围攻“怪兽”兴盛优选

编者按：本文来自微信公众号 “棱镜”（ID:lengjing_qqfinance） ，36氪经授权发布。

作者 | 陈弗也

编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室

2020年12月中旬，湖南省益阳市南县县城一家小型超市内，老板一边守着店，一边埋首于微信热聊。

这是两个500人的大群，群友们是他的同行，也都是超市、便利店老板。此时，大家正在激烈讨论的是如何退出并抵制社区团购公司兴盛优选。说得情绪激昂时，一些群友甚至贴出了自己已经退出兴盛优选的截屏。

南县是兴盛优选创始人岳立华的老家。在不少湖南人眼中，兴盛优选是他们的骄傲——这个并不特别发达的中部省份，终于走出了一家全国知名的“互联网公司”。

但内外挑战也随之而来。去年6月以来，滴滴、美团、京东、拼多多等巨头纷纷入局社区团购，成为兴盛优选最强大的对手；同时，兴盛优选的野蛮生长也引起了传统超市们的警惕甚至敌视，他们觉得自己的生意被抢了。

在广州，一些滴滴快车已经贴上了橙心优选的广告。图片为作者拍摄。

挑战还来自监管层面。2020年12月22日，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，要求互联网平台企业严格遵守“九不得”。

对于兴盛优选这家“一夜成名”的行业“怪兽”来说，命运决战已然到来。

2020年年末，作者前往湖南省长沙、衡阳、益阳等多地进行采访，遍访了社区团购的上下游产业链、零售界人士以及社区团购1.0时代的创业者，试图揭示兴盛优选的另类成长路径，感受社区团购行业逐渐浓郁的硝烟。

团长们的反击

举山村位于湖南省耒阳市，耒阳是衡阳市下辖县级市，以岗地、丘陵地貌为主。从县城出发，沿着凹凸不平的山村小道，开车缓行50分钟才能到达这个偏远的村庄。

一脸朴实的凤姐就是兴盛优选在这个村的“团长”。凤姐在村里开了几十年的小卖部，去年8月份，兴盛优选的业务员找上门来，请她做团长，并告诉她，每个月会有几百、上千元的收入。

要想成为兴盛优选的团长，需要满足两个条件：有自己的门店，有一个100人以上的微信群。凤姐正是符合这两项要求的理想人选。

而团长要扮演的角色有两个：一是自提点，接收货物并分拣给消费者；二是销售员，每天将团购信息发到微信群里，号召大家购买。

团长的提成按单数来算，有的提成可以达到货品价的10%，有的不到1%。整体来说，团长的收入都不高，以凤姐为例，做了一年多，她赚了一万多元。

湖南耒阳凤姐的小卖部，也是兴盛优选在他们村子里的自提点。图片为作者拍摄。

兴盛优选副总裁刘辉宇在去年9月的一次演讲中提到，截至当时，他们的业务范围已经覆盖了13个省、161个地级市、938个县级市、4777个乡镇和31405个乡村。庞大的“团长军团”就是他们覆盖最末梢的触角。

事实上，兴盛优选所带动起来的社区团购并不是一个新模式，五六年前其就在长沙兴起来了。

2016年，蔡周全在长沙创办了社区团购平台“你我您”。他向作者回忆，当时做社区团购用的还是零售思维、优选模式，从批发商那里低价选取好的商品，再高价卖给消费者，从而赚取中间差价。

但后来入局的兴盛优选，采用的则是互联网打法，低价抢占市场，开发专业系统，不断扩展品类，并通过疯狂发展团长将市场下沉到连京东、阿里都很难渗透的农村市场，例如举山村。

不过，平台给团长们带来收益的同时，也冲击着他们的主业。凤姐向作者直言，接入社区团购之后，她就很少再去城里进货，因为自己货架上的东西卖不动了。幸好，目前做团长的提成能够覆盖小卖部的损失。

而一些受损严重的团长则主动退出，并开始号召同行们一起抵制。

“以前一天能卖4000元的货，现在只有一两千，我这里沦为了一个纯粹的自提点，但我们每个月还有几千块钱的房租要付。”上述南县超市老板无奈地向作者说，“我们打算成立一个超市联盟或者协会，来跟这些平台谈判，否则我们很快就会被打死了。”

他指了指对面的修车铺，那家人喜欢吃鸡蛋，之前每隔几天就会来买几斤鸡蛋，但最近几个月，他们只在兴盛优选上下单，然后在他这里拿货——提成明显比不过直接售卖的利润。

受到冲击的还有那些给小超市、便利店供货的二级批发商。

社区团购既做零售，也做批发，商品价格普遍较低。一些小超市、便利店老板们就会绕过二级批发商，从社区团购上进货。“便宜，还有人给送过来。”一位超市老板认为，二级批发商的受损情况应该比超市更严重。

最后一公里的秘密

如何将商品直接送到农村消费者手中，正是兴盛优选迅速做大的法宝。

这是一套可以次日直达乡村的物流体系，解决了曾经困扰淘宝、京东、苏宁等电商平台多年的“最后一公里”难题，也被视为兴盛优选最重要的护城河。

根据作者的调查，兴盛优选的物流体系从上至下有如下几个环节：供应商-共享仓-中心仓-首页仓-网格仓-自提点（团长）。

在湖南，供应商的货物会最先到达共享仓，在共享仓进行调整后，用9.6米的大货车送到位于长沙高星物流园的中心仓；中心仓再将货物用4.2米的车送到各个城市的首页仓，首页仓再将货物配送到网格仓。网格仓进行分拣之后，送到乡镇的自提点，也就是团长那里。

解决最后一公里难题的关键环节正是这些网格仓——分布在县城、乡镇上的小仓库。

这些网格仓的规模一般不大，但却是这套物流体系的制胜之处——它们不归兴盛优选所有，而由当地的货车司机出钱搭建。这些货车司机既是网格仓老板，也是配送员。

这是一套轻资产的物流模式，网格仓相当于外包给了货车司机，其更上游的首页仓、中心仓和共享仓是由兴盛优选租用的仓库，穿梭于仓库之间的货车则由第三方车队组成，供应商还需要在货物流通中承担部分费用。

24岁的张磊就是衡阳市一个县城网格仓的老板，他和另外11个货车司机在村委会的后面租了一块地，每个人大约出了两万块钱，搭顶棚、买筐子、雇佣分拣员，网格仓就做成了。

他的网格仓约有250平米，地面上整整齐齐地画着白线，并写上了编号，每个编号对应着一个自提点，放着一个装满商品的筐子，十来个分拣员会将货物分拣好后放进这些筐子里。其他网格仓也大同小异。

湖南衡阳市的一家网格仓，每天早上七点是他们最忙的时候。图片为作者拍摄。

根据流程，每天凌晨开始，会有六七辆货车往这个网格仓送货。张磊和他的合作伙伴要轮流值班，货到了之后，又要组织分拣、装车，然后自己开车送货，保证当天下午4点前将货送到自提点。

兴盛优选有规定，货物只能由他们配送，不能再雇他人或者转包，这可以防止资金实力强的人控制网格仓。于是，12个人分成12条线路，每条线路负责三四十个自提点。

据张磊介绍，他们的网格仓每天大约要处理1.2万个订单，除掉各种成本之外，12个合伙人每人每月可以赚七八千块，这在当地算是比较高的收入了。收入主要来自订单提成，每单会有约4毛钱提成，每送一个自提点，还会有3块钱的补贴。

“高手过招，胜负就在分秒之间。”易礼钧向作者感叹，他是长沙零售行业协会副秘书长，很早就开始关注兴盛优选，并与包括岳立华在内的多位高管相识。

他向作者分析，经过几次迭代之后，兴盛优选才搭建好这套物流体系。它不像其他物流体系那样直达消费者，而是只到自提点，但整个物流体系层次不多，省去很多中间环节。

“要保证下沉速度，迅速抢占市场，这种物流的搭建模式就是有效选择。如果每一个环节都自建，掌控力会很强，但速度会很慢。”易礼钧分析说。

多位对兴盛优选有了解的专业人士均向作者表示，在2018年下半年、2019年上半年期间，兴盛优选已经将自己的物流体系给做成熟了。

2020年12月12日凌晨，高星物流园内部，十来个大仓库正在忙碌，数百辆货车正在或者等待装货。图片为作者拍摄。

低价货源的双刃剑

“兴盛优选是一个庞然大物。”陈鹏顿了一下，马上又强调说，“绝对是一个庞然大物。”

作为兴盛优选的供应商，他清楚地记得，去年10月9日，一款红心蜜柚在兴盛优选上爆了单，一天卖了10万多单，总重量超过200吨，刷新了兴盛优选平台单品销量的记录。

“7个7.5米的挂车运过去，一天就卖完了。红星大市场够大吧，一天也卖不了这么多。”陈鹏说。红星大市场是长沙最大的果蔬批发市场。

陈鹏的公司是生产面点产品的，在此前，只是一个并不起眼的小工厂，兴盛优选甚至一度没有看上他们。成为兴盛优选的供应商后，如今，他们的工厂一年的销售额可以达到一个亿。

除了物流，低价也是“庞然大物”兴盛优选的一大法宝。这如同早期的外卖、网约车行业的发展状态。

在美团优选上，30枚鲜鸡蛋只要14.88元；在猪肉价格居高不下的今天，兴盛优选上则推出16元左右一斤的带骨猪腿肉。2020年12月14日这一天，兴盛优选还拿出2000箱红牛饮料做活动，一箱只要106元，而在京东、天猫和线下超市里，一箱红牛的售价一般是130元。

在一些供应商看来，社区团购能把价格压下来，与他们的供应商体系有直接关系。

陈鹏向作者介绍，在之前，平台主要找二级经销商拿货，但是价格高，供货不稳定。等平台把销量做大之后，就绕过了这些二级经销商，直接找总经销商甚至厂家拿货，由于采购量大，逐渐就在价格上建立了话语权。

而供应商这一方，有时为了清理库存、降低仓储成本也会向社区团购低价供货。

去年疫情期间，面点食品的市场被引爆，四五月份复工复产之后，一些商家加班加点赶工，经销商也大肆囤货，很快这个市场就供过于求了。面点产品的保质期又有限，库存压力成为了很多厂商和经销商的心头之痛。

“整个红星的冻库都满了。”陈鹏向作者回忆当时的场景，“为了活命，大家只能打价格战，通过社区团购平台低价走了不少货。”

美团优选的供应商高海则向作者透露了社区团购低价的另外一个秘密：如果水果的品样不好，卖不出去，就低价卖给社区团购平台。

“你去看看平台上的水果，很多都标记是二级水果，二级果的价格本来就不高。”高海向作者表示。

2020年12月12日凌晨三点的红星大市场，美团优选的一个供应商派人从摊贩那里购买了几箱梨。图片为作者拍摄。

如今，大品牌经销商也开始抵制兴盛优选们的低价打法。

“河北这边不少经销商开始联合抵制了，不给他们供货。”高兰是河北的一位调味品经销商，在零售行业经营多年。他向作者分析，大品牌有成熟的经销商体系，并且会严打窜货、低价竞争的行为，他们会担心兴盛优选这类社区团购冲击经销商体系、市场价格，往往不会与这些平台合作。

去年12月12日，河北沧州市华海顺达粮油调料有限公司就下发禁令，指出社区团购平台出现了严重低价现象，如果经销商要与平台团购，需要得到他们的授权，否则视为窜货。

紧接着的12月22日，市场监管总局、商务部联合发布的指示，要求互联网平台企业严格遵守“九不得”原则，其中第一条要遵守的就是不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

长沙无大战，挖角进行时

如今，通过不断拓展品类，兴盛优选上的货品早已不仅是生鲜类产品，家电数码、母婴问题、服饰家纺等应有尽有。作者在网格仓合伙人张磊的手机端看到，他的网格仓一天处理的1.2万左右的订单中，生鲜类产品只占1/3，其余的则是一些日化类的标品。

这样的变化引起了互联网巨头们的警惕。在去年疫情稳定之后，他们意识到，这家地方“土公司”的目标不只是在社区、农村卖点菜那么简单了。

于是，滴滴在去年6月上线了“橙心优选”，美团在7月上线了“美团优选”；拼多多则在8月带着“多多买菜”杀入这个赛道。一家独大的兴盛优选迎来了自己最强劲的对手。

对于美团来说，社区团购会直接影响他们的跑腿业务；对于拼多多来说，兴盛优选已经在下沉市场与其展开正面竞争；对于滴滴这家没有零售基因的公司来说，在打车业务进入瓶颈之后，也可以在这个新风口上寻找第二增长点。

不过，在易礼钧看来，目前，美团、拼多多等新入局者，也都是在模仿兴盛优选的模式。

凤姐这帮兴盛优选一手带起来的团长首先成为美团拼多多等“挖角”对象。于是，一个门店开始成为多个平台的自提点，团长微信群也同时打上了兴盛优选、多多买菜、美团优选的字眼，并推送不同平台的购物信息。

有团长把群名改成了“兴盛优选 美团优选 橙心优选”，她同时是这几个平台的团长。图片为作者拍摄。

为了发展更多的团长，新来的大平台不断降低团长的门槛，他们不再要求有100人以上的群，不再要求每天下单数量，甚至，除了便利店、小卖铺之外，服装店、药店、小吃店、复印店也成为了他们发展的对象。

位于耒阳市北正街的一家便利店，就既是兴盛优选的自提点，又是美团优选、橙心优选、多多买菜的自提点。“谁家的优惠大，货好卖，提成高，我就主推谁家的信息。”便利店老板告诉作者。

“挖角”团长的同时，互联网巨头也对网格仓虎视眈眈。据多位兴盛优选网格仓工作人员透露，美团、拼多多的工作人员都曾与他们有过接触，商谈合作的可能性。

高兰也有自己的调味品品牌，他目前正在与美团、拼多多对接希望能够成为供应商。据他介绍，为了不影响其他渠道的销路，一些厂家在商品设计上做了一些差异化，线下的商品不在线上卖，线上的商品不在线下卖。这其实与早期电商的打法非常相似。

不过，由于各平台的优势、投入资源不同，目前的发展势头也各不相同。

此前，有自媒体渲染“社区团购决战长沙”的话题，但根据作者实地观察，这个局面并未形成。美团、拼多多发展较好，但仍与兴盛优选有一定差距；滴滴发展了不少团长，但订单量不多。

仓库规模是订单量的一个表现。作者通过实地采访了解到，美团的仓库位于长沙市开福区湘江北路的一个物流园，目前仅运营着一个大仓，据工作人员介绍，仓库的员工约有500人。滴滴的仓库在望城区的宝湾物流园，运行着两个较小的仓，员工十几人。

距离高星物流园三公里外的宝湾物流园是橙心优选的仓库，只有两个小仓库，几辆车在装货。图片为作者拍摄。

兴盛优选中心仓所在的高星物流园则是另外一个场景，十来个大仓同时运行，数千员工在里面忙碌。

“没什么事就不要乱看了，没什么好看的。”2020年12月12日凌晨，作者在高星物流园区进行探访时遇到工作人员阻拦。在这个行业里，一直流传着一个说法，曾有互联网大厂总监级的员工潜伏到物流园里，刺探兴盛优选的物流秘密。

显然，兴盛优选已经感受到了来自群狼的环伺。

为了保证网格仓的稳定性，兴盛优选专门为每个网格仓配备一个站长进行管理。与张磊们不同的是，站长的工资由兴盛优选直接支付，是其正式职工。不过，据张磊介绍，站长一般不怎么参与管理，只是偶尔会做一些监督、企业文化输入的工作。

2020年12月13日早上7点，作者在这个网格仓看到，站长正带着张磊等12个合伙人高喊兴盛优选的口号：“生命只有一次，让我们一起改变世界！”

（文中张磊、陈鹏、高海、高兰均为化名）