直播带货的2021，辉煌难再现？

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文 | 闻旅

“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”用清代孔尚任《桃花扇》中的一句话形容如今频频出现的网红直播带货“翻车”事件再恰当不过。

自“燕窝打假”事件后，12月30日，媒体爆料称80余人在辛巴直播间网购后被骗600万元，围在辛巴公司门前讨要说法，据悉此次用户被骗的数额从千元至数万元不等，其中最高甚至达到了51万余元。

而就在不久前，广州市市场监管局也通报了“辛巴燕窝”的调查处理结果，旗下公司处以90万元的行政处罚，且封号60天。直播带货一直被认为是处在风口浪尖上，越来越多的明星、网红等涌入直播带货行业，幕后问题也加速暴露出来，在经历了野蛮生长周期后，直播电商急需走向规范化。

01 明星直播带货频“翻车”，到底谁的“锅”？

2020年可谓是直播电商“出圈元年”，与年初的火热不同，年底直播带货频频上热搜却是因为负面消息。“辛巴假燕窝”事件之外，靠直播还债的罗永浩也因“带假货”炸了社交网络，因推广的旅游卡与直播间描述不符而道歉的高火火……一时间，直播间“售假”的消息引发热议，也捅开了直播带货的窗户纸。

事实上，假货一直存在于市场之中，直播与假货连在一起则暴露出直播带货行业背后存在隐患，人们在屏幕前看到的并非是真实的。据中消协发布的《直播电商购物者消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，其中“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”成为消费者的集中吐槽的问题。

然而，名人直播售假更是引发关注。虽然名人被曝出售假之后都在积极道歉并且进行赔付，但是对于直播带货行业而言，仍是受到了一定的影响，粉丝对于主播的信任也是急剧下降。

除了产品造假，带货不及预期也是明星直播常会遇到的尴尬事件。此前据媒体报道，不少商家都被明星直播带货“欺骗”了，小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单；叶一茜直播卖茶具，在线人数90万，仅售出不到2000元；吴晓波的“新国货首发”专场，一款奶粉只售出了15罐；汪涵“顺德专场直播”中，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。甚至此前有文章披露杨坤带货122万，实际成交4万，爆料杨坤的直播带货涉嫌刷单。

对此业内人士分析称，当前直播带货行业入行门槛低，利润比较大，市场空间大，加上疫情的影响，许多商家转战线上，明星也想依靠其强大的流量达到变现的目的，双方合作以期达到利益最大化。但对于如今的明星而言，直播带货是要考验其肯花钱的“氪金”粉群体究竟有多少的最显著场景，路人很少会只看是谁直播就开启“买买买”模式，非流量明星直播时，路人粉的决策时间会延长，转化率也会变低，甚至还不如靠直播带货起家的网红数据好看。

另有观点认为，明星带货之所以频频翻车究其原因是没有自己的商品供应链。因为对于带货主播而言，虽然拥有一定程度的选品能力，但是相较于电商平台是远远不够的，主播不能做到对每一个领域都很熟悉，何况是走过场的明星们。

02 起底直播数据造假产业链，怎一个“乱”字了得

诚如前文提到，直播带货行业已是乱象丛生，产品质量无法保障、虚假宣传、退换货难等已经成为制约直播行业发展的最大问题。在直播销售数据不断攀高的今天，数据“造假”也已经形成一条成熟的产业链，涉及的业务范围广，从社交媒体刷粉、电商刷单到直播间刷量。

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以某平台为例，其他平台同理。只要打开某宝，在搜索栏输入：微博，下拉页面全部是能够满足小up主涨粉、转发、点赞等一系列做注水数据的商铺。

某店铺商家在接受闻旅采访时表示，目前他们均以套餐的形式推出服务，即粉丝、活跃度配套搭售。比如一般真人粉以及带头像、带粉的粉丝被称之为高质量粉，而平时所称的僵尸粉则为普通粉，“明码标价、童叟无欺”。

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按照该商铺所售服务，以0粉丝的新号为例，想瞬间成为百万粉丝账号的话，考虑到逼真和性价比，需购买50万高质量粉、50万普通粉，普通粉是40元/万，高质量粉100元/万，那就需要40X50+100X50=700元，然后再和商家砍砍价、要个折扣，最低只需600元就能把萌新账号升级为百万粉丝的账号。

只要舍得花钱，找同一个商铺，以类似的方式还能买到转发和点赞。这就是为什么人们有时候会在微博上刷到粉丝量巨高，转发量、点赞数也过得去的所谓的kol，可是他底下基本“0互动”，这样的事情明眼人只要稍微想想就能明白是怎么回事。

另外，不论在哪个平台直播，直播间的左上角位置均会显示观看人数，大众一般都会以此来衡量直播间是否活跃。实际上这个所谓的围观人数，也可以通过某宝直接购买。时间长了，有的观众看出门道，就会觉得真的很迷，譬如某直播间数百万的观看人数，却只有寥寥数十条的粉丝留言。事实上，凡是观众肉眼可见的数据，比如粉丝、围观人数、甚至类似口水话的留言都可以通过用钱，可以说用低价来实现，营造出直播间异常火爆的假象。

“有一个特别简单的分辨直播间数据是否造假的方式，你就去观察大家打在公屏上留言的频率，观察刷留言的速度。”某电商负责人告诉闻旅，真正火爆、拥有真人观看的直播间，你根本无法看清楚观众的留言，“因为留言的人实在太多了，主播很难看清楚观众想说的话。”反之，注过水的直播间，其屏幕上的留言更新得十分缓慢。

03 行业亟需规范，供应链是建立核心壁垒关键

纵观直播带货的这些年，乱象周而复始，频频“翻车”事件无疑给行业敲响了警钟，现在已经过了跑马圈地的时代，未来行业需要逐步走向正规化。正如老罗对于直播“羊毛衫翻车事件”的回应，他的公司正在计划成立品控实验室，这也是他对频频出现直播问题的反思。

透过老罗的反馈可以看出，无论是作为品牌方还是主播，直播带货最重要的就是保障产品的品质，否则拥有再好的流量也无法留存用户。早期直播时用户主要关注的是价格，只要便宜就可以，现如今，除了要求性价比，还会对产品的品质、售后服务等有所要求，这就要求直播间需要拥有强大的供应链和服务体系，才能保证自己的竞争力，毕竟想要在竞争如此火热的直播行业活下来，身后的供应链才是重点。

直播带货一姐薇娅“地位”如此之稳，与她身后的团队关系密不可分。此前有媒体报道，薇娅团队在正式选品前，会对产品做一系列的背景调查，以及社交媒体是否有人吐槽；之后团队内部体验，期间还需要进行各种检测，以防有商家虚假宣传的成分和产品品质的问题出现，最后再由薇娅做决定。此外在价格方面也是要货比三家，来确认是否达到最低价。而且选品的周期比较长，可能双11卖的东西，从618就要开始准备了。

对于旅游圈而言，今年出圈的当属“携程Boss直播”，它的背后也有一个专业的选品团队，据悉携程Boss直播上架产品均需要经过严格的选品和对比淘汰，能够展示在消费者面前的产品，最少要经过两轮的筛选，即使成功入选直播名单也是需要再次进行产品优化和细节的打磨，以确保入选的产品具有独特优势。其之所以可以执行如此严格的选品流程，在于携程用20年时间建立起的核心供应链，作为流量平台，既可以给到用户最低价，又可以保障供应商的利益。

景鉴智库创始人周鸣岐在接受闻旅采访时也表示，目前头部主播选品时都会有一个严格的把控，团队和流程都是比较成熟，但他们也没有自己的供应链，只能是对于企业有一个严格的审核机制，以防出现问题。也就是说头部主播会更爱惜自己的“羽毛”，会不断地去完善自己的品控体系，以及在出问题时如何保障消费者的利益，即使不能完全避免，也可以把风险降到最低。

此外，在政策方面，目前整个直播行业的监管尚不完善，缺少相关的法律法规约束，这也是造成问题频出的原因之一。日前国家市场监督管理总局广告监督管理司、国家网信办、国家广播电视总局分别在11月6日、11月13日、11月23日发布文件，各方明确指出要明确有关主体法律责任，严格规范网络直播营销行为，以及依法查处网络直播营销违法行为；直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量。

某电商负责人曾表示：“事实上，直播间就是一种冲动消费，消费者听主播讲解和展示产品，脑袋一热就会冲动下单，这也就是直播结束后，会有退单情况发生的原因。” 政策强制监督加上产品供应链的完善等等一系列的操作都会给直播带货行业“降温”，当消费者回归理性消费时，对于产品的品质和性价比要求都会提升，后期出现退订的几率和风险都较高，这也就要求直播产品一定要经过严格的筛选，才能避免被退货，从而形成真正的转化。

直播风口虽然要抢，但是一定要掌握“度”，更要先练好“内功”，否则如今的“辛巴事件”未来也不排除会在其他头部直播带货达人身上上演。另外他建议，当品牌方选择邀请明星直播时，可以适当的选择在某领域垂直度高，且更专业的明星主播，而不是随便的走过场。对于直播的合同也一定要认真的甄别，千万不要被“文字游戏”欺骗。