2020的奢侈品狂欢：是最后的盛宴，还是下一篇的序章？

编者按：本文来自微信公众号 “来咖智库”（ID:laikazk） ，作者：YH，36氪经授权发布。

可能在2020年初的时候，谁都没有想到，今年奢侈品在国内的销售能迎来如此大爆发的一年。

就如同在资本市场中，很多人投资人开玩笑说无论出任何市场政策和动态都是利好茅台一样，大家在今年也发现，一个非常有趣的现象是， 在疫情之下，有钱人似乎更倾向于消费 ——中国境内奢侈品市场（即中国内地市场）在2020年初经历了异常艰难的开局，但到今年结束时，一些品牌却实现了两位数甚至三位数的增长。

一位长期浸淫投资圈的股权投资人士表示：“今年奢侈品真的卖爆了！总的来说高端消费都很好，很多时候我真的很感谢伟大的女性，从消费能力上来说，真是直男不如狗。”他的这个观察跟《来咖智库》在一线城市的高端商场走访的观察类似，很多奢侈品商品的柜台前仍旧人声鼎沸，爆款频出。“如果硬要总结什么趋势，一个明显的现象是一线品牌更多开始线上化，在朋友圈的广告投放也很猛，”该股权投资人士称。

临近年底，回顾奢侈品销量在的这一年上涨，似乎更加暴露出了，很多有钱人在消费上追求“精神愉悦胜于使用价值”的消费理念。

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柜姐的烦恼

很多人说，奢侈品柜姐总给人很“高冷”的势利感觉，孰不知她们日常的烦恼也很多。

最近，K小姐非常烦恼，因为从下个月开始她身上背负的月销售额就要从100万横跳50%到150万。K小姐服务这家世界知名的奢侈品品牌已经3年，眼看着销售额年年上涨，但今年直接上调50%还是出乎她的意料。

“这个月的任务刚凑满，就开始为下月发愁。”K小姐坦言，现在一线的奢侈品销售都很拼，使出了浑身解数来吸引客户：在小红书上开账号发新品吸粉；给自己的核心客户建微信群分享限量爆款和折扣信息；甚至私下请熟客吃饭，为了请TA介绍自己的朋友来消费……

Z小姐是北京SKP一家一线奢侈品牌的柜姐，因为更高的品牌溢价能力，她的月销售任务比K小姐整整高出了100万，达到250万/月。“以前也觉得高，但现在已经无所谓了，反正每月都可以完成。”

她跟K小姐还在发愁业绩不同，自己手上已经有很多熟客，基本都是每次消费10-20万的水平，Z小姐希望冲击更高的销售额，当然这也与她拿到手的提成高度相关。Z小姐的烦恼是，自己所在店铺的销售人员太多了，有80多人，必然会分走很多新客人，但即便如此，Z小姐所在店里的大部分销售每月都可以完成任务。

照此推算，该品牌每月的销售额达到2亿人民币（250万*80人）是非常容易的，也就是说，仅在SKP的这家店铺，年流水轻松超过20亿。

当越来越多的人开始使用线上购物方式的时候，奢侈品的销售却呈现出完全不同的图景。以北京为例，今年接近尾声，即便在疫情的冲击之下，北京SKP全年销售额有望达175亿元，相比去年的152亿元，同比增长了15%。从2011年起，SKP连续九年蝉联全国商场单店销售额冠军，其2015年以来的年销售额分别为78亿元、96亿元、125亿元、135亿元、152亿元。

中国人真的太爱消费奢侈品了，这个现象似乎与早年的日本类似。据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》显示，2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国，至2025年，这个比例将达到65%。

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贝恩：奢侈品的四大引擎

最近，贝恩（结合报告合作方天猫的数据）研究表明， 四大引擎推动了2020年中国境内奢侈品市场的增长：消费加速回流、千禧一代和Z世代购物者、数字化趋势的持续以及海南离岛免税购物。其中，海南离岛免税购物是今年驱动奢侈品消费增长重要的新引擎。

虽然贝恩的数据更多来自于线上渠道，但奢侈品消费者呈现出全渠道购物的特征，也就是说只要自己喜欢的品牌或商品，无论线上还是线下，都会“剁手”。

贝恩分别从四个维度进行了分析：

消费回流。事实上，在疫情得到控制后，中国境内奢侈品销售迎来强势反弹。出境旅游因疫情受阻，使得中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移。 受此影响，中国境内奢侈品市场从2020年4月开始回暖，预计2020全年将实现约48%的增长，达到近3460亿元人民币。

出境旅游的减少导致源于中国消费者的奢侈品消费总额（包含境内和海外消费）下跌近35%，跌幅在全球各地消费人群中位列第一。而消费回流带动境内奢侈品消费的增长，并未完全抵消中国消费者在海外市场的消费缩减。

但从消费地域的角度来看，全球奢侈品市场销售额在2020年预计下跌23%，中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番，从去年11%左右跃升至2020年的20%。

预计这一增长趋势还将在未来延续下去，到2025年，全球奢侈品市场业已回归到疫情前水平，而中国境内市场则有望成为全球最大的奢侈品市场。

千禧一代和Z世代购物者。中国的千禧一代（生于1980年至1995年，约3.2亿人）是天猫奢侈品的消费主力军。但是Z世代消费者（生于1995年后，其中20岁及以上约8,000万人）正在成为新崛起的消费人群，推动了市场增长，并对品牌推进数字化进程产生了巨大影响。

虽然年轻，Z世代也熟悉奢侈品消费：

• 他们平均第一次购买奢侈品是在20岁

• 与其他几代人相比，他们更强调“追求时尚”是购买奢侈品的理由

• 与其他几代人相比，他们也更喜欢小众设计款和联名款

随着Z世代影响力的上升，我们看到了一个明显的趋势，那就是奢侈品品牌通过联名款、限量版和定制商品等方式来迎合他们的品味。这种努力取得了成效：天猫数据显示，相比上年同期，今年1月至10月，Z世代对奢侈品联名款和限量款的消费额增长了300%至400%。

数字化发展。年轻消费者的购物方式不同于年长一代。艾瑞的数据显示，2020年，中国Z世代消费者平均每天花在移动设备上的时间约为5个小时，较整体平均水平高10%，这也解释了他们为什么主要从数字渠道了解奢侈品信息。在天猫的奢侈品消费者问卷调查中，Z世代将电商平台、小红书和品牌中国官网或App列为三个主要信息来源。

在电商领域，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%。

2020年数字化发展的主要焦点仍是全渠道扩张。尽管线上销售蒸蒸日上，但中国的奢侈品品牌并不打算忽视线下门店布局。各大品牌正积极发展并加强线上线下联动营销攻势。大多数奢侈品品牌已经开始采用直播的方式，进行消费者教育或展示精选产品。一些品牌正在把门店扩张到二线城市，还有一些则在同一城市开设第二家门店。全渠道模式可以在保持与中国奢侈品消费者直接接触的同时，实现对商品、定价和推广策略的精准掌控。

海南离岛免税购物。在出境旅游因疫情受阻和离岛免税新政（比如每人每年的免税购物额度从过去的3万元放宽至10万元）的推动下，海南离岛免税购物在2020年焕发出新的活力。截至2020年10月，海南免税销售总额达到约210亿元，同比增长98%。

展望未来，多数奢侈品品牌认为，2021年中国境内市场将继续保持30%左右的正增长。