这才是消费股投资的真谛！

前阵子有两件比较热门的事情。

一是泡泡玛特在香港上市，这家做盲盒的公司主要面向年轻人，让很多中年人直呼看不懂，又或者想当然的以为和他们小时候吃方便面集卡片是同一回事。

已经有投资者认为“看不懂泡泡玛特，是中年人投资的一次大溃败”。

二是京东白条的奇葩广告激起大众的怒火被迫道歉，连带其他互联网贷款产品再一次被大众鞭尸。

一个年轻人的潮玩，一个消费贷款，这两件事情看似没有任何关系。

但机智的君临粉丝朋友们，应该看出来了，他们都是这个消费主义时代下的产物。

日本有位社会学家三浦展，通过对日本历史的研究，将日本消费变迁划分为四个消费时代。

日本在历史上深受中华文明的影响，近代以来两国又先后被西方坚船利炮轰开国门，二战后两国先后融入世界贸易循环，实现经济起飞；

而如今，两国又都面临着老龄化、少子化的困境。

可以说，两国在诸多方面有相似之处。

通过深入研究日本的消费趋势走向，或许对中国的消费股投资有着积极的参考意义。

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日本的第一消费时代是从1912年开始到1941年，西式的商业社会逐步形成，这一阶段西式的生活方式是进步的象征。

第二消费时代是从二战后到1974年石油危机。

随着经济的快速发展，消费者的需求增加，这一代消费者的需求是大众化、标准化的，本质上属于“从无到有”的转变，经典的代表就是家用电器的普及。

这个阶段消费的关键字就是“大”，更大的电视、更大的汽车，只要我的商品足够大，我就足够幸福。

第三和第四消费社会的分界线比较模糊。

三浦展把1975—2004年定义为第三消费时代，第四消费时代从2005年开始。

经济社会的持续发展与居民收入的不断提升，让广大民众“为自己消费”的意识得到觉醒，日本的消费单位也开始由家庭转向个人。

个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长，这就是第三消费时代的特征。

这一时期的消费主力被称为“新人类一代”，他们自出生起就比父辈拥有更加富足的物质基础，也更具有强烈的消费欲望。

再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性使然，他们对奢侈品有着天然的消费热情。

那么传统的商品又如何迎合消费者呢？

在第二消费时代，厂商只需生产质量靠谱的产品即可，但在第三消费时代，厂商必须学会营销。

在第二消费时代，基本的生活需求已经得到了满足。而在第三消费时代，厂家开始推广诸如个性化、一屋一台、场景切换等策略。

例如：不同的场合是不是要搭配不同的服饰，佩戴不同的手表？

通过这种方式，人们的消费欲望被成功激起。

第四消费时代的开始，和互联网的发展有着很大的关系。

利用各种社交平台，可以与别人交流，知道别人的近况。在这样的时代背景下，日本人意识到和他人产生关联，要比买买买更为快乐。

而这种快乐，正好填充了在第三消费时代因为个性化的需求而引发的人与人之间的隔阂。

三浦展将这种念头与311东日本大地震联系起来。

他认为当海浪袭来的时候，不少人看着海浪卷走了他们拼尽全力才拥有的房屋和汽车，这一刻，他们真切感受到，物质财富是多么空虚。

这一场地震，给他们这种“以物质定义人生”的观念，带来致命的一击。

对物质世界的大彻大悟、对人与人之间情感连接的需求，以及从出生起已经得到满足的基本需求，都促进了日本社会向着第四消费时代转变。

新一代的日本年轻人已经不再愿意为了金钱扼杀自我。

更大的房子也好、更高级的轿车也好，如果需要自己牺牲很多时间和财富为代价来满足物欲，那都是不值得的。

在第四消费时代，消费的特征是简约、注重功能性、共享。

日本的一项调查显示，1986年以来，愿意对社会做出贡献、参与非盈利活动的人越来越多。在这种共享的价值观影响下，就诞生了新的共享经济形态和消费方式。

比如，一些年轻人不选择单身公寓，而选择了更经济安全的合租公寓，与房东和室友共享空间和财产。

旧衣回收、自由集市买卖一类的市场也活跃起来；

越来越多的人选择穿优衣库、无印良品这样淡化品牌印记的基本款。

我们可以发现，从第二消费社会到第三、第四阶段，主流的消费观念从“更大更强”，变为“轻薄短小、高端品牌”，再进一步发展到“休闲、简单”就好。

消费不再是一种“炫耀”方式。

另外，第四消费社会的人们不再崇尚欧美的西式生活，转而回归日本、回归地方，回归本国传统。

这种回归的趋势也反映在了旅游业上，京都、奈良这类历史文化传统保存较好的城市，成为了本国游的热门目的地。

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按人均GDP来看，中国在2017年人均GDP达到8827美元，与1978年人均GDP为8821美元的日本大致相当，而当时的日本正处于第三消费社会早期。

那么，我国现在也处于第三消费时代吗？

君临以为，中国的人口基数远超日本，贫富分层程度也比日本更为剧烈，又面临未富先老的难题。

消费时代这个话题就像房价一样不能一概而论。

中国绝大多数农民和城镇的居民还处于第二消费时代，而部分年轻人则处于第三消费时代；

同时，就像日本经历了大地震后一样，在今年疫情的冲击下，部分年轻人有进入第四消费时代的倾向。

我们分开来说。

1）

我们在网络上见惯了月薪十万的精英，却忘了六亿人人均收入不到1000才是这个社会的现实。

你说这是包含了老人和小孩也好，你说这是可支配收入也罢，那你把数字折算回一对夫妻的税前收入，又能有多少？

难不成你能算出这六亿人里，其实每个家庭里藏着一对月入过万的夫妻？

拼多多的崛起，就在于抓住了第二消费时代人群的心。

淘宝也曾经努力过，只是不得要领被竞争对手抢了先机。

这说明啥？吹牛皮的、不知人间疾苦的口号喊得震天响，一年闷声赚几千亿的资本家却眼如明镜。

他们知道，这里有广阔的市场。

2）

而那些正处于第三消费时代的年轻人，来源比较分化。

来自于一二线的中产家庭的年轻人，他们不为基本的衣食发愁，甚至也不用操心沉重的房产话题。

来自一般家庭的年轻人，面临着人生的三座大山，房产、教育和养老。

如果这些事情都在规划之内，这些年轻人是不太可能享受第三消费时代的。

但不少年轻人已经有了“看破人生”的态度，他们不再把生育视作人生的必选项，而一旦放弃了生育，也就没有必要购买房产，至少不用思考学区房的事情。

这么一思考，钱突然就多了很多。

当然，还有少部分不太负责任的年轻人，热衷于各种超前消费，最近被鞭尸的白条、花呗都是他们的好帮手。

这些人群，家庭条件不一，但最终都齐聚在消费主义的大旗下，纵情享受人生。

反正，舞会一时半会也不会结束。

男生们喜欢的AJ，女生们喜欢的LV，小孩子们喜欢的联名文具，白领们喜欢的盲盒，这些生意就这样被捧起来……

如果你感觉看不懂年轻人消费的物件，顺着时尚、个性、体验感这几个词去套，也基本能套个八九不离十。

3）

新冠疫情的冲击下，一些热衷超前消费、没有存款意识的年轻人遭受到巨大的冲击。

就像在地震后意识到物质世界都是虚空的日本人一样，他们对所谓的“用消费定义个性”开始不屑一顾，更加看重商品本身的功能。

豆瓣上有一个疯狂攒钱小组，成员超过36万人。

在豆瓣这个小众化的社区尚且有这么多年轻人在讨论着攒钱这件事，我们能够感受到，有越来越多的年轻人已经开始抛弃第三消费时代。

综合来看，中国的第二、第三、第四消费时代更加模糊不清，三个消费时代在当下的中国齐头并进。

而一个看破人生的时刻、一次意外事件的冲击都可能使人群发生转移。

3

上面说的这些，其实在生活中都可以观察到。君临要做的，是和大家讨论未来消费领域的投资机会。

第二消费时代的特征比较容易理解，传统的家电、房产、汽车都属于此类，君临就不再赘述。

第三消费时代的特征包含了个性化、时尚、体验。

奢侈品、电竞、盲盒、联名款文具、AJ、手办、汉服、cosplay、小家电……

这些都是年轻人的玩物，那中年人呢？

第三消费时代的中年人在哪里？

茅台、五粮液、泸州老窖，不也挺个性嘛，而且股价比年轻人的个性玩物表现更好（手动嘲讽）。

第四消费时代是我们关注的重点。

第四消费时代，实物商品要求简单纯粹、注重人的连接、国产崛起、共享是关键词。

其实国货的崛起和看重商品的功能属性是一脉相承的。

正是因为抛弃了品牌的“面子”属性，国货才有了崛起的空间。

2012年，国产品牌占个人数码产品43%的市场份额，而2017年则升至63%。

在个人护理品市场，2012年国产品牌为61%，2017年则提高到76%。

李宁自2016年起股价翻了十倍，安踏自2016年起股价翻了5倍。

甚至就连汽车这种日德品牌明显占优的领域，国产品牌吉利、长城、比亚迪近些年也频出爆款。

年轻消费者对很多本土化商品的认可度有所提升，凭借大量的信息收集和与零售商更贴近的交流，消费者的要求更加苛刻。

这样的苛刻不是体现于特定的品牌，而是对产品质量的把控。

品牌不是个性、不是面子，而是品质、售后服务等基本因素。

因此，利用中国强大的制造能力，做出值得消费者信赖的自有品牌，将性价比做到极致的商业模式已经让许多国货品牌和电商平台受益。

就像无印良品剔除其他企业所强加的无用价值；优衣库主要销售设计简约、实用性强、性价比高的成衣产品一样，未来中国也会有越来越多的企业走向这条路。

例如小米向消费者承诺：小米整体硬件业务综合净利率不超过5%。

而不少投资者也认为小米的未来，应该是电子产品界的costco。

例如为摩飞代工的新宝股份，两年股价涨了5倍。

例如拼多多和1688提供了大量的白牌产品，吸引年轻人上去“薅羊毛”，一改只有老年人才使用的刻板印象。

例如老牌国货回力又散发了第二春。

例如中国的百元店学徒名创优品前阵子刚刚赴美上市。

呵，写到这里，君临都觉得消费领域找不到创业的方向，直接翻抄日本的品牌就行了……

国产崛起的另一个特征是本土文化的崛起。

“重新发现日本”是一位作家藤冈和贺夫提出的倡议。

“旅游的喜悦在于自己创造的喜悦，在于发现日本，并在其过程中重新认识自己。

乡间布满了尘土的无名小路很可能拥有悠久的历史，抑或是见证了无数故事与传奇，还有可能闻到乡野的气息，听到收获的歌谣。

这些地方需要你自己去发现、体验，这才是旅行，才是重新发现日本。”

李子柒、宋城演艺的千古情、汉服热，这些不都是“重新发现中国”吗？

最后是谈谈共享和人的连接。

三浦展表示：假若每个人都将家里的一小部分开放，视作公共地方让人使用，例如空房、花园、客厅等等，这样整个城市都会变得共享。

哎，听起来好耳熟啊，这不就是刚刚上市的爱彼迎（Airbnb）吗？！

这既是共享，也是人与人之间的连接。

对实物商品无节制的买买买不属于第四消费时代，但能在商品之上提供连接的服务一定会受到欢迎。

对于房产开发商来说，纯粹卖房是第二消费时代的需求，第四消费时代需要的是优质的物业服务。

比如，在小区提供一些交流的平台，提供托儿服务，可以帮助家庭之间的相互交流，同时也能提高自身的品质形象，获取增值服务收入。

投资者如果看好物业服务的前景，应该深入其业务属性来考察，而不是简单粗暴的盯着管理面积的增长。

在国内物业管理行业整体发展较差的情况下，万科算是矮子里面拔将军，等它上市了大家可以关注一下。

最后两句话总结。

消费这个行业很有意思，它最贴近我们的生活，有许多投资大师也建议我们从身边的商品入手。

但它又需要格局才拿得住。生活中因为自己不喝酒、不吃垃圾食品、不买白牌产品就错过大牛股的例子还少吗？

所以，从身边的细节入手，但保持对消费时代高屋建瓴的把握，才是消费股投资的真谛。

投资充满着风险，我们不能拍拍脑袋就能轻易做出的决定。

除了基本面的机会分析，还需要对财务风险、业绩确定性、业务竞争格局等进行更深入的考察。

作者：君临团队。

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