附： 20170530 付费视频市场格局推演和猜想

宁波辰海星河投资管理有限公司合伙人

数字内容付费的大浪潮

iOS的畅销榜前100，非游戏类付费的App排在前面的有以下几个：
爱奇艺、腾讯视频、陌陌、QQ、快手、爱奇艺（PPS）、派派、全民K歌、优酷、得到、
QQ阅读、QQ音乐、百度网盘、喜马拉雅、斗鱼、起点读书、QQ浏览器、网易云音乐。

电影、游戏、小说、直播自不必说，历来的高付费门类。
网文小说的用户付费习惯和付费规模已经支撑阅文可以到香港上市并收获无数IP

2017年，漫画付费正在如火如荼地展开，腾讯动漫、掌阅先开展，然后漫画岛和快看漫画跟上。在这个领域已经冒出来年净利润约500万左右的CP公司。这些CP和平台的结算，是扣除平台渠道费用（一般20~30%左右）之后的55分账。所以基本上年净利润500万的公司，漫画作品的月流水收入都在100万以上。
在音频付费领域更加夸张，喜马拉雅的月流水在8000万左右，年流水靠近10亿。但是如果你观察iOS的畅销榜得到的排名是在喜马拉雅之前，意味着得到的总年流水可能超过10亿。

人类所见的所有其他信息媒介的内容都在快速的电子化并进行互联网传播。由于移动设备付费基础设施（支付宝、微信）的普及，付费率和ARPU也都在不断的提高。
所以既然以前都不太容易收到钱的内容都收到钱了，那么视频类这种消费门槛最低、用户覆盖面最广的内容付费率理应更高、市场规模应该更大。国内目前视频付费用户迅速地突破了1亿。意味着视频会员付费目前是一个年300亿左右的市场。

接下来我们的推断，就是：区别于头部精品地台网联动剧，付费网络独播剧内容的大时代会加速到来。C端直接为视频点击和单集付费将成为趋势，将称为支撑整个视频网站和剧集行业的基础。

为什么C端付费重要？在C端付费大规模开展后，整个行业会有怎样的影响？

C端付费使CP团队可以凭借生产内容形成商业闭环。
现在腾讯视频每个付费会员进行的有效点击行为（1~3分钟的观看），平台给CP结算5毛钱。
10集的视频，如果单集是总共100万的播放，意味着整部剧下来差不多有500万的收入。
正午阳光的鬼吹灯，20亿次播放，单独结算付费会员点击，CP方就分到了几亿的收入。

传统的制作委员会模式是存在问题的：因为在进行IP转化的过程中有很多不确定性，而且产业链多方参与，回款收入结算也面临问题，平台方经常有欠钱不还的情况。
这样导致整个行业产品和人才的经验迭代周期拉长，因为CP团队无法迅速地从市场反馈中知道自己到底在内容制作过程中哪些事情做对了，哪些事情做错了。
而网文、小说、游戏和直播领域的内容之所以进化这么快的核心原因，就是C端的直接付费，这是最直接的市场反馈。而且，现金流层面也更健康。
所以在内容制作的商业模式选择中，IP制作委员会的形式并不是最优的模式，最优的模式是直接的C端付费。

人才和团队会因为这个趋势怎样变化？

剧集市场不会像现在我们看到的，全国只有有限的几个精品剧团队。（正午阳光、柠萌、新丽、慈文、耀客、欢瑞等）
整个市场将会因为繁荣和迭代加快，不断有新的精品优质CP诞生。
我认为可以研究一下美国付费频道诞生之后，整个电视和电影行业人才和团队的充裕程度（比如人才和团队数量，总的行业生产时长），来进行一定程度的验证。

CP们如何赶上这波数字内容付费的大浪潮？

在产品端进行流量型产品和付费型产品的切割。
用流量型产品做好流量入口，为付费类内容进行流量导入。
而付费类的内容，就是提高转化率，千方百计让消费者把钱掏出来。
所以对于有视频生产能力的团队来说，将产能进行有效划分是非常必要的。

市场起来之后最重要的事情

视频CP必须乘着这波红利起来，不然未来只有被平台方压榨的命。
拿到足够高的名声品牌，笼络足够好的人才，囤积尽量多的头部IP资产，培养好自己的艺人，这样未来才有机会和平台方平等地对话。
看看现在网文市场，平台强势的年代，永远不会诞生当年如天蚕土豆、唐三和我吃西红柿这样的大神作家了。游戏市场也一样，只有在市场发展初期，才有机会创立CP品牌。
摆脱视频网站的视频CP制作方，就像摆脱平台方的游戏CP一样，拥有足够持久的生命力，而且拥有稳定的现金流和可观的净利润。

视频平台的商业逻辑类比推演

大逻辑有两个

战略格局层面的推演参考中国电子商务的发展
具体的付费产品细节参考网络小说和网络游戏行业的产品演进

战略格局发展参考当年电子商务的发展
淘宝体系经过07年到11年的5年发展后，淘内的体系逐步成熟
在淘宝发展之后，电子商务平台的进化并没有停止脚步，后续还出现了：

京东这种全自营自建物流的模式
唯品会的特卖模式
社会化电商，蘑菇街美丽说小红书等，甚至微商微店
哪怕到今天，还有网易严选的冠名ODM模式

所以2017年的数字内容全门类付费只是开始，未来数字内容的分发方式可能还有多次可以参与的平台机会。
比如全自营可不可能？个性化自动推荐可不可能？专人精选模式可不可能？批发特卖模式可不可能？
在生意逻辑层面能够转通的模式都可能。能够拢住流量的平台都可以往视频付费迁移。

当内容作为商品开始在全网进行流通的时候，有一些资产是会开始慢慢值钱的：

新的传播媒介和平台。由于拥有新一代的用户和流量，这是所有生意的根本。
拥有优质制作能力的团队。在电子商务的逻辑里相当于高品质的商户，会在天猫里占有一席之地。（比如美的格力苏泊尔双立人这种）这种团队的核心生产能力可以是在所有内容门类迁移复用的，也可以是专精于某一个特殊题材类型的。
优质的个人IP在媒介变化过程中会持续产生价值，并进一步迁移和放大
更好满足内容付费需要的基础设施。电商当年有过两个基础设施享受了电商的流量红利，一个是物流、另一个是支付。
- 物流体系由于涉及到实物的递送，干线物流、支线物流、同城物流、社会化物流都得到了很大的发展。但是这个体系没法在内容行业适用，因为内容并不需要递送。
- 支付体系里面的金融操作也在不断完善。这里内容付费就可以借鉴了，会员费、打折、批发、白条、红包赠送。便利的赊账体系会让用户付费的转化率提高。
- 那么全平台的付费内容采购和批发体系，全平台的知识内容聚合和分发商是否有价值？比如出现一个内容领域的“什么值得买”？这样可以减少用户浏览、发现、挑选内容的成本？

上面这些都是未来值得关注的资产。

产品层面，让人产生沉浸感的、易付费的视频内容会成为主流趋势。这样视频的生产逻辑会变化。
由于最终的目标是用户付费，所以产品的评价最终会像游戏一样按照数值来衡量：比如日新增、次日3日7日留存、付费率和ARPPU等。成长线+压力线配合目标感的树立，并且卡断核心资源促使用户付钱。
这种评价体系会摆脱视频集数和单集时间长短的约束。未来大规模视频付费里所诞生的视频内容，能够在有限的时间里让用户产生沉浸和心流，并且促使用户付钱。
在故事结构上，用网络文学的套路，创造沉浸感和压抑/爽快的对比，并促使用户投入很多时间。
比如最近的漫画已经开始50话内容免费，50话之后开始收钱的套路。那视频领域会不会诞生短小精悍的短内容，在30~50集左右的规模，当要继续消费的时候问用户收钱？

如果谈论数字内容行业和电子商务行业的不同的话，我认为可能有以下两点

数字内容相较于其他内容最重要的差别就是边际成本为0。
- 所以可能尾单特卖的模式比较难做。
- 传播虽然有成本，但是总体来说边际成本是下降的。（这点我想得不太明白，可能传播覆盖面越广的话传播成本最终会是个恒定值或者越来越上升的）
另外一个很重要的差别就是现在的内容付费市场并不够大，大概3000亿的规模，没法和4万亿的电商市场比。
- 不过，如果我们倒过去看07年的电子商务市场呢？当时的中国电子商务市场有多大，是如何发展起来的呢？
- 是不是还可以同时看一下报纸杂志线下出版行业的市场规模，对比一下中国零售，有个数字上的感觉？

附、文化内容投资手札复盘和新想法——2015年和2016年的观点

一、文化内容投资手札复盘——我在过去两年讲过些什么？讲对了什么，讲错了什么？(上)

二、文化内容投资手札复盘——我在过去两年讲过些什么？讲对了什么，讲错了什么？（下）

三、文化内容投资手札复盘——再谈渠道

四、文化内容投资手札之新想法：反馈和迭代（上）

五、文化内容投资手札之新想法：反馈和迭代（下）

附：索罗斯金融炼金术解读和学习

六、文化内容投资手札之新想法：组织的学问

七、文化内容投资手札之新想法：粉丝经济的一些互联网真相

附：树立一个粉丝群体要注意的事项

八、文化内容投资手札之新想法：内容付费是颠覆性变化

九、文化内容投资手札之新想法：媒介到底是什么？怎么找到新媒介