《2020年广电MCN调研报告》:超20家广电机构借MCN弯道超车，广电MCN向产业化、生态化演...

　　“广电MCN这种融合形态尚处于媒体融合的初级阶段。广电MCN大方向没有问题，广电MCN只是给拥有一定资源禀赋的广电媒体提供了一条市场化的转型路径，但若将MCN作为广电转型的唯一路径和方向，无异于过分夸大了广电MCN的功能和成效，更不符合媒体融合的本源。”在采访调研中，有平台高管告诉《电视指南》。

　　从发轫于地市台和地面频道到大范围铺开，在市场MCN和直播带货的热潮传导和催化下，广电MCN在今年掀起大范围波澜。

　　据《电视指南》杂志调研统计，截至目前，全国至少有20家广电机构已向MCN机构转化。在内容逐渐市场化的大趋势下，广电MCN机构还将持续增长，这些重要的尝试和探索都足以证明，将传统广电的内容和互联网传播工具进行适配，进而形成一个全新生态化的媒体场域，正成为媒体融合轻量化转型的重要路径。

　　基于广电MCN独有特色，结合广电MCN最新进展，通过专访多位广电MCN操盘手和行业专家，《中国广电MCN发展调研报告》从广电MCN行业概况、广电MCN发展现状、广电MCN案例研究、广电MCN发展趋势等角度对广电MCN进行分析。

　　从时间维度来看，从2018年下半年开始，湖南娱乐频道、成都广电开始在MCN领域有所布局，随着浙江广电、山东广电、黑龙江广电等省级广电加入，广电MCN范围进一步扩大。

　　疫情期间，电商带货加速了网红经济变现，随着直播带货不断升级，再一次催化了广电布局MCN的热潮。据《电视指南》杂志调研统计，截至目前，全国至少有20家广电机构已向MCN机构转化。在内容逐渐市场化的大趋势下，广电MCN机构还将持续增长，将会有更多的广电机构进行MCN化改革。

　　除了以传统广电命名的广电MCN机构，如安徽广电MCN 、河北广电MCN、钱江都市频道钱江视频，脱胎于传统广电机构的MCN新品牌不断在市场上涌现，如浙江广电布噜文化、黑龙江广电龙视频、山东广电闪电MCN 、江苏广电荔星传媒、成都广播电视台云上新视听、南京广电奇迹畅娱MCN等。

　　从MCN的特点来看，在行业发展和规模化效应的驱使下，内容行业逐渐转型成为MCN机构，并根据其机构创始前的特性逐渐划分成以内容生产及运营为核心（包含营销、电商、经纪、知识付费、IP授权等）的组织形式。广电MCN核心在于面向多个网络平台生产和分发多垂类、多账号的广电内容IP，广电MCN这种组织形式作为连接广电媒体与互联网平台的中心枢纽，也使得内容方、平台方和品牌方的沟通更加高效。

　　从盈利模式来看，广电行业正处于媒体融合和经营转型的关键期，当“做节目，卖广告”的传统媒体经营模式已经崩塌，“聚用户，做服务”的新型媒体经营模式尚未建立，广电通过布局MCN将旗下的优质内容资源通过短视频、直播等形式再度开发，也有望带来广电系商业化的二次成长。

　　从操作方式来看，相对自建平台，广电MCN没有壁垒，更适合大多数广电媒体。相对于中央以及省级媒体，大多数广电媒体自建APP影响力有限，而通过布局广电MCN，将广电原本积累的资源富矿重新调度配置，进行IP孵化和矩阵建设，反而更易操作、复制和裂变，也容易突破区域将影响力辐射至全国，广电MCN这种轻量化改革路径更适合绝大多数广电媒体。

　　从媒体融合战略来看，广电布局MCN，其背景在于渠道垄断优势和传统商业模式崩塌。广电MCN作为一种相对灵活的组织架构，一定程度上倒逼广电更为彻底地改革，这种改革除了内容制作和盈利模式外，还一定程度上触及到了体制机制、薪酬改革、组织架构，一定程度上解决了媒体融合中深层次的问题。

　　“随着MCN热潮的兴起，PGC和UGC正在走向合流，一方面，主流媒体越来越走向‘账号化生存’，另一方面，越来越多的UGC通过MCN的机制变得越来越专业化，PGC和UGC的合流能够带给整个内容生态一次革命性、历史性的转机。”

　　央视市场研究股份有限公司执行董事、总经理，CTR媒体融合研究院执行院长徐立军认为，绝大部分媒体只能做CP方，只有为数不多的几个媒体可以成为平台。MCN天然具有市场化特质，可以作为媒体融合的先锋队。MCN业态的崛起，为正在苦寻媒体融合出路的传统媒体提供了一个可选路径。

　　“MCN不是什么新东西，它是人类进行大众信息传播的逻辑，在一定的技术条件下，建立起内容、渠道、运营、受众四大要素的闭环。这一逻辑用在印刷术上，产生的是出版社、报社；用在无线电技术上，产生的是广电；用在互联网上，产生的是新的大众信息传播机构。”国广东方副总裁王明轩认为，成功的MCN就是未来的媒体，成功的MCN机构就是未来的媒体机构。

　　在内蒙古广播电视台的农牧频道总监、广告管理中心融媒事业部主任、内蒙古腾格里超媒文化有限责任公司总经理梅红看来，MCN的最大意义在于帮助主持人记者实现IP孵化，持续输出优质内容和稳定商业变现，实现大小屏融合发展，真正实现主力军进入主战场。MCN 拥有强大的牵引力，对于全国尾部电视台来说是一次重新起跑，弯道超车的机会。

　　长期以来，部分广电媒体资源分散、管理粗放、低水平重复、同质化竞争的问题十分严重，广电媒体深化改革、深度融合更加迫在眉睫。广电MCN是手段而不是目的，是广电媒体融合组织形式而并非融合本质，广电媒体应清醒地意识到“躺赢”的时代已经过去，更需勇于俯下身子，将自身长期积累的内容生产优势，与互联网平台进行衔接，广电可以通过MCN这种形态重新利用自身在电视时代积累的公信力、内容生产、资源、产业、本地优势，进而产生媒体融合新的化学效应。

　　广电MCN不仅仅是内容逻辑的转变，更需要相应配套的体制机制、薪酬改革、组织架构。作为一种相对开放、灵活、自由的新业态，作为媒体融合转型的新业态，广电MCN正推动媒体融合向建立跨媒体、跨体制的新型综合性媒体集团发展，MCN正成为广电与产业、市场、平台嫁接的“超级链接器”。

　　从运营方式来看，广电MCN大多以市场化运作构建多元运营模式。如湖南娱乐频道的整个体系和市场化公司完全没有区别，无论是业务构成、运作流程还是整个商业运营模式，其业务团队采用扁平化和模块化的管理，可以随着业务本身的开展来做取舍、做精简、做整合；浙江民生休闲频道将黄金眼MCN纳入频道旗下浙江黄金眼文化传媒有限公司开展运作。同时，在全频道范围内抽调对媒体融合和MCN建设有兴趣、有潜力的员工，搭建起专门的项目组，下设内容创作中心、平台运营中心、商务拓展中心等，并根据实际工作需求，对外招聘部分优秀人才如专职主播、招商专员等，充实队伍力量，加速机构发展。

　　与市场上优秀机构联手也是广电媒体布局MCN相对安全的做法。据统计，从2019年年底开始，已经先后有浙江广电、济南广电、黑龙江广电、成都广电、安徽广电、秦皇岛广电等多家省市级广电与市场化企业联姻共建广电MCN。

　　通过共建广电MCN，广电媒体可以充分发挥市场MCN机构的优势，避免广电MCN走弯路，不仅可以分摊成本，共担风险，进而实现优势互补，也有利于广电媒体专注内容创作本身。

　　比如，云上新视听联合了新榜、洋葱视频等国内头部内容机构，先后布局“OGC短视频内容工场”“成都广电&洋葱国际内容出海中心”等项目，引入民营资本，联合卓亚科技合资成立了“云上卓亚网络传媒科技有限公司”。

　　对此，中共中央党校（国家行政学院）文史教研部高级经济师郭全中认为，媒体利用自身的优势积极探索多元化盈利模式，对于媒体的创新和新业务探索有着巨大的促进作用，做得好也能为媒体转型提供资金来源。但是媒体囿于自身能力制约，多元化的探索也可能变成“深坑”，比较可行的路径则是加强与专业团队的合作，让专业的人来做专业的事，这样才能充分发挥好各自的优势。

　　从平台来看，短视频平台助推广电MCN加速升级。如山东广电2019年年底推出闪电MCN，通过整合省内优质内容资源，实现内容生产分发、变现闭合管理，同时与抖音平台合作“光芒计划”的流量扶持。江苏广电、浙江广电、安徽广电、山西广电等多家省级广电机构也与短视频平台签订了战略合作。当下，广电MCN生态日益丰满，与此同时创意度、精细度、规模性和变现能力等短板日益凸显，从短视频战略需求和广电媒体转型来看，这种趋势还将进一步扩大。

　　比如，浙江广电集团与北京字节跳动科技有限公司签署合作协议，“浙江广电&字节跳动新媒体产业孵化园”同时举行揭牌仪式，双方将在新媒体产业发展、媒体MCN建设、大小屏融合创新等方面进行全方位战略合作；山东广电星空MCN与快手合作共建短视频和直播孵化基地——快手融媒学院，突出实操特色，在主播实战培训、账号内容搭建、平台数据分析、电商基地实践教学等方面多维度开展培训，已进行两期累计600人次培训。

　　从产业来看，广电MCN正跟随市场MCN发展转型升级，向产业化、生态化演变。在惨烈的竞争和快速迭代下，MCN机构必须不断适应新变化，才能占据一席之地，MCN也不再是单一网红机构，而是搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织。当头部MCN完成产业链布局，市场上的“经纪型”MCN机构正加速被淘汰。

　　与此同时，垂直行业MCN玩家仍然络绎不绝，垂直行业MCN依旧处于发展上升的阶段，且不断打破MCN行业发展天花板。

　　比起普通MCN机构，广电行业公司均为国有企业，具有政府公信力背书，广电MCN具备更多体制内平台的优势，在拓展本地产品、文化，打造具有地方特色的直播电商服务平台方面具有独特的优势， 广电MCN想要避免烂尾沦为“一地鸡毛”，更应该在产业发展上下功夫，广电MCN向产业化、生态化演变。

　　比如，江苏广电荔星传媒积极拓展与地方政府的合作，推进打造数个荔星直播基地，与溧水空港小镇搭建“直播共建基地”，与连云港海脐村搭建“海鲜网红基地”，与西藏扶贫办合作搭建“藏品直播基地”，共同培养达人；成都广电“云上新视听”建设了成都广电全媒体电商直播基地，这是“云上新视听”两大核心业务平台之一。该基地建设之初积极对接政府资源，先后与成都市武侯区人民政府、武侯电商产业功能区、淘宝直播、快手、京东等直播电商平台以及来自杭州、上海的多家直播电商机构达成了深度战略合作，而通过整合主播、渠道、供应链等资源，着力打造“买全球卖全球”的新型直播消费场景。

　　从媒体服务来看，作为当下的一种公共传播手段，短视频与各行业结合都能迸发出巨大的力量，“短视频+”的结合不仅提供信息普惠的公共服务，而广电通过MCN这种组织形式也创新了媒体宣传的表达方式，拓宽了媒体服务的视角。

　　比如，疫情期间，山东广电Lightning TV撬动省、市、县三级主流媒体，聚集全省正能量的主持人、专业领域达人等优质内容创作者，把镜头对准一线人员、基层党员干部、志愿者、社区工作者，凭借其专业的内容生产能力，借助流量平台的传播优势，创作了近2万条战疫相关的短视频内容，涌现出亿级播放量的爆款短视频数十个，总阅读量高达260亿以上，提升了主流媒体在社交短视频平台的传播力；南京广电奇迹畅娱MCN充分利用旗下账号服务政务宣传，先后参与了“2020南京创新周”“2020南京软博会”“2020南京文化科技融交会”“2020世界智能制造大会”“2020南京森林音乐节”等重大政务、公益活动，以矩阵式分发的方式，助力此类活动在新媒体平台上的宣推。

　　“大多广电媒体探索MCN处于‘账号入驻’的初级阶段，起步晚，竞争激励，打造头部IP难度加大，与市场化成熟的MCN机构相比尚有距离。”中国广播电影电视社会组织联合会微视频短片委员会秘书长张腾之认为，缺乏市场产业整体布局及上下游产业链打通，运用惯有的媒体宣传运行机制，相对于市场上灵活成熟的MCN机构，广电MCN有观念落伍、制度壁垒和转型“不适”的弊端。

　　从入局的时间来讲，随着先发的广电MCN头部机构不断发展壮大，腰部与底部机构的生存空间将会被严重挤压，后入局的广电MCN也面临着加速淘汰的风险。如何进一步加快速度布局，如何在短时间内做出成效，如何在内容运营和商业变现等方面形成独特的模式成为不可避免的问题。

　　从内容运营模式来看，广电布局MCN最重要的一个观念是由原来的交付逻辑变成目前的用户逻辑，从实践来看，广电MCN在后续内容运营上也存在三大硬伤：首先，简单拆条是现有广电节目账号制作的首要“硬伤”；其次，时效性不足也是用户不够满意之处；再次，现有节目账号内容和主持人不够接地气也是广电账号用户满意度偏低的重要原因。

　　从资金的投入来看，广电在财政来源上分为自负盈亏、拨款和行政等。近年来，广电收入整体下滑严重，如何持续保障资金投入，这不仅考验着当地广电部门对MCN的重视程度，也是广电MCN能否形成规模化运作的关键。

　　从盈利模式来看，从已经布局的广电MCN案例来看，只有少部分广电MCN成效初显实现了营收，大部分广电MCN尚未盈利，对于后入局者而言，当商业模式无法被印证，且在孵化KOL上未能形成完整模式的MCN，就将在新的进化过程中被淘汰。

　　在实践中，探索广电特色化MCN之路成为大多数广电MCN机构的共识。湖南娱乐频道两年来围绕新媒体赛道，跑出了“短视频媒体运营”“直播电商”“品牌服务”“活动IP”等业务板块，各业务板块都各自形成从“内容生产-流量运营-商业变现”的独立闭环，互相之间又能围绕流量资产，展开资源协同和关联交易。目前，湖南娱乐已从单纯依赖传统电视媒体资源转型为运用全互联网平台发展的经营模式，基本实现了以小为主，大小结合的经济增长方式，新媒体优势板块的加持也放缓了传统电视媒体营收下降的速率；经过大半年的摸索，山东广电Lightning TV针对自身的专业视频生产、公信力背书、社会资源整合等优势，设计了具体的变现方式，目前，已在短视频定制、课程培训和账号代运维、产品合作、基地建设四个方面初见成效。

　　在湖南娱乐频道总监李志华看来，“广电MCN不是简单的业务选择，而是体系重构，必然是准确识变、科学应变、主动求变的过程。但是，广电有自己的基因和传统，多年来形成了各自的资源禀赋，需要在大胆变的过程中勇于发现自己的优势，保留我们的价值成色。”

　　山东广电融媒体资讯中心主任王忠认为，对于广电MCN而言，商业变现固然非常重要，却并非唯一的发展目标。由于广电MCN自带的媒体属性和体制内特征，决定了既要探索商业变现的新路径，更要做好所在媒体机构承担的宣传和舆论引导的职能。这一点是广电MCN和体制外的MCN公司最为显著的区别之一，同时也直接导致了两者在发展目标、变现方式、发展方向上的一系列差异。

　　在浙江民生休闲频道总监李秀平看来，在新的环境和形势下，广电媒体在转型升级过程中对人才队伍的需求更急切，也体现出“人才是发展之本”的准则。民生休闲频道在人才培养和储备方面将继续加大力度。今年7月起，黄金眼MCN已经连续举办近10期“全能主播实训营”，培训主题包括短视频制作与运营、主播职业技能培养与实操等。

　　“我们追求商业变现，但不是唯一的发展目标，而是要把扩大传播力和影响力放在更重要的位置去考虑，坚持实现社会效益和经济效益并重、社会效益优先的发展目标。”中广天择传媒股份有限公司副总经理关敬蓉认为，作为广电MCN机构，由于本身的媒体属性和体制内特征，注定和社会MCN机构不同。

　　今年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。《意见》指出，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

　　《意见》指出，要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。

　　11月26日，广电总局印发的《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》指出，力争用1—2年时间，实现新型传播平台和全媒体人才队伍建设取得明显进展，主流舆论引导能力、精品内容生产和传播能力、信息和服务聚合能力、先进技术引领能力、创新创造活力大幅提升。同时，用2—3年时间，在重点领域和关键环节的改革创新取得实质突破。

　　《意见》明确指出，需从打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，满足人民群众美好生活新需要，全面加强内容建设与供给，强化先进技术创新引领，加快深化体制机制改革，推动全媒体人才队伍建设，大力推进管理创新，加强组织保障和政策支持着手，同步推进。

　　当下，广电目前主要有三大难题：一是影响力传播力下降；二是改革动力不足，创收乏力；三是企业运营风险点大、风险点多。一些传统媒体从业者缺乏市场竞争意识，靠惯性劳动，长期的惯性养成了惰性，这导致了体制机制和传统业态的守旧。MCN是广电与市场化接轨的重要抓手，广电如果摸清MCN这种模式和生态，通过MCN这种组织形式进行人力和资源整合，剔除体制机制的弊端，广电MCN这种组织形态也一定程度上能很好地解决了广电当前遇到的难题 ，也为广电媒体融合带来增量。

　　“当下，高举高打的广电MCN案例并不多，大部分广电只是将MCN作为一种转型的形式，并未将MCN作为转型的主攻方向，广电MCN只是广电媒体在短视频时代内容转型的一种路径延续。”在调研采访中，有平台高管表示，“当前，跨区域、跨层级、跨行业、跨产业等媒体融合业态不断涌现，广电MCN依然是大多数广电媒体转型的路径，但如果将广电MCN这种形式等同于媒体融合转型，大概率会舍本逐末，得不偿失。”

　　在媒体融合初步阶段，广电通过自建平台打造出一批各具广电特色的APP平台，但从目前的效果来看，在数以万计资讯类客户端市场上，主流媒体真正成功转型的案例并不多。

　　在早前媒体融合中，一些地方斥巨资建的“中央厨房”一年到头没开过伙，沦为节庆厨房，一些媒体打造的APP沦为“面子工程”，这些虚假繁荣等看似正确的假融合曾浪费了大量的媒体资源。广电MCN作为主流媒体转型的新型机构组织，一定程度上承载着主流媒体融合的使命，广电MCN也应避免重蹈“APP模式”覆辙，更不能沦为虚假繁荣的炒概念式的伪融合。

　　全媒体时代，媒体融合是一场不容回避的革命。在实际融合和改革中，部分地方广电改革动力不足，仅仅停留在表面融合，只有敢于啃硬骨头，实现脱胎换骨的转型，才能让广电媒体转型更具全效。广电MCN无疑是媒体融合新一阶段重要的练兵场，但广电MCN相对市场化的形态无疑对从业者提出了更多的要求， 只有那些勇于改革者、敢于破局者、大胆创新者才能分一杯羹。

　　广电作为官方正规的媒体渠道，拥有权威性和话语权，广电MCN对内容行业、媒体传播、内容管控、生产要素配置都相对比市场MCN略胜一筹，政策的严管无疑给广电系MCN带来利好。

　　近日，广电总局印发了《广播电视技术迭代实施方案（2020—2022年）》。方案指出，加快发展高清超高清视频和5G高新视频，更好地满足人民群众对高端优质视听体验的需要；积极发展云直播、短视频业务，探索多渠道网络（ MCN）运营模式。

　　此前，广电总局发布的《2019年全国广播电视媒体融合先导单位、典型案例、成长项目》以及《2020年全国广播电视媒体融合先导单位、典型案例、成长项目》中，也出现了中广天择传媒股份有限公司 MCN案例、江苏省无锡广播电视台“百室千端 智慧联盟”融媒体案例、成都云上新视听文化传媒有限公司云上新视听项目、湖南广播电视台娱乐频道MCN模式、重庆广播电视集团（总台）重视传媒MCN 机构、济南广播电视台“鹊华MCN”城市IP孵化项目等广电MCN项目。

　　10月20日，国家市场监督管理总局发布关于《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见的公告。意见指出，网络直播服务提供者应当为利用网络直播开展的网络交易活动提供回看功能；11月3日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，其中第一次对直播服务流量造假、虚假宣传等作出直接规定；11月24日，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，要求网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。

　　直播带货的管理规范正不断完善，欠缺专业度和公信力的MCN机构也将无法在市场中浑水摸鱼，广电MCN和直播带货将会成为未来很长一段时间内各地广播电视台的发展核心，有望成为MCN行业新晋供应链。

　　“广电MCN模式可以解决一部分媒体融合转型中面临的问题，在一定程度上能倒逼传统媒体重塑生产流程、改变盈利模式，但不是万试万灵的‘灵丹妙药’，广电MCN模式没有问题，关键在于怎么’用好用活’。”成都电视台经济资讯服务频道总监，成都云上新视听文化传媒有限公司董事长、总经理邓苏君表示。