为什么所有的APP都在炫富？

编者按：本文来自微信公众号 “深燃”（ID:shenrancaijing） ，作者：魏婕，编辑：黎明，36氪经授权发布。

“人在美国，刚下飞机”、“喜提劳斯莱斯幻影”、“妈妈送我40万的床”……你有没有这样一种感觉：无论打开什么APP，都有人在展示自己的富裕生活，营造出一种“众人皆富你独穷”的氛围。

从微信朋友圈到知乎，从抖音到B站，从大众点评到小红书，但凡带有一点社交性质的APP，你都逃不过被炫一脸的遭遇。仿佛所有的app，都有博主在炫富。

深燃发现，这些炫富博主背后，有的单纯是为了满足自己的炫耀欲望，有的是写好了剧本等你“上钩”，你的喜怒哀乐都在他们的预期之内。而根据其炫富手法、平台不同，变现的方式也不同，有通过炫富积累粉丝做副业的、有接品牌推广“恰饭”的，也有引流带货的。

而那些给炫富博主提供展示舞台的APP们，在某种程度上也乐于容纳炫富内容的存在。既然炫耀和嫉妒是刻在人性里的特质，无论是图文时代还是短视频时代，只要有炫富的地方就有流量，就不缺关注与讨论。

通过炫富内容引流是一把双刃剑。如果平台没有平衡调控得当，轻则影响产品调性，重则受到监管部门的处罚。如果炫富内容未必真实，掺杂了虚假宣传等问题，更是会将平台推向危险的境地。用户增长与内容合规、可持续一直都在考验着APP们的运营智慧。

01 阵地在变，炫富不变

从图文时代到短视频时代，内容的呈现方式会变，炫富的阵地会变，但人们炫富的冲动和欲望不会磨灭。一代又一代的炫富大军，总是猝不及防地将你包围。

微博是主要的炫富阵地之一，毕竟能让全国网友都有机会看到你炫富，“杀伤力”是最大的。不管炫富的浪潮如何前浪拍打后浪，微博在炫富大潮中总能占据一席之地。

“一边喝着意大利托斯卡纳1564年美第奇家族的普娜庄园的泉水，一边吹着庚子年戊子月冬至日黄浦江的江风，我的心情宛如勃拉姆斯的Scherzo in E Flat minor for Piano”，遭遇网友群嘲、围攻、登上热搜又归于平静之后，凡尔赛女王“蒙淇淇77”如今依然在微博上孜孜不倦地分享着自己的精致生活。

来源 / 网络

微博上，关于炫富的话题总能引发人们的热情。2020年底，凡尔赛一词走红，其最大的特点在于不经意地、拐弯抹角地炫富，展示高品质生活。早在2011年，微博就已经是郭美美的炫富主场了，出狱之后的郭美美，如今依然在微博上展示“包游艇出海”、“来长沙演出不小心买了套新房子”、“不想买宾利了，姐妹让我直接买魅影”的奢华生活，粉丝数过百万。

之后，微信朋友圈成为更具针对性的炫富阵地。当你在辛苦打工的时候，朋友圈总有人在丽思卡尔顿酒店和闺蜜品尝下午茶；当你国庆节瘫在家里吃外卖的时候，朋友圈有人已经坐上了直升机鸟瞰迪拜。

不过后来大家发现，朋友圈图文很容易造假。闲鱼上3块钱就能买到上千张高清图，涵盖各个场景，多花2块钱还能修改朋友圈定位。把你从北京送到迪拜花费可能上万，但把你的朋友圈定位改到迪拜只需要2块。大家对于朋友圈的图文炫富已不再当真，只会面无表情地屏蔽或划过，连个赞都懒得点了。

后图文时代，知乎破圈，从邀请制变为全面放开注册，同时用户身份的真实性遭到质疑。知乎炫富体，不直接展现豪车、名包等物质元素，而是在看似漫不经心的言辞中，以多数当代青年求而不得的“生活方式”，来彰显自己的富有和成功。网友将知乎“炫富”标准套路总结为——“谢邀，人在美国、刚下飞机、博士学位、年入百万。”

2017年，知乎曾发布用户画像，称高学历人群占比达到80.1%，硕士及以上人群比例高于总体水平，近两成用户拥有海外留学经历；从月收入分布来看，占比76%的高收入人群和小康人群是使用知乎的主力。不过后来，一些用户发现，这些光鲜的经历可以编出来。

同样是在2017年，知乎用户海贼-王路飞一人分饰244角、编造“身价9位数、买兰博基尼、担任腾讯安全总监”等个人经历的事迹败露，撕破了知乎专业高端的标签，一时间，“来知乎，分享你刚编的故事”的调侃此起彼伏。

来源 / 网络

如果说，微博、朋友圈、知乎遇到炫富博主只是偶然，那么“以种草之名，行炫富之实”的小红书，成为了最能堂堂正正炫富的平台，甚至有网友将小红书戏称为炫富世界杯的举办地。

小红书的炫富风气严重到什么程度？2018年11月，小红书合伙人曾秀莲在公开演讲中还特意强调，“炫富不是我们的价值观......炫富式分享只存在于早期”。

不过直到2020年11月，小红书还在打击炫富。小红书方面称，2020年以来，平台针对虚假炫富内容已封禁账号729个、处理疑似炫富笔记4163个。现在在小红书上#超跑#话题下，依然有18万+篇笔记，二十多岁的年轻女孩站在豪车前或坐在豪车里拍照，写下“代步车测评”或“毕业礼物分享”。

来源 / 小红书

进入短视频时代后，炫富的阵地也随之转移。在专业团队的策划下，以炫富为噱头的短视频总能“养活”一批又一批的网红。

2019年6月，博主“朱一旦”靠一系列描述有钱人“枯燥”生活的情景剧小视频，在抖音、B站等平台走红。视频里的他会时不时露出劳力士，显示自己有钱，他的标志性语录就是“有钱人的生活，就是这样朴实无华且枯燥”。第一集播出后的第三天，抖音的粉丝就涨到了20多万，之后抖音4个月涨粉500万。

2020年11月，富二代网红博主“曹译文iris”发布的“在自家建筑项目的一日体验VLOG”遭网友吐槽冲上热搜，后来这些事情全部被删光。此前在B站上，她曾凭借“7件均价10万的礼服”、“10万欧元dior高定礼服”、“价值60万的超级限量爱马仕Kelly包开箱视频”等被人所熟知。

02 他们为什么要疯狂炫富？

给你翻来覆去地展示、解说爱马仕限量款包包、跑遍全国带你看豪宅、雇专业的团队编剧本、拍摄、剪辑，并不是因为这些博主真的太有钱没事干了，而是因为——炫富本身就是一种致富途径。炫富手法不同，变现的方式也不同。有积累粉丝之后去做DJ的、有接推广的、也有自己带货的。

路径一：将自己变成“明星”，人气迁移到主业。

曾在微博上疯狂炫富的郭美美如今在抖音上是DJmaymay，从山东烟台到浙江金华，从河北廊坊到四川宜宾，全国巡演打碟，档期很满。在巡演间隙，依然会在微博上更新自己“坐游艇、买豪车、买房”的奢华日常。

在抖音上，曾有一个名为“Hedy与王子”的博主，正是凭借着浮夸的姐姐宠妹妹的炫富剧情在抖音上走红，点赞数超过5000万。剧情多为：妹妹想要吃什么，姐姐刷卡五百万直接把餐厅买了。其间二人曾做过直播带货，后来与所在的公司解约，同样去做了DJ。

路径二：带货。

带货派中较有代表性的是“氪金研究所”。目前该账号在抖音上有325.5万粉丝，获赞超4000万。该账号下的视频显著的特点是：以街头采访形式，询问路人“你这一身穿搭多少钱”，出镜的大多数都是20多岁的年轻人，得到的答案往往是衣服只有几百块，但算上戴的表或者首饰、开的车，全身行头价格几十万或几百万。

比如一个22岁的男生，在浙江做时尚编辑。开劳斯莱斯、戴30万的克罗心项链、80万的克罗心戒指、16万的卡地亚手镯、100万的劳力士彩虹迪、穿2万的牛仔裤、2万的Nike、系3000的Gucci腰带、收藏200万的潮流玩具，不含车，加起来全身行头就有430万。

来源 / 抖音

而在视频左下角便会附上“视频同款”衣服的链接，点开氪金研究所账号下的“商品橱窗”，会将用户引入几家淘宝店，其中一家名为丝叔潮社的店粉丝数169万，一家名为verafca的旗舰店粉丝数108万。

来源 / 抖音

炫富—吸粉—带货的路径似乎全球适用。2020年4月，被英国每日邮报称为“拥有最多爱马仕铂金包的女人”蔡欣颖入驻B站，粉丝1天就过1万，3天达到5万。她在入驻B站之前，就已经凭借着晒珠宝、豪车、私人飞机、爱马仕包在ins上吸引了123万粉丝，后来自创了护肤品牌，也在ins推广一些护肤品。

路径三：接广告。

UP主、博主比较常规的变现方式就是接来自品牌方的合作推广，以品牌故事、好物分享、测评等形式，将品牌植入视频中，也就是用户们所说的“恰饭”，一些软广甚至巧妙到无法识别出来。

以B站豪宅UP主小艾大叔为例，他的常规视频就是去全国各地看豪宅，比如“陆家嘴8000万，中国企业家的豪宅长什么样”、“1.6亿中式桃花源，苏州园林私家豪宅长什么样”等，但是中间会穿插“家具品牌”、“高档床品”介绍，也会以情景剧的形式露出名表品牌。粉丝在下面纷纷评论，“不用怀疑，这就是恰饭视频”。

来源 / B站

03 谁在鼓励和纵容网络炫富？

APP们在变味，用户能感觉出来，甚至连大众点评都被炫富贴包围。有困惑的用户去知乎提问：为什么感觉大众点评人均富二代？

来源 / 知乎

从微博到知乎，从抖音到B站，从小红书到大众点评，为什么有内容分享的地方就有炫富？

多名产品经理向深燃分析称，炫富内容迎合了人性，平台给予炫富内容生存空间、甚至推荐这类内容能在一定程度上增加用户活跃度，但是如果运营没有调控得当，会影响产品调性，也容易受到监管部门的处罚。

“炫富是一种内容类型，是博眼球的一种手段，平台和博主各取所需”，资深产品经理判官分析称，平台需要各种内容来填充，而博主有了流量，就能套利。炫富只是其中一种吸引流量的方法，卖惨、色情等内容同样有这种效果。“内容平台三俗化是一款内容APP发展演进的必经阶段，意味着产品进入了稳定期”。

“产品经理不仅研究产品，也研究人性，炫富内容的出现本身是符合人性的”，另一名产品经理陆静毅称，从分享的用户角度来看，其实都是希望得到别人的羡慕，越炫富，那被别人羡慕的可能性就会越高，优越感就越强，从而满足内心被认可的需要。对观看的用户而言，这部分内容是对未知领域的一种探索，在观看过程中也有可能愤怒、嫉妒，这些情绪都能贡献用户活跃度。

不过，是否优先推荐此类内容，让此类信息出现在信息流中，和平台的调性、运营思路相关。陆静毅认为，像小红书这类APP，平台导向就会趋向于炫富、精致化。因为内容的推荐和后续的运营思路、产品导向有密切关系。比如说平台日后想往精品生活方式电商方向发展，就是要让一些活得更好的人把自己好的生活展示出来，才能方便继续后面的商业化路径。但是如果是一个老铁的带货平台，想让更多的人得到互联网的帮助，就会更打压这样的精致化炫富的内容，让更土更接地气的炫富方式活下来。

问题的核心还是产品导向和产品利益点的问题，当APP确定了产品的目标、找到核心用户群体之后，知道他们想要什么样的内容，APP才会供给什么样的内容，然后平台再针对这样的需求来制定或调整算法的策略。“炫富的内容普遍受到大众的欢迎，并且能给发内容的人带来充分的满足感，所以这类的内容现在具有普适性，但不代表具有正确的价值观和长期的价值。”陆静毅说。

这其中，内容管控能力与用户增长的矛盾在小红书身上最为明显。2019年7月30日，小红书经历全网下架，历时75天。据《中国经济周刊》报道，小红书下架原因主要指向内容问题。除了炫富，还出现了虚假内容、刷单刷量、销售违法违禁产品等问题。而在APP们纷纷小红书化的过程中，是否会重蹈小红书的覆辙，考验着运营者的智慧。

*应受访者要求，文章陆静毅为化名。