网红简史丨从凤姐到薇娅，谁能陪罗永浩走到时间的尽头？

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编者按：本文来自微信公众号亿邦动力（ID：iebrun），作者潘晴晴，创业邦经授权转载。

活跃网络近20年的罗永浩，或许不会想到，有一天自己会以主播的身份被“监管”。

11月23日，国家广播电视总局发文，指出要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。

抖音头部主播罗永浩，亦在监管之列。

“初代网红”罗永浩，先后经历以博客、微博、微信为代表的网络图文时代，以直播、短视频为代表的网络视频时代，再到如今的直播电商时代。

罗永浩成为少数几个能够穿越网红生命周期的人，可以说他见证了整个互联网经济的“大起大落”。

老罗自己也感慨：“我是第一代网红，红到今天没有第二个。”

最近一年，罗永浩以带货主播的身份，入局直播电商平台，成为“抖音带货一哥”。

网红经常是昙花一现，这是行业普遍接受的事实。直播电商平台，又是一个网红扎堆、流量为王的行业。

“如果老罗宣布进军一个行业，那就千万不要碰这个行业，因为它一定会暴雷。”

从牛博网，到锤子科技，再到电子烟，罗永浩可谓“干一行垮一行”，被外界戏称“行业冥灯”。如今的罗永浩，踏足直播电商已有一段时间，搭上末班车的他要再次成为穿越时代周期的“追风少年”？

当下，无论是处在行业金字塔尖的薇娅、李佳琦、辛巴等顶流网红，还是刚刚踏入直播电商行业淘金的明星、网红、经济公司，都需要思考这样一个问题：

“人无千日好，花无百日红”。

如果有一天薇娅、李佳琦、辛巴等当红主播“不红了”，这个行业还能否保持“欣欣向荣”？还能否有源源不断的网红进入？新一批网红又能否保证直播电商产业越做越好？

01 长红的老罗 走马灯般的“网红宇宙”

中国网红变迁史，罗永浩绕不开。

这个被媒体称作“硕果仅存的初代网红”,1972年出生于吉林延边。

高中辍学后，罗永浩尝试过很多小本创业生意，机缘巧合下看中了“新东方教师”的工作，为此闭关半年，疯狂学习英语。

2000年底，罗永浩向新东方创始人俞敏洪寄出万字求职信，经历两次试讲失败后，如愿以偿地成为新东方讲师。同一年，年仅10岁的东北老乡辛巴“少年当家”，骑着自行车卖林蛙、蔬菜补贴家用，显露出经商天赋。

仔细算来，中国第一代网红同样诞生于千禧年。

那个时候，网红多为网络作家和网络写手，李寻欢、慕容雪村、安妮宝贝、南派三叔、当年明月是其中的典型代表。

事实上，以文化人自居的网络作家们并不乐意接受“网红”这一身份，在他们看来，网络论坛里的人没有等级之分，大家都是靠文字和思想获得认同。

然而，互联网世界并未像他们所想的那样充满理性思考和人文关怀，满足搞笑、审丑等低级趣味的内容开始“大行其道”，一批靠言行举止“搏出位”的网红开始登上历史舞台。

诸如芙蓉姐姐，凤姐、后舍男孩等初代网红，大都遵循这样一个走红路线：进军论坛、BBS、社交网站、门户网站，成为网红后，传统媒体跟进报道，助推网红在主流社会形成知名度。

有别于国内靠哗众取宠吸引眼球的网络红人，与中国隔海相望的韩国，早在二十世纪八九十年代就开始了标准化打造偶像红人的计划。

2000年，由韩国娱乐业鼻祖SM打造的首个偶像男团H.O.T在北京工人体育馆举行演唱会，7000张演唱会门票3天售罄，国人“哈韩”风潮渐起。

2004年，作为英语讲师的罗永浩因为擅长讲段子而出名，学生们偷偷录下讲课内容，并冠以“老罗语录”的段子，在网络上疯狂传播。

同一年，与H.O.T“师出同门”的东方神起横空出世，正式开启了被称为“二代团”的韩团时代。

伴随移动互联网浪潮来临，微博的崛起造就了第二代网红。这一时期网红的特点是锥子脸、大眼睛、高鼻梁、大长腿，韩系、日系、欧美系的国际范穿搭，构成了第二代网红的群体特征。

2005年，国内初代偶像李宇春获得“超级女声”全国总冠军，怀揣明星梦想的薇娅也在这一年参加了选秀节目“超级偶像”并获得冠军。两年后，薇娅加入嘻哈团体T.H.P担任女主唱。

2006年，已经小有名气的罗永浩，辞职创办了互联网博客网站“牛博网”。凭借“言论绝对自由”和“打死不删帖”的风格，吸引了一众知识精英入驻。

虽然牛博网办了两年就倒闭了，但老罗的声望不减反增，甚至开始了全国高校巡回演讲。

“我每进入一个行业，就颠覆一个行业，彪悍的人生不需要解释。”

凭借这句名言，罗永浩彻底成为了那个时代的现象级网红。

继牛博网之后，老罗的高光时刻出现在2012年5月。

这一年，他创办了锤子科技。

也是在这一年，退出偶像团体的薇娅在西安经营了10多家线下服装店，在电商兴起之时，她和丈夫毅然决定放弃实体店生意，远赴广州开淘宝店。

薇娅的电商生涯开始时，李佳琦还在南昌大学舞蹈系读大二，他最后一份兼职工作是南昌一家商场欧莱雅专柜的导购。

2012年之后，国内“哈韩哈日”潮流催生了日韩“海淘”代购热潮。2014年，远赴日本打工的辛巴偶然察觉到国人对日本花王纸尿裤的购买热情，于是便开始在当地大量收购花王纸尿裤，再卖给国内采购商获利，回国后还跟风开了母婴淘宝店。

2014年后，网红圈里的“电商网红”开始崭露头角。

淘宝模特张大奕转型淘宝店主，凭借个性穿搭和直爽的性格，两年内微博粉丝数从 30 万增长到 400 万，淘宝店年进账过亿。

同一年，阿里巴巴加大扶持“淘女郎”业务，薇娅从自家店铺模特转型为淘女郎，并在当年双十一创下上千万的店铺销售额。

2015年，大学毕业的李佳琦成为南昌市某商场欧莱雅专柜 BA（美容顾问），半年时间又晋升为彩妆师。同事评价他：“知道怎么讨女孩子欢心”。

2016年，冯提莫在斗鱼开启网络主播生涯，人称“斗鱼第一歌姬”；MC天佑成为YY头部网络主播，并在两年后成为年入千万的“喊麦之王”；创业十余年的辛巴入驻快手，豪掷千金打赏平台头部秀场主播，通过“秒榜”和“连麦”的方式获得粉丝导流的机会，在快手迅速积累起人气。

…… ……

数不胜数的直播平台和网红主播们共同撑起了一个“千播时代”。

“千播大战”后，互联网迎来了短视频风口。

2016年4月，短视频红人papi 酱在拍出 2200 万天价贴片广告费后，成立MCN机构 papitube，招募了不少风格类似的自媒体人。

同在papi酱走红的这一年，来自四川深山的李子柒姑娘，在美拍上制作起了古风美食。2017 年进入大众视野，此后几年里，从国内火到国外。

2016 年 5 月，当时已是“淘女郎”的薇娅，被淘宝小二邀请入驻淘宝直播。下半年，欧莱雅和美ONE公司合作试水网络直播，李佳琦从两百多人里脱颖而出。

2017 年，薇娅举办皮草专场直播成交7000万，创造了“一夜赚了杭州一套房”的神话。

到了2018年，薇娅逐渐坐稳了“淘宝直播一姐”的位置；李佳琦与马云 PK 直播卖口红，创造了5 分钟卖出 15000 支的销售奇迹。

这年年中，罗永浩的锤子科技面临资金链断裂，债务一度高达6个亿。次年，锤子科技手机业务被字节跳动收购，而老罗也因欠债太多，而成为“老赖 CEO”。

2019年这一年，电子烟、鲨纹技术创业项目接连失败之后，罗永浩将目光移向了直播电商风口。

此时的李佳琦，已成长为“全域网红”，短短半年时间就在抖音圈粉2700 万，淘宝粉丝量涨了 5 倍。2019年双十一，薇娅直播带货成交额突破27亿，李佳琦以10亿成交额位居第二，辛巴荣登天猫双11站外“达人卖货榜”榜首，同时以4亿成交额获得快手“卖货王”称号。

2020年4月1日晚，“新晋带货主播”罗永浩在抖音完成直播首秀，成交额破亿。

时至今日，罗永浩站上直播电商的风口，与薇娅、李佳琦、辛巴同台竞技。成为了那个穿越网红生命周期的人。

“14亿人口的国家，做任何一件事做到前四，都是很过瘾的。虽然不如前三过瘾，但四大天王也挺过瘾的。”老罗说。

科技发展，网红变迁，众多没有经过商业化运作的网红，机会窗口“稍纵即逝”，有的在爆火之后，又很快被人们遗忘。

即便是那些走商业变现的网红们，想要穿越网红周期，保持热度也并非易事，他们或遭遇“人设崩塌”，或被政策监管，或隐居幕后，做起了运营网红的生意，在“大红大紫”之后归于沉寂。

02 没有工业化的“网红工厂”

步入直播电商时代，不管是电商平台、还是商家、亦或是带货主播，仍然无法抑制对互联网流量的渴望。

就如同商家会把产品包装成“网红爆款”，试图吸引更多流量关注，带来购买转化一样，身处直播电商时代的带货主播也主动或被动地把自己塑造成“网红”形象。

因为只有成为网红，才能在互联网中吸引用户注意力，获得稳定的流量，进而把流量培养成自己的忠实粉丝，最终达成流量变现的目的。

此前，一茬又一茬的明星、偶像早已证明粉丝经济确实有丰沃的培育土壤。如今，在直播带货领域风生水起的李佳琦、薇娅、辛巴，同样成为这一模式的继任者，顶流带货主播的粉丝团逐渐向娱乐业“饭圈”靠拢。

不同于国人理解中的“追星族”，流行于日韩流行文化中的“饭圈”是一个主动性和参与感更强的粉丝社群，“饭圈”支持偶像的方式被称为“应援”。

韩国娱乐巨头SM每推出一个新的偶像团体都会为其设定特有的应援物和应援色，以便粉丝能够相互辨别，增强群体认同感和归属感。

和偶像明星一样，薇娅直播间的粉丝自称“薇娅的女人”，辛巴曾组建自己的818粉丝团，而李佳琦不仅有微博超话，全球粉丝后援会，还有专属的应援标语。

虽然他们的官方职业名称为“网络营销师”，但保持网络热度的运作逻辑和偶像明星没有本质差别。为了获取流量，维持网络热度，哪怕是带货主播，都需要像明星一样，精心维护好个人IP。

与此同时，市场也早已把这些顶流主播当做明星一样看待。如今，“薇娅推荐”已经形成品牌效应，越来越多的户外广告、淘宝搜索词会打出“薇娅推荐”四个字用来引流。

罗永浩团队也曾向媒体表示：“我们不认为直播只是一个销售渠道，从我们跟客户的交流过程当中来看，非常多的厂商愿意买我们的直播切片，是因为我们切片的投放ROI比较好。”

然而，直播电商毕竟还是一个新兴行业，头部主播的一言一行也难免遭受质疑。

行事作风过于高调的辛巴频频遭人质疑，“燕窝事件”更是让其成为网络的众矢之的；“口红一哥”李佳琦也曾因不当言论、虚假宣传被喷；老网红罗永浩作为直播电商界新人，也屡次因直播翻车事件道歉；而“乖乖女”薇娅虽然没有招黑体质，却也在参与扶贫活动中被质疑炒作。

头部网红的公信力尚且被大众质疑，更不要说是千千万万个中腰部网红。

行业的极速发展吸引了众多的淘金者，也诞生了不少直播带货界的“野路子”、“游击队”。直播电商“翻车”事件频发，消费者投诉不断，行业新型业态的合规性受到公众质疑。

流量来得快去得也快，网红更迭的速度正在加速。

网红带货已经成为社交媒体平台网红们最普遍的商业模式，但与此同时，网红也面临着“信任危机”和监管等风险，整个行业仍处在初步发展阶段，并未形成工业化的专业运营体系，而这也就不免让人担心这个新兴行业的可持续发展问题。

反观长盛不衰的韩国偶像产业，自1996年开始，韩国偶像团体已经持续迭代至“五代团”，而其可持续发展的动力就来自于“标准化工业化造星”模式，从选拔、培养到变现都有明确的闭环，可复制性极强。

在成立25年的时间里，韩国娱乐巨头SM在造星之路上所向披靡，一步步诠释着自己在韩国偶像市场上引领者的角色。从推出H.O.T到打造东方神起、Super Junior、少女时代等二代团，再到三代的EXO，四代的Red Velvet、NCT，五代团的aespa。

而早在推出一代团H.O.T的时候，SM娱乐创始人李秀满就提出了CT（Culture Technology）的概念。在这套理念背后，打造艺人的流程等同于工厂制造商品，从选材、加工到销售，对应着前期的选拔、培训艺人，中期的作品产出、制作，到后期的宣传、代理。

经过20多年的发展，SM当前的偶像培养体系已经完全工业化，并被大多数韩国偶像组合制作公司所采用。

在“工业化造星”的逻辑下，通过专业团队的IP管理，年轻偶像成为完美主义的化身，拥有坚不可摧的人设定位，进而保持着长期的商业价值；而借助工业化造星的可复制性，整个产业实现了批量生产“偶像”的目标。

这种如流水线般的造星模式，让偶像的更迭特别快。韩国大大小小的音乐公司，几乎每天都会有新的男团或者女团出道，尽管这些偶像团体的生命周期有限，但对艺人公司来说，公司的品牌、团的厂牌才是真正的资产。

03 头部带货主播真能复制吗？

从港台到大陆，韩国娱乐业造星的机制被国内偶像产业借鉴学习，兴起新一轮“追星”热潮，而“粉丝经济”也成为由明星、粉丝和经纪公司共同构建起的新型经济形态。

从明星到网红，粉丝经济中的偶像人设定位开始多元化：科班出身，有优秀作品产出的艺人可以成为明星；草根出身，有表演才艺的普通人可以被打造成网红。

虽然明星和网红在商业价值和社会认可度上仍有一定差距，但商业化运作思路已经逐渐趋同，从网红到明星的华丽转身也已不是问题。

相比日韩，中国偶像产业发展还处在初级阶段，不过，大量网红经纪公司已经开始从日韩吸取“工业化造星”的养分。

历经20年的发展，网红逐渐消融了独立的“个体”身份，不同于第二代网红背后的单一的网络推手，这一时期的网红开始走向了初步产业化的道路。

按照MCN的模式，孵化公司在对网红或新人进行专业的包装后，使得他们的人气迅速聚拢。之后，孵化公司联系供应商、电商和广告商，可以迅速将网红的人气进行变现，完成产业闭环。

根据艾瑞咨询分类，第四代网红的孵化公司领域更为垂直：影视工业型、节目制作型、广告型、电商型，服务和满足不同领域的网红。依托于平台和专业优势，今天的网红更容易把自己的热度转化为资源：直播、电商、广告、签约费、内容付费等，变现方式层出不穷。

例如，在“办公室小野”这个爆红IP背后，实际上是一个已经孵化了近百个网红IP的庞大“网红工厂”——洋葱视频，他们会通过大数据对比，预估能火的赛道和内容，一旦明确就会持续输出。而“变现”二字，会贯穿整个IP开发周期。

某网红经纪公司 CEO在一次采访中表示，目前微博上 90% 的大 V 网红都有团队和经纪公司。尤其是电商网红，她们的变现之路需要有前期流量端运营的人、内容创意的人、后端供应链的人、最后再由网红po出图文作为完美的呈现。

而在网红机构众多流量变现路径之中，电商网红是近年来颇受追捧的角色。不同于其他类型的网红，电商网红聚集粉丝和变现能力更强，“带货”是其核心能力，他们参与销售分成，甚至直接创建自己的品牌。

2016年双十一，电商网红张大奕首次通过淘宝直播带货，两小时成交额近2000万元。而在当年的3月份，淘宝才刚刚推出直播功能。从淘宝店模特到上市公司的CMO，张大奕只用了8年。

2019年4月3日，如涵成功登陆纳斯达克成为“网红电商第一股”，作为如涵CMO的张大奕与创始团队共同敲响上市的钟声。

然而，千军易得，一将难求。

到了直播电商时代，如涵没能继续复制张大奕的“神话”，找到批量孵化顶流网红的道路，属于如涵和张大奕的网红时代也随之落幕。

除了电商网红公司，不少明星经济公司、MCN机构甚至直播公会也试图在直播电商时代批量“造星”。然而通过大量消费者投诉信息可以发现，不管是明星艺人、专业内容博主，亦或者秀场主播，他们试图转型带货主播的路径并不理想，直播带货“翻车事故”频发。

正如韩国“工业化造星”可以为不同偶像出道定制节目，而中国大陆却仅仅学了皮毛，一季选秀节目换一批新人一样，迅速切换电商赛道的MCN机构对应着速成的带货主播，为了应对急速膨胀的市场，一些MCN机构采用广撒网的形式，无门槛签约大量零经验带货主播，七天就能上岗。

而在机构运作层面，往往是先根据品牌商需求，策划一期专场活动，临时联系一批明星、网红参与其中，等专场直播结束后，再换下一批明星或者网红，也因此带来坑位费、流量造假、直播翻车等争议事件。

因此，除了模仿娱乐业工业化造星的路径，直播电商行业还应该形成一套自己的打法，这套打法里面，又包括硬件和软件能力。直播电商行业的运营，既不同于明星、网红经纪的运作，也与传统的红人店铺运营有所差异。

总结来说，既需要选品组货、仓储物流的供应链能力，又需要市场营销、粉丝维护、IP建设的运营能力。

此前有行业人士分析认为，直播电商和短视频内容运营完全是两套逻辑，表面上看都是孵化达人，但直播电商本质上是电商而不是直播，需要的是专业的人员配置和强大的供应链基础。

在直播电商领域，供应链不仅是指优质货源的获取能力，还包括选品能力，对产品货盘的了解程度。

快手头部主播辛巴表示：“我可以没有网红，但我一定会掐住供应链。”

罗永浩也坦言，很多网红、艺人因为看到直播电商创造的价值而进入， 但是直播电商最后的核心竞争力，1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后台供应链能力，要源源不断地找到好东西，并且好东西要有一个好价格，这件事是核心竞争力。

兴起于2016年的直播电商在三年后全面爆发，2020年4月入局的老罗显然只是赶上了这趟末班车。

他很清楚，这个风口不会刮得太久，等到每个品类都诞生一两个具有全国影响力的头部主播后，行业将趋于尘埃落定，后进入者只是专业的“在线销售员”而已。

今天，同样的问题又摆在了头部主播面前，他们能否复制出下一个薇娅、李佳琦、辛巴或者罗永浩？

过去四年，薇娅就像一台精密机器保持着高速运转，停播时间屈指可数；与此同时，其所属MCN机构谦寻也在分散高度依赖“顶流”的风险，发展出了由明星艺人和带货达人构成的超过50人的主播矩阵。

类似地，罗永浩所属MCN机构“交个朋友”也设想打造一个“罗永浩+少量明星主播+大量中腰部垂类主播”的主播矩阵，“让每一个都只专精一个或某几个品类，继续立于不败之地”。

李佳琦背后的MCN机构美ONE尽管也在孵化带货主播，但显然李佳琦仍是其最大的商业化IP，连他自己也曾坦言：“正因为我们公司无法再制造一个李佳琦，所以，我成为公司的老板之一。”

而借助快手私域流量成长起来的头部带货主播辛巴，也同样通过私域流量导流的方式，将个人超过7000万的粉丝资源开放给旗下主播，在短时间内孵化出赵梦澈、蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮等千万粉丝体量的带货主播。2019年全年，辛选主播团队直播带货总GMV达133亿。

然而，通过私域流量导流获得快速成长的主播，并不是完全独立的个体，更像是辛巴的一个个“分身”。设想一下，如果辛巴将来退居幕后亦或者“人设崩塌”，粉丝们对这些与之深度绑定的家族主播还能否保持信任？

“在行业发展初期，像李佳琦、辛巴这样的‘销售天才’借助直播营销场景很容易“跑出来”，但是，如果参照一个成熟产业的发展路径，工业化才是最高效、最稳定的产出路径，自然也是直播电商行业造星模式的未来。相对来说，不管是IP管理、供应链能力还是电商运营，薇娅更能代表行业的未来方向。”有行业人士坦言。

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