记者 | 古典典

做一条可颂的供应链。2018年以前，这件事在国内还没有人干过，但是杨念荣做到了。

4年前，杨念荣还在武汉经营着两家单店月营收只有15万的面包店，而一位同行好友在30平的小店铺里一个月赚了180万，秘诀就在于只卖起司蛋糕这一个单品。

效仿好友的开店模式，杨念荣打算挑战面包里工艺最复杂的可颂，用一款好的单品去打穿市场。2017年，他成立了可颂专卖品牌“月枫堂”，并自建了一条完整的供应链。为此，他前前后后购置了近3000万元的进口设备，并自建了一个3000平米的中央工厂。“别人是先有产品，再有壁垒；我是先有壁垒，再有产品。”

实现量产后，月枫堂也加快了开店步伐。成立三年来，月枫堂在全国拥有41家门店，覆盖了上海、江苏、浙江、广东、福建、湖北、安徽、重庆、四川、辽宁、吉林等省市。门店客单价接近40元，SKU为64款，目标客群为22-35岁女性。

2020年，月枫堂的GMV达到了近3亿元。此前，月枫堂已获得近千万元天使轮融资，投资方为风物资本。杨念荣透露，月枫堂明年将继续扩展门店数，并开发商超渠道的加热即食型可颂。

注：杨念荣承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

起司蛋糕店的启发

失败是成功之母，这句话形容杨念荣的创业经历再合适不过。

创办月枫堂之前，杨念荣曾在武汉开了两家面包店。店里主打的商品叫石窑面包，产品经过石窑炉的古法烤制而成，杨念荣为此还投入不菲的费用自研石窑设备专利。“当时石窑面包在日本刚刚火，我几乎是国内第一批做石窑面包的。”

但这个新品类并没有让杨念荣的店一鸣惊人。他当时给自己定的营收目标是一天一万元以上，但最后只做了四五千元。

后来回溯这段经历，杨念荣觉得石窑面包这个品类可能太超前了。“做烘焙这个行业，只能比市场快半拍到一拍才能盈利，我们当时可能快了两三拍。”

同是做烘焙，杨念荣的一位台湾好友就“成功”了。这位好友当时在武汉代理了一家台湾的蛋糕品牌“彻思叔叔”，专卖起司蛋糕这一个单品。由于起司的品质较好，这家30平米小店的单月营收曾达到180万元，几乎是杨念荣店铺的6倍。

朋友的成功让他意识到，一款好的单品也可以打穿市场。他介绍，一家典型的面包店一般会有200-300个SKU，这就要求经营面积要大于80平米。SKU太多的话，生产工艺上就没法保证产品是最好的，店里商品虽然全，但是不精。他想换一种经营思路，把一个品类的面包做到极致，进而把店铺的坪效提起来。

遗憾的是，杨念荣好友的起司蛋糕店也只撑了九个月。他后来和好友复盘时发现，问题出在“彻思叔叔”的单品基本不怎么更新，消费者过了新鲜劲就不想回购了。“品类可以单一，但不能单调，这是我从他身上学到的重要一课。”

综合自己对烘焙市场的认知和好友的“失败”经验，杨念荣决定转型做可颂专卖。效仿“彻思叔叔”，他设想中的店铺面积也是30平左右，只卖可颂这一个品类。他想在可颂上延伸出各种口味，并建设出一条完整的可颂供应链。

这就有了后来的月枫堂。

先把壁垒做起来

为什么要做可颂？杨念荣介绍，石窑面包的壁垒是设备，但是设备别人也可以买，做着做着就被别人复制了；可颂的壁垒是量产化工艺，复制的难度相对大一些。“在丹麦系起酥面包里，可颂的制作工艺是最繁复的，光是内部的层次就多达一百层。”

由于可颂生产对温湿度环境要求严苛，流程复杂，传统面包店里的可颂大多依赖手工，无法实现量产。但杨念荣想让可颂实现量产，建立一条完整的可颂供应链。在国内，这条路还没有人摸索过。“别人是先有产品，再有壁垒；我是先有壁垒，再有产品。前期的高投入，可以把大部分竞争者挡在外面。”

首先是建工厂。2018年年初，杨念荣自建了一个1200平的中央工厂，后来随着门店的数量增多，又把工厂扩建至3000平。为保证可颂的品质，生产全程都要保持-35℃-10℃的低温环境，工厂因此建设了7个冷库。

其次是买设备。从打面、开酥、包油到最终成型，杨念荣购置了整套进口设备，前前后后花了近3000万元。

最后是选原料。除了专门为可颂定制的产线，月枫堂在原料上也有优势。杨念荣介绍，月枫堂可颂用的黄油全部来自荷兰的一家乳品供应商，在市场上属于较高价位的原料。

由于购买量较大，月枫堂拿下了这家乳品供应商在中国的独家代理权。“我们目前的消耗量是一年7万箱，因为已经实现了量产，所以未来的使用量会更多。这也就是我们用的虽然是相对高端的原料，但依然能把可颂的成本控制到较低的水平。”

在逆风中站稳

有了供应链的保障后，杨念荣开始拓展线下门店。

最开始，杨念荣把武汉先前的两家石窑面包店改成了可颂专卖店，上线了16个SKU来试水。一家店第一个月的营业额超过了40万元，之后的业绩也不断上涨，超过了杨念荣的预期。

他觉得扩张的时机到了。月枫堂从武汉出发，决定把第一站落到上海。“烘焙行业的制高点在上海，只有在上海站稳了，才能向其他地区辐射。”

月枫堂在上海的第一枪打得并不容易。当时，杨念荣找遍了上海的A类商圈，但是每个都只接受在上海本地有成功运营经验的品牌入驻。月枫堂作为一个外来者，不满足A类商圈的条件，团队只好把目光投向次一级商圈。

2018年6月，月枫堂在上海环球港开出了华东地区首店。在杨念荣看来，第一家店铺的位置其实不算好。“它紧挨着地铁口，顾客进来看到的第一家店就是我们。从消费心理上讲，顾客一般逛到第三四家店才会消费。”月枫堂开业前，这个铺位在半年内已经送走了两家店。能不能在一个位置不佳的铺位坚持下去，他心里也没底。

“也许可颂在现烤过程中散发出的香味更容易吸引顾客，而高颜值的外表与丰富的口味更能被顾客记住。”第一家店的效果超出杨念荣的预想，上海首店第一个月的营业额达到了70余万元，第二个月升到了近80万元，渐渐地在商圈里站稳了脚跟。

截至目前，月枫堂在全国拥有41家门店，覆盖了上海、江苏、浙江、广东、福建、湖北、安徽、重庆、四川、辽宁、吉林等省市，部分门店的单月营业额达到130万元。门店客单价接近40元，SKU为64款，顾客以22-35岁女性为主。

根据地方口味，月枫堂会推出一些特色单品。例如，在海滨之城大连，月枫堂就推出了海胆可颂；在火锅之都重庆，月枫堂推出了麻辣可颂。“我们希望能兼顾天南海北用户的口味。”

目前，月枫堂采用的是直营+加盟的运营方式，并实施对门店的强管控。首先，杨念荣设置了加盟的门槛：必须有两个以上知名品牌的加盟经验，运营门店数不少于三家。“这样就能筛选到真的懂门店经营的人，而不是纯粹想投资的人。”此外，月枫堂还设置了运营督导部门，专门督查门店运营问题并指导门店解决。一旦发现问题，前两次会提醒，到了第三次会直接断货，直到其改正为止。

2020年，月枫堂的GMV达到了近3亿元，在国内的可颂市场占有率位居第一。此前，月枫堂曾获得近千万元天使轮融资，投资方为风物资本。杨念荣透露，月枫堂明年将继续扩展门店数，并开发商超渠道的加热即食型可颂，将可颂的消费场景日常化。