教育行业运营背后的策略

随着近几年互联网、移动互联网的高速发展，传统教育也顺应时势的与互联网结合，演化出了多种不同的在线教育场景。本文作者依据工作实践中的所思所想，结合案例等分享了教育行业中常见的几种运营策略，并分别进行了简要的说明分析，与大家分享。

结合我国国情对k12阶段学期的概念，将一年分为4部分就可确定校外机构的4个学期，学生在公立校集中学习的学年下学期在校外机构称为春季班，上学期称为秋季班。而公立校放假的寒暑假，对应是暑假班和寒假班。

目前国内的k12教育课外培训以补充课内和提升为主，所以在课程时间安排、课程内容的设置都与公立校有紧密的联系。在春/秋季班只能都得在课余时间参加培训，所以3-6月和9-12月的课程基本在工作日的晚上和周末开展。而暑/寒假班是校内放假阶段，所以7-8月和1-2月则可以全天参与培训。

一、在不同的时期里，需要做什么？

教育行业的盈利模式是比较单一的，最终需要由家长完成对教学服务的付费。换言之，在教育目标上需要全力冲刺教学质量，而在商业目标上需要全力招取生源。

作为家长来说，对一家教育机构从熟悉到信任需要不同纬度的牵引，这些牵引基本是教学实力、品牌价值、教学成果等多个纬度体现的，同样在这个过程需要强化“自家孩子的成长”。

1. 教学生源从哪里来

对于非初创教育机构来说，生源主要从三方面组成：续报、扩科、拉新。

续报指的当前在读的用户续费学习，扩科指的用户从在读一门科目增加在读科目，拉新就不赘述了。

根据机构的教学能力及效果提升与外化，续报在整个生源的占比各不相同，以行业头部机构学而思培优业务来说，续报可以到90%，剩下的生源才靠扩科和拉新来完成。

当然说到这，作为“非老板”的我们也有一句题外话，从岗位职业发展来看，我们也能看出来对于不同角色来说，岗位可发挥的空间也是不同的。续报和扩科主要是教学环节中的强依赖，那么学科老师、教学老师就有比较大的空间；而生源不够稳定，或大规模增长期走在招生前方的投放、增长运营等角色的岗位就会有较大空间。

回到正题，我们围绕目标实现的策略分别聊一聊：

• 在续报中，依赖的日常教师的付出和孩子成果的外化，在临门一脚时，则靠一些福利优惠活动牵引。例如某个时间段付款后可以参与抽奖依次敦促家长完成缴费。
• 扩科，一般是以骨骼学科为依托，带其他学科并给以联报优惠，例如数学900元/科，数学语文联报500元/科。优惠的学费可以约等于拉新的成本，而这种联报的用户因为有至少一科在读，不论从精准度还是意向度都是高于市面的用户质量的。
• 拉新，这种主要是吸引未付费的用户。

我们分为机构能直接触达的形式，例如线上公众号、app的消息触达拉新，线下广告投放、传单、教学点辐射等方式拉新。在教育类有个独特的流量入口是拍照搜题，先通过学生不懂的问题为契机吸引，再做拉新转化。其中作业帮和猿辅导、学而思均有这个流程入口的布局。

还有间接触达的形式，一般是基于在读用户或意向该用户的二次传播，常见的形式有老带新、裂变拼团、低价课等。

根据不同的形式底层逻辑无非是这几类，随着在线教育的兴起，目前各家主流业务都在拉新上，打法多样、高速响应，这也是近几年我们越来越多看到教育类品牌的渗透到日常生活中原因。

2. 如何布局全年的节奏

（1）时间安排

我们将运营成熟的方法论“拉新-活跃-转化”等主要环节对应到教育场景下，结合学期特点，大体概括在新学期开始前2-3个月做长期班转化付费的动作，在学期中做活跃增加用户黏性。

在教育行业里的用户付费转化一般的大窗口期就会在4-5月和10-11月，原因主要是有2点：

1. 需要提前根据招生量安排师资、教室等课程安排，当然如果没有达到招生量也会陆续推进招生；
2. 市场上总量生源基本是固定的，而学员对于课程的诉求也有饱和度，如果启动招生晚了，生源就会被竞品收走了。

而是寒春、暑秋两学期一起招，还是分开单个学期招生则根据产品特色业务要点等综合决定。

（2）拉新

拉新的主流方式有以下几个渠道：裂变、拼团、短期班、老带新、拍照搜图、投放。

短期班是以「试听课」为出发点，感受老师（教学风格、实力等）、产品（课程质量、使用实用工具等）、服务（答疑、资料等）等多个方面。基于主要的知识点包装个短期班，也会根据时期匹配试点课的内容，比如剑桥备考，给一个触手去接触到用户。

老带新是被特别重视的一个渠道，可能是因为家长群体一般会聚堆，同时教育类试错成本较高，不少家长更信任经过他人试用并获得认可的产品，所以在质量上也会更好一些。在邀请新用户过程中普遍是设置分层，包括邀请的动作发生、被邀请动作的完成。

优秀的核心家长领袖不仅能获得周边家长的认可，还可以获得较为丰厚的实物奖励。

除了通过课程试听、老带新外，有一个天然的流程入口就是拍照搜题。常规下孩子搜索不会的题和偷摸的搜索作业的答案，以及家长无法辅导作业的正确与否，都会高频用到搜题的功能。为不会的题可能很难找到正确的渠道解答，而公立校内的老师又未必随时支持解惑，这个颗粒度在教育场景下太细了，而这刚好是互联网模式应用在教育行业的一大特色产品。

目前作业帮、学而思、猿辅导等品牌均对拍照搜题做了布局。通过这个环节可以用自家圈起来的流量持续做转化。

（3）活跃

除了在大时期上的把控，匹配合适的活动，在非招生类增强黏性的动作中，可以从以下纬度上去探索。

在用户可感知的纬度，有直接与学科特点挂钩的方向，会基于这个学科的特点以及重点的能力去做。例如小低数学的计算能力尤为重要，不仅业务上会有口算题，在能力上也需要有检测方式，一场计算争霸赛就满足了家长检测孩子掌握情况，而好的成绩同样适合外化出来。

在没有明确学科倾向或通用性的方面，会从学习方法、课程效果等方面切入。从每年高考后学霸笔记的出售到课堂上老师引导孩子记下课堂关键点，晒笔记大赛这个方式无疑是对孩子学习习惯的直接反应。

可以整体概括为，有学习成绩的就外化学习成绩，没有学习成绩或不拔尖就外化学习方法和自我对比的效果。

（4）转化

在转化到长期班的环节里，主要推力的角色一般是辅导老师、销售团队。跟进到人的颗粒度，结合优惠策略、具体卡点解决、品牌势能能方式综合跟进转化。

二、怎样把握运营策略中的关键点

1. 根据用户标签精细化

到在线教育发展的今天，我们需要流量但又不能盲打。需要精准的设计策略，允许薅羊毛的用户存在，也考虑获客成本。数据化建设的过程中，要分在读/未在读（普遍针对长期班），潜在客户，纯新用户，更细粒度结合产品特点设置分层定义。

根据用户标签及画像，在项目ROI中才能尽可降低成本，提高效果。

2. 结合时期特性，考虑全路径周期

用户在不同时间点的需求不尽相同，最前端获客维护来说一定要准确get用户需求。在活动周期也是个细节，参与或转化时间越长不见得用户量就多，时间段不见得就少。

3. 与用户的触点清晰有效

以教育内核来说，教学内容+教师能力/背景+课程服务是三大要点，开班时要考虑，落地页的文案也要考虑到。

明确用户可获得的收益与付出，减少中途流失。

4. 监测效果数据，降低漏洞

周全的数据是会说话的，用户是否圈到了，哪个渠道没给上力；用户从哪个环节流失了，是用户的主动离开还是功能不便的被动离开，都可以通过数据拿到结果。而这些不止针对当次活动，更能为下次项目赋能。

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