新消费2020：作精怪咖、万能钥匙、资本盛宴

编者按：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：李可馨，编辑：杨博丞，36氪经授权发布。

踏浪而来的新消费行业，还未像今年这样汹涌澎湃。被疫情撞了腰，抗周期的秉性，爆发出新能量。

人群汰换，渠道迸发，资本涌入，供应链成熟……新消费行走到爆发前夜。「新消费品牌的崛起成为中国未来5～10年里最确定的机会」，今年9月阿里公开作出预判。

然而疫情黑天鹅，暂时斩断一部分希望，却又留下另一种新生。受挫严重的线下，间接影响到喜茶、奈雪上市的步调。但美妆、小家电等领域，却成为艰难时期，口红效应般的力量。

不同于TMT时期，在新消费时代，一家通吃的戏份很难再上演，每个赛道都可能容纳多个品牌。有幸亲历其中，在开启新征程前，不妨审视下来时路。

「作精怪咖」

每一种“灵魂”都值得被重视。

在今天，一个人可以拥有多重面具、多重人格，新世代更是如此。个性、独立、佛系、小丧、懒宅……年轻人的情绪和需求，借由新渠道、新品牌，得以更大程度曝光和重视。

「小破站」bilibili，已经是从小众中来、到大众中去的典型案例。放置到新消费行业，N个B站在生根发芽，但前提往往是先与一种灵魂共舞，进而破圈长大。

「要瘦、要美、要健康」，简短的一句「精神纲领」，拥有了无限被开发的可能。

拿减肥这件事来说，「间歇式放弃、无限次循环，减肥之路永不眠」，才是现代年轻人减肥的正确图鉴。克服人性的弱点本就困难，这为市场提供了大把「韭菜」。

于是，一边是代餐大军：超级零代餐盒子、WonderLab奶昔、鲨鱼菲特健康零食，前仆后继抢滩这方热土；而另一边，口服瘦身产品：超级补丁碳水阻断剂，快马加鞭进场。

年轻人怕老、怕丑的焦虑，更是撑起口服美容新市场。不同于护肤、医美的「外敷外调」，「口服美容」介于两者之间，轻松便捷、试错成本低，更解年轻人的风情。

新兴的创业公司也相继涌现，如从美容保健产品切入的基漾、汝乐，从中式滋补养生切入的小仙炖、官栈，他们带着燕窝、阿胶、抗糖丸、美白丸、胶原蛋白等产品，挤进年轻人的生活。

谈及年轻人在健康上所做的功课，从口入的食品饮料，到家用的健身器材，随时随地都能把养生事业进行下去。元气森林气泡水、水果麦片王饱饱、智能健身产品Fiture魔镜……逐渐成为心头好。

「虽然懒宅癌，但也精致穷」，一人住有一个人的精彩，两人行也有小两口的灿烂。

自嗨锅、拉面说、好欢螺，虽然份量不多，但制作便捷，口感不错，既满足了单身人群需求，又能解决上班族就餐的烦恼。

裹腹之后，来一杯青春小酒，借由微醺缓释一些情绪。果酒、米酒、鸡尾酒等低度酒水崭露头角，梅见、蓑衣、贝瑞甜心，演绎着小酒鬼的新派酒文化。

时下火热的一句「我有在好好生活鸭」，透露着年轻人对美好生活的向往。

兼具品质、颜值及性价比的居家生活产品，让年轻人在享受舒适生活同时，感受取悦自己的美好体验。

造作、菠萝斑马等设计师生活家居品牌；素士、绵眠等个护/睡眠品牌；内外、蕉内、Ubras等内衣品牌的崛起，正有力印证这一点。

年轻人的情绪和要求虽然个性又多变，但专业起来令人尊重又心生慰藉。

他们拥有广博的视野，对国外趋势了如指掌，但并不崇洋媚外，依然对国潮拥有更强自信和兴趣。花西子、李子柒、李宁，被拥簇着加速快跑。

吴晓波在《激荡三十年》中曾说：「时光对每一个人、每一个时代而言，都具有同样的意义。昨日的叛逆，会渐渐演变成今日的正统，继而又供养成明日经典。」

抓住年轻人，何尝不是「供养经典」的游戏。

2020年虽然艰难，但也留下很多崛起的故事。

完美日记、泡泡玛特，以国货美妆之光、潮流玩具标杆，先后敲钟上市；元气森林、三顿半、自嗨锅……同样引发行业高热度。

成功往往很难复制，但也有规律呈现。

1.细分即品类

从大赛道中，找到小而美的细分需求，避免与巨头正面竞争，成为初创品牌起飞的新常态。

在饮品赛道上，原本并不乏气泡水和无糖饮料，但元气森林将两者进行了结合，并以赤藓糖醇作代糖，打出0糖0脂0卡的口号，掀起无糖气泡水的旋风。

在三顿半之前，速溶咖啡被雀巢牢牢占据，三顿半转而从细分场景切入，开创了不需要搅拌、冷水也能喝的超即溶咖啡，从而挤占一席之地。

二十元一根的雪糕，被钟薛高精准升纬破圈，国潮元素的瓦片造型，更成为众人争相拍照分享的别致体验，中式高端雪糕的品牌形象得以不断稳固。

无糖气泡水、水果麦片、冻干咖啡，这些原本陌生的名字，如今已经耳熟能详。

人无我有，开创新品类，是新入局者迅速「出道」的第一张王牌。

2.颜值即王道

在不了解产品之前，外包装的颜值，是获取用户好感的关键，也让新消费品牌倾注更多心力。

三顿半、永璞、时萃等新锐咖啡品牌，用迷你咖啡杯、甜甜圈、飞碟等创意包装，展现着品牌的文化和调性，也激发着用户下单的欲望。

花西子瞄准「颜值经济」，用色彩丰富的百鸟朝凤眼影盘、花纹脉络清晰可见的雕花口红等，持续创造着走俏的热销单品。

好看背后，还有零食化、便携化等新需求，引发的包装升级。比如口服美容产品大多是药剂、片剂，但软糖、果冻等产品形态的出现，演变成了便携的小包装，既免去了「吃药」的痛苦感，又平添了些趣味性和仪式感。

颜值从不是徒有其表的花哨堆叠，而是与产品、文化、理念的完美融合。

3.场景即流量

过去，品牌宣传的渠道很简单，电视媒体广告投放，谁有能力大包大揽，谁往往占据心智中央。而今渠道多而分散，在能力资源不足时，初创者多是从细分场景切入，寻找契合的流量进行曝光和传播。

主打成分护肤的HFP（Home Facial Pro），在短短两三年内，成为护肤界黑马，与其在微信公众号内的投放策略密不可分。

HFP利用自媒体KOL的人格背书，借助可复制的推文内容，密集撒网进行视野覆盖，只要目标消费者在公众号内搜索，HFP就会出现在眼前。

盘点渠道营销，直播带货也是今年必不会落下的词条。在直播带货的驱动下，很多品牌得以成功转型，或者一炮而红。

花西子的火热，李佳琦付出过不小的贡献。相关数据显示，李佳琦曾在一个月内，为花西子蜜粉带来过1700多万的销售，占据20%营收。

但Z世代还集中在小红书、抖音等平台上，如今花西子也开始将重心向这些渠道迁移。根据火烧云数据，近两年在不乏国风爱好者聚集的B站，花西子的投放也在快速增加。

品牌定位不同，渠道推广自然存在差异。完美日记的起势，是年轻女生集聚的小红书。在小红书逐步获得认可后，才开始横扫微博、抖音、B站等平台，进行饱和式投放。

「单点突破，全面撒网」，成为新消费品牌从0到1全渠道覆盖的圣 经。

4.平台即出路

时至今日，平台已经不单单只是一个渠道，也逐渐演化为新品牌的「孵化器」。

阿里、京东、拼多多、抖音、小红书，都已经提出新品牌计划。尤其阿里巴巴，在经历过淘品牌的锤炼之后，「猫品牌」拥有了更为成熟的成长土壤，它让新品牌在线上拥有了更多门店之外的功能和角色。

有业内人士分析认为，天猫已经发展成为一种基础设施存在，它积累的消费洞察数据、爆款打造规律、粉丝运营经验、品牌创新支持等一整套体系，足以支撑它创造更多「猫品牌」。

三顿半真正起飞，离不开天猫的扶持。坊间有则传闻是，三顿半是受邀才加入天猫旗舰店，因为天猫小二看中了它拥有爆红的潜质。

此后，天猫巨额流量扶持，让其一步步攀至顶峰：2018年天猫双11销量仅次于雀巢，成为同类目第二，2019年天猫双11反超成为第一。

在与天猫国际相关负责人交流时，「DoNews」也曾了解到，天猫小二会根据趋势，判断可能爆红的品类或产品，进而引入国外品牌，或与用户共创，缩短从新品到爆款的路径。

未来，或许更多的新品牌，会从平台星罗棋布地长出来。

5.年轻即格局

做着年轻人的生意，出道没几年的新品牌，背后操盘的掌舵人也逐渐趋于年轻化。

元气森林唐彬森82年，泡泡玛特王宁87年，奈雪彭心也是87年，喜茶聂云宸是91年，TOP TOY孙元文不过才93年。

他们虽然年轻，但很多已是久经沙场的「老兵」。唐彬森曾是「开心农场」之父，王宁大学时便创新性推出「格子店」新零售业态，引发跟风模仿；完美日记黄锦峰，更是在宝洁、御泥坊历练之后，才开启自己的新事业。

因为年轻，他们对年轻人有着更敏锐的洞察，也葆有与年轻人对话的热情。

创立喜茶之前，聂云宸经过一家奶茶店，看到人们为喝一杯粉末冲泡的奶茶争相排队，继而萌生出用水果+鲜奶做芝士茶饮的想法，遂在广东江门的小巷子里开了家名为「皇茶ROYALTEA」的奶茶店，这才有了后面真材实料的新茶饮征程。

泡泡玛特刚起步时，线下门店生意并不好。王宁感到困惑同时，通过网络寻求粉丝的解答，当得知他们喜欢收集Molly娃娃后，才开始集中火力攻打潮流玩具，最终以创造性的盲盒品类登上了港交所。

新消费时代的创业者，与过去的创业者不同的是，他们生于互联网时代，视野和格局也更为开阔，站在巨人的肩膀上，成功的速度在加快，但未来面对挑战也更复杂多变。

新消费投资热，似乎回到了当初TMT时代，但又与那个时代不同。

新经济周期下，资本的投资偏好发生转移，消费自然成为规避风险的方向之一。

「DoNews」曾盘点过上半年新消费领域投融资事件，2020上半年，新消费领域共计发生66起融资，而据新消费Daily盘点，截至12月中旬共计发生195起，显而易见的是，下半年新消费投资事件在加速落地。

2020上半年，新消费领域发生亿元人民币以上融资事件共18起，占比近30%。而B轮及以后的融资事件同比处于增长态势，抗风险能力更强的成长期企业，更显对投资机构的吸引力。

虽然无法比拟TMT项目的融资额，但新消费领域的大额融资，开始向头部聚拢，持续加码极优秀项目、更确定的投资机会。

比较典型的案例有，白家食品2020年连获3轮融资，股权融资金额虽未披露，但A、B轮金额均过亿元；完美日记在上市之前，更是在不到半年时间里，连获两轮过亿美元融资。

投射到投资机构层面，同样显现出类似「二八定律」现象。从高瓴资本、红杉资本、黑蚁资本、天图资本的投资动向中，可见端倪。

在「DoNews」的盘点中，上半年高瓴创投、经纬中国、黑蚁资本、金鼎资本、源码资本、青松基金、同伟创业等机构表现活跃，表现出强大战斗力，皆有2个及以上项目的出手。

高瓴的投资名单中不乏喜茶、完美日记、MOODY、话梅；红杉先后投资了三顿半、Ubras、Fiture；黑蚁资本投资的泡泡玛特、喜茶、江小白、元气森林、王饱饱等，多家已跻身独角兽行列。

优异投资标的被明星资本所抢占，不光得益于其自身的明星光环，也离不开其完整投资策略、组织架构的系统性驱动。

「DoNews」曾了解过，在峰瑞和天图内部，饮品一直是完整独立的投资主题。他们长期密集扫射咖啡、茶饮、烟酒糖市场，然后迅速押注产品、模式兼有创新的新品牌。

而据远川研究所报道，高瓴更是建设了一个服务于公司所有部门的「中台体系」，包括管理运营、IT大数据、市场品牌等7个团队，它可以模块化、产品化赋能被投企业。

这种态势下，鱼贯而入的长尾部投资机构，投中头部企业的机会在不断收窄。而那些看不清、摸不准模式和趋势的机构，很可能在几年间，错失一个时代。

泡泡玛特、完美日记的上市，令不少投资机构扼腕叹息：要么没看懂，等看懂了已经进不去了，又或者因价格太贵犹豫再三，须臾间机会就滑落了。

马云有则语录，放在这里再合适不过：任何一次商机的到来，都必将经历四个阶段，看不见、看不起、看不懂、来不及。有时，当大部分人都懂了的时候，这场仗可能就已经打完了。

2020年，被认为是真正的消费品投资元年。

在信息流、资金流、人流、物流，各方面基础设施完备情况下，中国的新锐品牌正努力在各个赛道开花结果，也不断刷新着新纪录。

从诞生到上市，可口可乐用了33年，耐克用了16年，而泡泡玛特用了8年，完美日记用了4年。

2021年，新一批消费公司又将进入发展快车道，距离中国诞生新的百亿美元级消费公司又近了一步。

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