒运到公路上再装汽车。虽然十分辛苦，但按时交货的范现国收获了客户的口碑，随着这件事在当地传开，范现国冰糖作坊的客户越来越多，他也随之成为周围三县最大的食糖个体户，赚到了人生的第一桶金。

1992年，32岁的范现国联合其他几个合伙人创立了天帅集团，扩大冰糖生产规模。彼时，方便面市场刚刚兴起不久，范现国已经不再满足于冰糖生意，向集团提议开拓方便面业务，遭到拒绝后，1994年，范现国离开了天帅集团，携同天帅的四个股东以及其他三个新人另起炉灶，共同投资218万人民币，成立了华龙集团，做起方便面生意。

彼时，国内方便面中低端市场里已经有1200多家方便面企业，1800多条生产线，范现国研究后发现，除去已经占去高端市场大半江山的康师傅和统一，其他小企业在低档产品市场上竞争，产品质量低，也没什么品牌知名度；而面向城市平民和广大农民的中档质量、低价位的方便面市场还是个空白。

范现国于是采取“农村包围城市”的战略，以低价策略切入农村和中小城市，避开与巨头展开正面竞争，在空白市场上积蓄力量。据了解，1994-1997年，华龙先后拿下华北、东北、京津、西南、西北等地区市场。2000年，华龙方便面年销量超过1亿包，产品覆盖全国30个省，1918个县；2001年，华龙旗下总资产30亿元，已经拥有十几款类型方便面，并形成10大分公司年产60亿包方便面的规模，年销售额超过15亿。

直到2002年，华龙集团产能已经达到80亿包，产销量为同行业第二。这一年，为了摆脱低端产品印象，进一步宣传产品，范现国推出“今麦郎”，并邀请香港演员张卫健为产品代言，一夜之间，今麦郎弹面在全国家喻户晓。

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至此，今麦郎正式进军城市，直面巨头，在高端面市场与康师傅和统一展开角逐。

官网显示，今麦郎集团是一家横跨面品、饮品两大品类的大型食品企业集团，产品覆盖方便面、挂面、面粉、综合、饮品等，产品远销美国、加拿大、澳大利亚、韩国、日本等海外36个国家和地区。

据悉，今麦郎拥有健全的产业链建设，在全国建有25万亩优质麦基地，300万家终端网点：方便面产品平均增幅在20%以上；2020年8月，今麦郎宣布旗下主打方便面产品“⼀桶半/⼀袋半”系列产品累计销量超过50亿份；2020年10月，今麦郎宣布旗下主打饮品类产品“凉白开”产品销售量已超过24亿瓶。

2020年9月发布的《2020中国民营企业500强》榜单显示，2019年今麦郎营业收入218.488亿元，首次冲破营收200亿大关，完成了其 “2019年全年营收突破200亿元”的目标，位列榜单第464位。

值得一提的是，2019年，统一营收220.20亿元。这意味着，在营收业绩上，今麦郎几乎已经与统一处于同一水平。范现国计划，2020年今麦郎营收要突破300亿，早前更是喊出千亿目标。

一直以来，国内方便面市场保持着康统争霸的竞争格局，在第二十届中国方便面大会上，范现国底气十足地表示，“过去三十年是康统之间的竞争；2020年开启康今竞争的时代”。

与康师傅、统一相比，今麦郎似乎很早就表现出了对市场消费趋势更多的敏锐：

2013年前后，外卖开始崛起，一度给国内方便面市场带来巨大冲击。前瞻产业研究院《中国方便面行业产销需求与投资分析报告》显示，2011年前中国方便面市场销量连续18年保持稳定增长，2013年，中国方便面市场销量高达462.2亿包。此后，中国方便面市场销量一路下跌，2016年销量触底，为385.2亿包，比顶峰期少了80亿包，为近5年来销量最低。

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（图源：前瞻产业研究院）

反应在企业业绩上：方便面行业老大康师傅营收和净利润连年下滑，到2016年，康师傅全年净利润同比下滑超30%。与此不同的是，今麦郎在2017-2018年间销售额却逆势增长20%，与同期康师傅5.7%和统一3.7%的增速形成了鲜明对比；2018年，今麦郎方便面业务突破70亿，位列康师傅和统一之后，成为国内方便面市场第三。

实际上，这很大程度上得益于范现国敏感的市场洞察和产品创新。方便面市场的收缩，让范现国察觉到，消费者对方便面的消费需求正在发生着变化。

而面对市场变化，今麦郎早早反应，先是在2015年推出1.5倍量包装的方便面“一袋半”和“一桶半”，精准戳中了大食量消费者“一袋不够吃，两袋吃不完”的痛点，量多价优，一经推出便颇得消费者心。

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（图源：今麦郎官网）

2018年，今麦郎又推出新品牌方便面老范家面馆面，以蒸煮方便面取代传统油炸方便面，率先开辟蒸煮方便面新品类，抢先占领消费者心智。

范现国表示，在这个以消费者为主导的时代，“所有的产品创新与推出都应该以用户的个性化需求为导向”，这种创新区别于简单粗暴地把别人成功的经验简单复制，是“彻底的革新”。

据介绍，今麦郎“老范家”的产品创新灵感来自中国传统饮食文化，老范家面馆面“面体扎实，冲泡后面馆面的面体沉到汤底，很好的对比了传统的油炸方便面冲泡后漂浮于汤面的食用场景，彻底颠覆了油炸方便面的食用体验”。

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今麦郎的创新获得了市场肯定，根据尼尔森的数据，今麦郎方便面业务已经连续13个季度行业增长第一。在2020年9月召开的第二十届中国方便食品大会上，今麦郎凭借老范家系列杯面在口味和生产工艺等多方面全新升级，斩获了“最佳创新产品”、“最受欢迎方便食品”两项大奖。

2019年，范现国在出席活动时表示，“产品是企业竞争的核心密码，密码在顾客内心，得心智者得天下”。

在今麦郎产品创新获得市场验证后，其他老牌方便面企业也反应过来，纷纷加大高端市场布局。2015-2019年间，康师傅陆续推出了黑白胡椒系列、地方口味、金汤系列、匠汤系列、鲜蔬面为代表的高端产品和以Express速达面馆为代表的超高端产品；统一则陆续推出了汤达人、冠军榜、香拌一城、都会小馆等高端产品，以及满汉宴、满汉大餐等超高端产品。

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（资料来源：前瞻产业研究院整理）

康师傅半年报显示，康师傅高价袋面、容器面、干脆面均获得了两位数增长，其中高价袋面销售额同比增长47.8%；统一财报显示，2020年上半年，汤达人收益较去年同期增长近30%。

在第二十届中国方便面大会上，中国食品科学技术学会理事长孟素荷表示，“整个方便食品正在从‘价格战’向‘价值战’实现健康转型，全行业依自主创新装备整体进入2.0时代”。

《艾问人物》（iask-media.com）认为，随着消费升级和消费多元趋势的出现，未来可能会有更多“今麦郎们”出现，以品类创新方式另辟蹊径，在行业新细分品类市场占得一头，给行业注入更多竞争活力，同时给行业企业带来更大竞争压力；如果不以上市的方式增强自身抗风险能力，挖宽企业护城河，企业就存在掉队风险。

参考资料：

《今麦郎开启上市辅导：方便面市场格局谋变，或从两强争霸转入“三国杀”》，蓝鲸财经
《今麦郎范现国的创业故事》，环球商业
《2020年中国方便面行业市场现状及发展趋势分析 高端方便面成增长引擎》，前瞻产业研究院

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