波奇宠物会成为下一个Chewy吗？

唐颖之是波奇宠物破发后最先从惊讶中反应过来的高层之一，在她看来，资本市场对波奇的悲观并不能直接反映波奇的真正价值。9月30日，国内最大的宠物电商平台波奇宠物在纽交所挂牌上市，上市当天即破发，股价下跌28%，截至当日收盘股价为7.2美元。这样的颓势并没有在短期内止住。在波奇11月发布2021财年第二季度报告后，其股价又再度下跌1.9%，但截至发稿前，波奇宠物股价已回升至7美元。

反观美国最大的宠物电商平台Chewy，成立9年来仍未实现盈利。但在疫情期间，Chewy的股价有35%的大幅上涨。在更多业内人士看来，宠物电商或许仍处于“爬坡”阶段，波奇与Chewy的境遇，也可以反映出整个宠物电商的发展规律——即“增速较慢”“盈利困难”却“较少受经济周期影响”“用户更多为中产阶级”等。

在更多业内人士看来，宠物电商或许仍处于“爬坡”阶段，但“它经济”一定未来可期。

据Frost &Sullivan数据，美国2019年整个宠物市场的体量达到957亿美元，居全球第一，而中国2019年整体宠物市场的体量达到302亿美元，二者依然存在不小的差距。当然，波奇也在不断探索未来的出路。从唐颖之的表述看，波奇希望能够在2021年三季度实现盈利，不断调整产品结构、降低毛利空间较低的宠物食品的占比，并不断发展自有品牌、夯实其在供应链上的优势。此外，波奇还将在近期开设第一家品牌旗舰店。 

Yi= YiMagazine

T=唐颖之

唐颖之是波奇宠物联合创始人、联席CEO兼CFO。波奇宠物成立于2008年，是第一家在美上市的中国宠物行业公司。

Yi：波奇宠物9月30日上市第一天就破发，你认为主要是什么原因？

T：当时很惊讶，因为股票定价的时候，为了让投资人得到更好回报，选择的是底部定价的政策，也相信上市后价格会上涨，根本没想到破发。破发的原因，我们内部也讨论了多次。 

首先前期预热我们没做好，波奇作为一个垂直的、能够代表中国宠物市场的美股上市公司，应该释放更多专业声音，让用户、市场进一步了解这些年波奇都在做什么，以及中国宠物市场正在发生什么。也因此，波奇破发反映了市场对垂直电商依然不看好，投资者还没有从过往垂直电商的失败中走出来。

第二，我们认为破发的原因还在于疫情和中美关系等大环境影响，今年在美上市的公司，还是会遇到一些黑天鹅事件。

Yi：你怎么看在阿里、京东大型综合电商的“流量”黑洞下，垂直电商的发展？宠物电商与其他行业垂直电商相比，有什么不同和优势？

T：最早创业的时候，我们想做的是垂直社区，在2008至2012年期间，也有汽车、美妆、旅游等社区兴起。我们认为只要有精准流量，广告就很好卖。但当时的宠物行业并没有“资本化”，品牌商有一点利润就自己揣兜里了，广告变现很难。也因此，大概到了2012年我们拿到高盛的投资后，波奇就确定了要以电商切入行业。 

其实在2010至2012年，垂直电商是比较兴盛的。因为聚美优品的上市，化妆品赛道备受关注。我们当时工作的园区，整体氛围就是垂直电商创业。我记得楼上就是易迅，大家每天聊的都是构架、物流、客单的转换。但不管是美妆还是母婴，从社区到自有电商的“流量转化”都很难，美丽说与蘑菇街合并后还是没落了。所以我们没有死磕自有商城，只把自有电商作为自留地，与综合电商的合作开始更密，但这个思路很难转变。

与其他电商相比，宠物电商的增长很慢，但数据增长了就不会下滑，老客户复购率也在不断增加，这样的趋势和国际宠物市场也吻合。

Yi：你们是如何说服品牌商与波奇合作的？波奇虽是综合电商的入驻商家，但双方依然存在竞争关系，你们的优势又在哪里？

T：波奇目前有570个合作品牌，第一个合作伙伴是雀巢冠能系列。在2012年的亚宠展，波奇跟雀巢一起做了展台，让用户认识到冠能的专业性。虽然2012年的亚宠展刚刚兴起，但波奇最不缺的是用户，去展位咨询的人流量也有三四万。此外，我们的采购也会不断的给品牌商做方案，每个季度、每次大促交出来的数据也让大家很有信心。但在这个阶段，也会有品牌陷入困惑。宠物市场是专业性的赛道，没有品牌会愿意去做成标品的生意。在其他市场，宠物产品的差异比配方奶粉还大。以猫粮为例，欧美市场更偏向于纯蛋白的配方，日本则认为杂食是更健康的，不同品牌都有自己赖以生存的配方。而且为了更好地打动消费者，宠物产品的售卖也都是在线下完成。但中国宠物行业萌生的时候，电商已经兴起。

波奇最早做“双11”是2013年，当时很谨慎。因为下单量太多，工厂会来不及生产，品牌方也不愿意去凑天猫这个热闹，消费者“双11”不买狗粮，其他时间也会买。而且传统行业流水线上的工人也没有办法去适应赶工的交货量，所以波奇基本上是逐一去和品牌方沟通。

在我看来，波奇有两点比综合电商更强。首先是我们的供应链资源，能让更多的产能集中到有能力的厂商手中。第二是流量更精准。大平台的用户的画像最多是年龄、城市分布、收入结构，但波奇可以精准到养一只宠物的用户与养两只宠物的用户、产品偏好的不同。

Yi：波奇是如何整合上游供应链资源的？波奇的自有品牌发展如何？

T：2014年开始，国内宠物行业已经兴起，更多国产品牌出现、更多年轻人加入这个行业。我们也在产业上下游去做得更多。正是这一年，我们的数据显示中国养猫的用户增速明显比养狗快。这也是宠物市场兴起的很明显的信号。我们也因此跟很多品牌方去讲，不要扎堆做狗粮了，可以开一条猫粮的生产线。

2015年推出自有品牌“怡亲”，目前波奇的自有品牌的总销售比在10%至15%，未来会拆出单独运作，并进一步整合供应链上游。波奇最初做自有品牌，是希望把做自有品牌的数据开放给国产品牌或者一些OEM的工厂，让他们通过数据反向做制造。

Yi：你如何思考线上、线下联动的关系？目前波奇在线下都有哪些尝试？

T：2016年电商进入分水岭，当时看到的趋势是，线上的流量越来越贵，综合电商也不断为自己的自营店、旗舰店引流。中国的电商平台实在太强大，很难因为某一细分行业有所不同，所以我们也不太想在流量上再做更多尝试，开始考虑如何与线下合作。

但是我们最初的想法很天真，宠物店一直洗猫、洗狗，一年忙到头也挣不到钱，所以我们想给它们导流。但后来发现宠物店根本不需要导流，它们每天能服务的动物数量很有限，店家为了自己的口碑，也不愿意省掉正常的服务环节，所以波奇也没办法去给线下带来用户增量。

波奇后期复盘，也一直认为“给线下导流”是一种“试错”。2017年4月，我们把“赋能”这个词彻底否掉了，转而做供应链的开放，给门店更低的进货价、更清晰的进货渠道。在某些区域，波奇也会变成代理商的角色，更好地帮助品牌方在线下门店做产品展示，品牌方也很受益。互联网企业总说要打败线下，但至少在宠物赛道，线下门店更懂行业。我们也开始意识到，门店真正需要的不是用户量，而是如何去提升自己的服务。

波奇是社区起家，所以除了供应链的开放与整合，也一直在做线下的社群活动。上海每年平均会做20场以上的活动，每次活动30到200人不等。此外，波奇也与医院合作，线上社群会有医生专业的回答，线下也做公益医院，定点为小区的流浪猫做集体的绝育。

此外，波奇计划在近期开线下宠物店，门店面积大约在150至350平方米，店内除了售卖产品和服务外，也为用户提供社交场所，希望能快速地扩充门店数量。2019年，波奇已经投了行业内最大的加盟连锁店派多格，派多格还拥有全国最大的培训学校，可以为波奇做人才输出。对于线下开店，波奇会一方面鼓励派多格继续扩张，另一方面也做更高端的波奇门店，差异化运作。

Yi：线下门店很需要长期投入，但财报显示，波奇一直处于亏损状态，亏损的原因是什么？波奇的主营业务还是电商，你们如何调整实现盈利？

T：从收入结构上来讲，波奇98%的收入还是来自于电商，我们在国内一共只有5个仓，每个仓都有配送半径，像猫砂这类比较重的，它会有一个履单费用，会占掉毛利的一部分。再加上宠物食品占比较重，为了培育用户的消费习惯，产品的性价比也更高，我们是用较低的毛利换来了用户的高留存率。

所以波奇现在亏损的原因，还是在于推广费用、履约费用和管理费用的居高不下。当然我们也一直在做调整。首先伴随规模的不断增长，品牌商会给到我们越来越低的进货价格；第二我们也在不断提升自有品牌的占比，波奇现阶段的自有品牌毛利比非自有品牌高10%，未来还有持续上升的空间；第三我们也会在商品品类上做调整，提高宠物用品的占比。宠物食品的毛利相对较低，只有10%至20%，但用品的毛利则在20%以上。

上市后，公司战略按计划顺利推进，希望能在2021年第三季度实现盈利。

Yi：2019年，美国最大的宠物电商Chewy也在美股上市，一直以来，Chewy也在不断摸索宠物电商的发展模式，波奇也有会员预充的制度，模式和Chewy是否相同？波奇又可以从Chewy学到什么？ 

T：波奇与Chewy的预充模式还是不同，Chewy是直接绑定银行卡扣费，自动下单。波奇是用户预充，不强制消费，波奇目前预充付费的会员数量超过二十万，整个注册用户数在2300万，月活用户350万。

宠物是一个情感寄托的产业，Chewy有一个Call center的服务，这个服务为养宠人提供电话咨询，提供人文关怀。比如有用户的宠物过世了，就可以通过Chewy的这一服务宣泄情绪，只要用户不挂电话，Chewy也不会挂电话。伴随着年轻一代消费习惯的变化，美国的宠物行业仍然有新品牌陆续兴起，但不管头部品牌还是专业的小众品牌，都在学习Chewy的Call Center的服务，这也会是我们的发展方向。2020年波奇把客服中心从上海搬到了安徽并扩建，以后波奇的会员用户也会有“专属客服”。

Yi：你认为与美国宠物市场相比，中国市场有哪些不同？中国的宠物市场什么时候会成熟？

T：与其他垂直电商相比，宠物赛道需要更多时间，波奇的上市也会加速国内宠物市场的成熟。而与海外市场表现出来的特点相似，中国宠物市场也表现出稳健增长、抗经济周期波动能力的特性消费者、一般也都是有一定经济能力的人群。所以哪怕是在2008年的金融危机，Chewy也是平稳上涨的。

从用户端，美国的宠物主对于养宠知识是基本了解的，他们大多经历了1到2只宠物全生命的过程，但中国大部分用户缺乏基本的养宠知识。

另外，美国市场的产业链条比中国更成熟，玛氏旗下的宠物产品研究所每年会输出很多专利，但中国目前都没有动物保健药厂，当然近两年国内也有动保兴起的趋势。但整体来看，中国的宠物市场要更加成熟，至少还需要5至8年。

Yi：你认为中国的宠物电商、甚至是整个行业有怎样的发展趋势？年轻一代的消费需求有怎样的改变？

T：2020年最大的趋势就是直播化。其实在2018年之后，直播带货的形式就已经兴起，波奇第一个直播合作的平台是抖音，效果很好。宠物行业的品牌方大多“内秀”，直播会请有专业知识的KOL跟消费者有更好的互动，在未来，直播带货也会成为波奇的常规性操作。

同时年轻一代的消费者需求变化也是很明显的，只要国内品牌的猫粮、狗粮原材料够好、配方足够透明，产品的外包装和设计上也做一些改良，就会受到欢迎。实际上到了2015 、2016年，就基本不用再教育市场了，从品牌方的角度来看，产品做得更细分、更专业，就更容易受到年轻消费者欢迎，而这也是未来宠物行业的发展趋势。