盲盒出海：在潮玩的“黄金年代”里，难有国内品牌姓名

编者按：本文来自微信公众号 “锌刻度”（ID:znkedu） ，作者：锌刻度 孟会缘，编辑 ：杨皓然，36氪经授权发布。

近日，有一则消息让国内盲盒爱好者和相关从业者喜上眉头——据《2020跨境出口消费趋势报告》显示，海外盲盒线上消费爆发式增长，同比增速超400%。

于盲盒爱好者而言，原本作为舶来品的盲盒，在裹上国风IP外衣后获得了他们的青睐不说， 当其销往海外还取得了上佳的销售成绩，也是对正附加在盲盒身上、深受他们喜爱的IP文化的认同。而对相关从业者来说，如此量级的增速则意味着海外市场的巨大潜力，与以泡泡玛特为首的国内盲盒品牌积极寻找新蓝海的决心。

但高增长数据的表象下，到底是一时的流量收益，还是实在的发展路径，还没有定论。

加速进军海外，潮玩品牌寻找新流量池

“任何一种文化都有它的‘黄金年代’，不管是摇滚还是雕塑，而现在就是潮玩的黄金年代。”

正如泡泡玛特创始人王宁所说，这个观点不仅适用于国内盲盒市场。弗若斯特沙利文报告显示，潮流文化产业迅速发展，2015年至2019年全球潮玩市场规模复合增速达22.8%，预计2024年可达448亿美元。

的确，以盲盒为主的潮玩产品，迸发出的巨大潜力让人惊叹。在国内市场，可以用将盲盒和潮玩相结合，靠收藏的乐趣性、未知的刺激感、难得的隐藏款等特色吸引消费者的泡泡玛特来举例。

招股书显示，在过去的2017年、2018年和2019年，泡泡玛特的营业收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元人民币，三年翻了十倍有余。相应的净利润则分别为156.9万元、9952.1万元和4.51亿元人民币，增幅27.8倍。

从2014年至2016年的连亏三年，乃至其于新三板摘牌退市完成前仅有的20亿元人民币市值，到登陆港交所成为“盲盒第一股”，拥有千亿港元市值。靠盲盒实现“咸鱼翻身”的泡泡玛特，让盲盒市场变得炙手可热不说，也带动了更多品牌开始进行盲盒式营销。

比如，百威啤酒的限量版盲盒；包含宇航员、包租公等行业角色的旺仔牛奶职业罐；藏有小龙虾、花椒鸡或馋嘴牛蛙的今锦上生鲜盲盒；“故宫淘宝”推出的“宫廷宝贝”“猫祥瑞”主题盲盒；麦当劳推出小黄人系列盲盒等。

“万物皆可盲”现状下，消费者的偏好与选择造就了国内盲盒市场的三级竞争态势：泡泡玛特、19八3、52TOYS、寻找独角兽等中国盲盒潮流带动者稳居第一梯队；ip小站、奥飞娱乐等深耕二次元、动漫IP业务的品牌站在第二梯队；而旺旺、晨光、瑞幸咖啡等主营其他产品，产品销售以盲盒方式进行的跨界品牌则挤进了第三梯队。

若从市场占有率的角度来看，第一梯队品牌间的差距并没有想象中那么大。来自国盛证券数据显示，在2019年的盲盒市场，前五大参与者的市场份额分别为（泡泡玛特）8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

于是，在国内大好形势印证了盲盒营销的发展后劲之后，专注于开发盲盒产品的泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽、十二栋等品牌愈发渴望开拓海外市场。毕竟海外的广阔市场不仅意味着新的流量来源，也是一个让自身发展更进一步的机会。

盲盒风潮席卷国内外

据《2020跨境出口消费趋势报告》，泡泡玛特、52toys、寻找独角兽、十二栋等新兴潮玩手办品牌在淘宝平台出口至新加坡、美国、澳大利亚、加拿大、马来西亚等超过120个国家，正在影响更多海外潮玩爱好者。

高达400%的增速，让海外市场不负盲盒品牌们的厚望，也让盲盒出海逐渐成为潜在的行业共识。

盲盒只是营销形式，出海的重点在于IP

事实上，盲盒算是一个标准的“舶来品”，早期主要由日本、美国的潮流玩具占据市场主导。眼下，经过国内潮玩品牌的IP包装与盲盒式营销后，成功走到海外。

但仅盲盒这种略带博彩性质的“开箱模式”本身，具有同样营销内核的还有日本福袋，细看并无新意。而基于潮玩生产商们一致的盲盒业务模式，能够持续吸引消费者关注的，还是盲盒内部的潮玩产品：可以是动漫、游戏、影视作品的周边（玩偶、手办），亦可以是设计师单独设计出来的玩偶。

“巧妙融合了潮流文化及内容的玩具，通常会与粉丝建立强烈情感联系，因而受到其追捧。”换言之，并非盲盒这种营销形势让消费者无法抗拒，其实是潮玩本身蕴含的IP价值在决定盲盒的实际竞争力。

用王宇的话来说，“这个产业很像音乐产业，我们又是唱片公司，又是经纪公司，帮很多人发唱片，同时也签了非常多头部的艺人，我们有可能会发行很多人的唱片，但实际上我们更关注的是每年最头部的20%的IP”。

这一点，潮玩品牌们现有的产品发展路线亦有所体现——IP授权玩具是他们发力的重点。

若拿52TOYS来说，哪怕年年举办“设计师原型创作大赛”，还开发了“BEASTBOX”、“MEGABOX”等原创变形产品系列。在与出海产品的选择上，52TOYS依然倾向于与漫威（Marvel）、《变形金刚》、《异形》、《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》等国际知名IP开发联名产品，难以摆脱衍生品开发开发公司的头衔。

BEASTBOX系列产品

泡泡玛特亦是如此，即使共拥有自有、独家、非独家三种类型的93个IP，MOLLY、PUCKY、LABUBU和DimoO这四款最畅销的IP占公司营收近50%，其仍专门通过与迪士尼、HelloKitty、小黄人等国外知名IP的合作或者授权，重点打造并推出了Micky米奇坐坐家族系列、HelloKitty45年周年系列、LABUBU&ZIMOMO×MINIONS等合作或授权产品，以讨好海外消费者。

当然，无可否认，这些海外知名IP在国际范围内有极高的认知度和影响力，与之联名是极其聪明的做法，更有利于获得海外消费者的好感度，快速打开市场。

但囿于潮玩盲盒的玩法，以及核心资产IP运营和持续开发的困局，不论是在国内市场的持续发展，还是在海外市场的积极开拓，拥有极具特色的原创IP都是拉开品牌间差异的关键。

所幸潮玩品牌们也意识到了这一点，除了依赖于获得国内外知名IP授权外，发力原创IP也成为了重中之重：泡泡玛特通过举办潮流玩具讲座、潮玩设计评选活动等方式挖掘有潜力的新生设计师；十二栋文化已手握长草颜团子、Gon的旱獭、符录小姜丝、制冷少女等数百个国产原创IP......

“（潮玩）设计师本身就是世界各地的，带着自己的产品、作品走到世界各地。我们希望过几年提到中国的时候，不仅有中国制造，可能也会有中国设计和中国IP。”泡泡玛特联合创始人兼副总裁司德的一席话，说出了一众渴望出海的潮玩品牌的心声。

本土与海外的品牌大战，国内鲜有成功案例

中国盲盒出口400%的增速，对争先出海的国内潮玩品牌来说是一剂强心针，海外的市场之广阔让他们惊叹，但想要更进一步杀入海外市场，从海外的本土品牌手里分一杯羹并没有想象中那么容易。

首要的限制因素就是海外更加严峻的竞争态势。

不比国内这个初见繁荣、行业集中度较低的市场，潮玩兴起于海外，海外潮玩市场的发展也走在国内前面。相关数据显示，在玩家数量方面，目前国内仅有数百名潮玩参与者，而在日韩等成熟的市场中，厂商数量甚至已经超过千家。

现在想要对国内潮玩与海外本土厂商之间的整体竞争格局做出判断还为时尚早，但完全可以从现有玩家的数量上预见海外市场竞争之激烈。

“大概两年的时间，海外销售的份额占国内整体份额不到5%。”泡泡玛特的出海战略实践于2018年，从零开始、发展至今，海外事业中心负责人文德一总结两年成绩的一句话，将国内潮玩品牌出海之艰难摆在了明面上。

其次是购买渠道相较于海外本土品牌更加狭窄。

直到2020年9月，泡泡玛特才在韩国首尔江南区繁华的国际贸易中心开了首家海外直营店，新加坡的第一家门店计划在12月中旬开业，在日本、加拿大等国家则设有自动贩卖机。至于其他国内潮玩品牌，现阶段仍主要依靠淘宝、天猫等电商平台，对外输出自己的盲盒产品。

泡泡玛特机器人商店首次亮相日本

而最为重要的是，国内盲盒产品上附着的IP影响力尤有不足。

此前，国内的游戏出海也是常有之事，然而往往在国内火热的游戏，成功拿下海外消费者芳心的案例很少，概因“中国人未必了解国外的文化传统，外国人也未必能理解中国文化。”

虽然披上国风IP外衣的盲盒产品在今年收获了不小的销量，但这很大程度上是受到了中国文创IP、国潮文化在国际上的影响力提升的刺激，就像国内的游戏IP出海，引起短期内的销售热潮并不难，难的是如何长期保持流量入账。

“中国公司出海一开始往往追求销售增长，但从长期来看建设起品牌力是更重要的。一个品牌的价值包含了情感、区别于竞争对手的独特性等元素，这些元素足以让品牌从不同层面去讲不同的故事，从而让不同海外市场的消费者能够从这些故事中找到共鸣和参与感。”竞立中国海外业务合伙人金若蓝如此表示。

想要在海外本土品牌已经深度融入当地消费者日常生活的情况下，获得他们的青睐，进一步开拓海外市场，可以说，非以更加适应当地人口味的产品破圈不可。比如邀请海外设计师结合当地的文化研发、打造IP，但这需要持续的资金与时间投入，不是一日之功。

综上所述，国内潮玩品牌商当前在海外所获得的销量与瞩目，或许只是昙花一现，倘若想要进一步开拓海外市场，他们还有很长一段路要走。