知乎到底比B站差哪了？

知乎创始人周源

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文/贾琦

来源：财经琦观（ID：cjqiguan）

听说知乎要上市了。

近期据BT财经报道，知乎正在撰写IPO报告和上市申请书，目前已确定三家承销投行为高盛、摩根士丹利以及瑞信。

时间未定，地点未定，定价暂无。

赶鸭子上架。

创业已经十年了，知乎光融资就前后干了8轮。

科技圈里，融资频次到这个程度还没成功上市的企业，应该就只剩下它和滴滴了。

这样的神奇现象需要两个条件共同存在：

公认有价值；

上市有大隐患。

滴滴的问题在“隐患”。

原本是打算在2018年就顺利上市的，但接二连三的安全事件踢爆了那口钟。

直到今天，滴滴还在为相关问题努力，在最新的战略目标中（0188），也把“没有安全，一切归0”放在了首位。

相比之下，知乎的“隐患”看上去可能要小一点：“商业化”困难。

同样是在2018年，E轮融资后知乎大举加快了商业化步伐，盐选会员、广告、知识付费、短视频、电商、直播、出版、MCN等等等，凡是能试的，知乎都试过了。

整整两年过去了。

谈起知乎，人们最大的质疑还是在“商业化”这个点上。

包括其自家大V在内，每天有一万个知乎er在教周源（知乎创始人）怎么经营。

大家总觉得，知乎估值上不去是管理层能力不行，以至于这么好的一个社区，或者说，一个曾经那么好的社区，变现道路却走得如此泥泞。

近两年，媒体们习惯性从“头痛医头”的角度出发，围绕着商业化这一重大隐患，反复讨论。

却鲜有人再回到一切的出发点，重新琢磨：知乎的商业价值，到底在哪里？

投资人一直以来，理所当然地认为该平台“好”。

并在这一惯性认识下，一路陪跑了十年。

但数次商业化而不成之后，我们有必要重新反思两个问题：

知乎所具备的核心优势距离商业变现之间，到底有多远的距离？

知乎最初赢得众人认可的核心价值，现在还在不在？

01 初心

B站和知乎的成立时间，相差不到一年。

同样是社区，同样从小而美走向大而全，同样在2017年之后的关键词都是“破圈”，同样都被最初的用户诟病称“不像从前”。

然而，如今的“小破站”在纳斯达克拿到了将近300亿美元的市值。

而另一边，迟迟无法上市的知乎，在去年F轮融资后，据接近交易人士表示，当时知乎的估值在35亿美元左右。

知乎吉祥物“刘看山”

十倍的差距，到底差在哪？

三个不同。

内容载体不同；

凝聚内核不同；

用户画像不同。

众所周知，知乎的主要表现形式是文字，而B站内容的主要表现形式则是视频。

关于这两点之间的差异，无论从各位的感性认识还是各种分析研报的数据表示，人们都清晰地看到了“信息接受门槛”低的内容载体，对“信息接受门槛”高的内容载体的冲击。

就信息门槛而言，长图文>段子>音频>视频>短视频。

而去年互联网女皇玛丽·米克尔发布的《2019互联网报告》也表示，从2017年4月，到2019年4月，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时。

势不可挡。

但仅此一条，并不至于带来十倍的差距，这就要谈到两家社区的立身之本。

B站的创始人徐逸，是一个略带天真的二次元死忠。

2010年，徐逸每个月在B站上要赔几万块，多少有点撑不下去。

随后，A站老板陈少杰（后创立了斗鱼），提议出资200万合并B站。

前期的谈判很顺利。

但在谈判的最后阶段，陈少杰当时的助理表示，以后要将新网站做成视频版的猫扑，做视频版的二次元网站没前途。

徐逸直接发飙，撂下一句“看不起我们二次元，就不跟你们做生意。”

甩手而去。

随后，以天使投资人身份介入并最后全职加入B站的陈睿，也同样是从小看着七龙珠、圣斗士、城市猎人、乱马1/2的二次元爱好者。

另一边，知乎的创始人周源和张亮则是乔布斯的迷弟。

知乎的前身是一个名叫“Apple4us.com”的群体博客。

起初，Apple4us上只有几个爱好者在讨论苹果产品，但随着时间推移，张亮拉来了大量新作者，有软件工程师，产品设计师，乃至数学研究者，时尚人士以及几位作家。

所有人聚在一起，提出问题，经历激烈的脑力碰撞，进而提出更多新的问题。

基于该雏形，2010年知乎正式推出。

一开始，知乎实行的是邀请制。

最早的种子用户有200名。既有李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等企业家，也有一批我们虽然没听过名字，但在各自领域中极为优秀的知识开拓者。

在知乎前40天，他们共同创造了8000个问题和2万个回答，也为知乎奠定了专业、认真、友善的社区氛围。

在周源的自传中，他将这200位种子用户描述为“无法忍受当时互联网上糟糕和不负责任的精神食粮的开拓者”。

2015年，陈睿指出：“B站是一个基于兴趣的社区，用户之所以聚在这里是因为周围的人和你有 相同的兴趣和文化共鸣 ，假如这种共鸣消退了，那就不是B站了。”

另一边，早在2010年10月，知乎团队的一封内部邮件就写着：“我们相信一点，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中， 真正有价值的信息是绝对的稀缺品 。知识—— 被系统化、组织化的高质量信息 ——都还存在于个体大脑中，远未得到有效地挖掘和利用。”

不知道比B站高到哪里去了。

02 基本盘

B站之所以成为B站，基本盘建立在二次元之上，年轻、有趣、好玩是它的核心价值；

知乎之所以成为知乎，基本盘建立在高阶优质内容创作者以及相应读者群中，认真、有料、高质量信息是它的核心价值。

在破圈过程中，B站遵循着这一内核逻辑，将泛二次元用户作为自己的的第一增长曲线。

随后，年轻、有趣、好玩的视频内容爱好者，被吸纳为B站的第二增长曲线。

而另一边，知乎想照搬这一套，则有诸多难点。

相比于“二次元群体”，“高质量内容爱好者”实在是一个太难统计，且过于模糊的“标签”。

据iresearch数据统计，2019年我国的泛二次元用户规模为3.9亿。

而这一数据几乎每年都会更新。

相比之下，我们从未听过“中国高质量内容爱好者”的人数是多少？

人人都爱高质量，但人人都刷短视频。

谁又愿承认自己的浅薄呢？

谁又知道，今天浅薄的人，明天不会深刻呢？

浅薄和深刻的边界在哪里呢？

更底层，更普世的价值导向，给知乎带来的却是更模糊，更巨大的不确定性。

2012年末，知乎团队明显感知到了邀请制的局限性，称“就像是一个人口基数停止增长的城市”。

当时知乎的注册用户数量为40万，就已经摸到了该社区第一增长曲线的天花板。

沿用最初逻辑，知乎的第二增长曲线应当来自吸引足够多的“高质量信息的读者用户”。

但彼时的知乎，在没有想清楚的情况下贸然转向了“全面开放注册”。

进而，在市场土壤的选择下，半推半就地将其第二增长曲线过渡在了“有趣”这一维度，开始了第一次下沉。

2017年末，知乎又开始第二次下沉

在那一年，知乎的注册用户从40万激增至400万。

同时，社区本身的知识浓度遭到稀释，原先的专业内容创作者的核心地位被逐渐取代，“认真你就赢了”的核心价值观受到冲击。

蹭热点、抖机灵、晒美照等手法，成了新一代的大V成长途径。

其中，“编故事”和“XXX是一种什么样的体验”的句式兴起，成为知乎这一时期最为明显的两大特征。

人类有追求高质量信息的欲望，同时也有追求有趣的欲望。

但前者是神性，后者是人性（毛片是兽性，btw）。

挖掘神性，是教育、政治、宗教的任务，而迎合人性，正是商业价值的所在。

作为一家商业机构，知乎选择拥抱“有趣”而不是去教育市场，其实是十分理智的行为。

但与此同时，知乎又无法完全抛开“高质量信息”的标签——知乎之所以成为知乎，就是以该标签作为存在前提。

因此，这样二元并存的内在割裂，一直以来都伴随着知乎一同成长，并在知乎的每一次争议背后，若隐若现。

大V被头条成团挖走，为什么知乎高管表示不屑？

围剿大V张佳玮，为什么知乎接连永封六人？

故事其实挺好看的，为什么大家都嘲讽它是“编乎”？

人人都愿意讨论，怎么就成了“杠乎”？

......

一家之言：知乎无法切割过往，因此看不起后期的自家大V。

大量的用户受到标签感召，但够不到，因此只能踮起脚尖，装作理性，坚持“独立思辨”。

一个小故事。

2018年，知乎的联合创始人张亮在知乎的一条想法上写道：

“有个朋友说他们公司的HR哭着说不敢再招知乎大V了，华而不实且心态不好。这方面我相当赞同。”

此言一出，迅速在知乎内部引起了广大用户的不满。

事实上纵览整个中文互联网发展史，持股创始人亲自下场手撕自家大V的场景也是相当少见。

按理说，哪怕就是为了生意，那也该吹捧自家大V还来不及，岂有自毁长城的道理。

但张亮显然不认为眼下的知乎大V，可以代表该平台理想中的最高水平。

或许在其心中，也同样深切怀念着2012年之前的那个知识问答平台。

03 商业化

知乎的基调是A型血，但在成长过程中却一路奔着B型血去迎合。

当人们以“用户活跃数量”这一片面维度来衡量知乎的商业价值时，这样的割裂感尚且不会有太大的影响。

而一旦面临商业化的综合大考，这种割裂感就会无限放大，最终成为横亘在知乎面前的一道巨大鸿沟。

价值观割裂，则用户画像不明。

用户画像不明，则无法清晰地镶嵌入商业世界的大齿轮里。

外部商业角色不知该如何利用，内部也无法凝结出明确的用户需求，则商业化屡战屡败。

还是以B站来对比。

招股书显示，B站82%的用户都是Z世代群体（出生于1995~2009年）。

近期在2020年B站营销伙伴面基大会上，B站副董事长李旎则进一步透露，每两个年轻人中就有一个在使用B站。

那么，作为品牌方，年轻人意味着你企业的可持续性，针对这一点，你会选择去哪里做推广？

于是，B站从头部到腰部的up主，都“恰饭”成功。

作为学者，年轻人的思想意味着着祖国的未来，针对这一点，你会去哪里传播理论？

于是，从罗翔到温铁军，都在B站安营扎寨。

而上述这两种优质内容创作者，又进一步构成了B站自己的护城河。

年轻即未来。年轻，就是B站的黄金优势。

另一边，趣味性导向的氛围，使得该平台用户对up主的“恰饭”行为并不会太反感。

只要不违背基本道德，粉丝甚至会为自己喜爱的KOL“恰上饭”而感到高兴。

在年轻和有趣的清晰定位下，B站做游戏，搞直播，乃至冲电商（二次元向），均无往而不利。

反观知乎，你说它的用户画像是怎样的？

从一开始，知乎的定位就更高级，更底层。

因此，“去年龄化”是该平台的第一个特征——任何年龄阶段的人，都可以有对高质量信息的追求。

在理想状态中，任何年龄段的人都可以是知乎的用户，而这些用户，都具备“理性”、“认真”、“友善”、“敬畏专业”的显著特征。

但在发展过程中，这一核心特征显然没有保存下来。

理性没了。

在许多热点事件的问答下，回答区中与其说在观点碰撞，倒不如说是民意的情绪集结；认真没了。

有的人玩得开心，将知乎当做过去的贴吧使用，兴之所至，三个字也可以是一篇回答；友善，不谈了。

而跳出原有框架后，热情？单纯？消费冲动？头脑简单？头脑复杂？

到底哪个词能代表知乎用户？没有，很模糊。

谈起知乎，人们更多提起的是虚荣，自大，是网友口中的“逼乎”，以及张亮口中的“华而不实”。

这样的评价显然不公平，但正面倘若不突出，那部分显眼的负面，就成了外界的全部印象。

拿不出用户画像，或者只有负面的用户画像，那么知乎所具有的，就只有最基本的流量价值。

可如果单拼流量，那么在商业化的路径上，与知乎构成直接竞争的，就包括快手、抖音、优爱腾，乃至微信。

溪流太小，知乎跳进大海里。

可大海里，有鲨鱼。

04 回到原点的质疑

回到我们一开始的话题。

一家企业，如果持续多年都能融到资，但迟迟无法上市成功，其背后的原因有两个：隐患未决，但公认有价值。

一直以来，人们认为知乎迟迟无法上市的原因仅仅是“商业化”道路困难。

但本文认为，知乎的最初的“公认价值”是否还存在，需要打一个问号。

此外，就算知乎坚持了最初的理想。

那么，“高质量的社区氛围”和“一流的内容生产者聚集地”这两大优势，是否真的能在眼下以及未来的商业环境中赢得足够多的受众，也同样存疑。

比如知乎最初的模仿对象Quora，始终坚持初心，在保持社区调性的前提下克制成长。

但至今的该平台也没有摸索出广告之外的盈利模式，而其估值也只有20亿美金。

另一款坚持伟大理想的产品维基百科，到目前为止都一直靠网友的捐赠维持，是一家非盈利机构组织。

再回到文首的两个问题，在我看来，第二增长曲线的选择偏离后，知乎最初赢得众人认可的核心价值已经被稀释了。

而这种非融合性稀释带来的用户画像模糊，直接导致了知乎的商业化之路如隔山海。

第二，知乎最初的核心价值本身到底有多大的商业意义，这一点同样存疑。

在知乎身上，理想主义是其最早的出发点，也是元命题。

而其商业化，也只能在这一维度下开花结果。

十年前出发的那一刻就已经注定了，知乎必须盼着全人类好。

越多人花时间沉浸在高质量的信息内容里，知乎的前景就会越光明。

这是理想的路径，也是唯一的路径。

许多年轻人以为，自己赚不到钱，是因为不肯抛弃理想。

但知乎和Quora告诉我们，赚不赚钱只与市场需求有关。

因此，抛弃理想后，B站能赚，知乎就不行。

咪蒙能赚，但我就不行。

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