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好看视频掀起短视频“价值”战?

 2 years ago
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短视频已成为最“杀时间”的移动应用,虽然很多人对此深信不疑,但按照惯例,我们依然列一下数据来佐证:中国网络视听节目服务协会在2020年10月发布的报告显示,短视频人均使用时长已经超过即时通讯,短视频用户使用率最高,达87.0%,用户规模达到8.18亿。

简单地说,10个网民差不多有9个人会用短视频。QuestMobile报告则指出,短视频已成为移动互联网主要增长动力来源。

有人认为,短视频市场再无战事,大概率会是抖音一家独大,再不济是抖音快手双杀,跟余下玩家没什么关系了。

对此,我不以为然。

短视频迎新战事

经过四五年鏖战,短视频行业已形成双强格局:抖音官方曾宣布,截至2020年8月其日活已突破6亿(含抖音火山版);快手紧随其后,其招股书显示截至今年6月30日,月活7.76亿、日活3.02亿。

眼下,短视频战事正在变得更加激烈。

2021年快手IPO成为一大看点,上市后募集资金将有更加充足的弹药投入战斗;抖音的未来,则因为TikTok命运的悬而未决,增加了不少变数。在两者外,百度旗下的好看视频、腾讯旗下的微视与微信视频号,以及阿里、微博、知乎、美图等玩家依然没有走出竞技场,它们正在各自领域深耕,寻找自己的位置,尤其是BAT,对短视频的重视程度均是有增无减。

5G与AI时代正在全面来临,4K/8K、VR/AR、互动视频等新技术随之普及,这些将有望改变视频内容的生产、传播与消费,短视频领域将可能出现今天我们难以想见的新形态,这对于部分玩家来说,可能会是超车道,因为基于新技术,企业很可能会给用户提供截然不同的短视频体验与价值。

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正因为此, 现在说短视频无战事言之过早。

大多数市场的终局是,一个巨头遥遥领先,余下玩家瓜分剩余市场,即所谓的7-2-1格局,如搜索、社交、游戏、电商、网约车等市场;也有例外,比如视频网站、在线教育、移动支付、外卖、共享单车都是双强争霸、三足鼎立或者群雄割据的局面。

短视频市场的终局会是什么?是独角戏、是双雄会、是三国杀,还是群英会?大概率不会是“一家独大”的局面,因为短视频本质是内容业务,而内容赛道往往会因为用户内容需求的多样性而出现多平台共存的局面,如资讯、视频、游戏,到今天为止,依然是多强共存。

在抖音与快手外,到底谁能成为短视频行业第三极,也一直都是行业热议话题。

破局的关键在“价值”?

任何市场的竞争,表面看是产品、技术、模式、市场或者资本的竞争,但深层次看,无不都回到“价值”二字:游戏等娱乐业务竞争本质是给人提供快乐的能力,搜索竞争本质是信息与知识的获取效率,电商竞争本质是消费者的体验与商家的效率,社交竞争本质是人与人的通信,对应领域的佼佼者,不论玩出什么花,一定都将最本质的事情不断做到极致,持续给用户创造对应的价值。

在2020年最畅销的畅销书,高瓴资本张磊的《价值》一书中,我们可以看到类似观点多次出现,比如他认为“于企业和企业家而言,长期主义是一种格局,帮助企业拒绝狭隘的零和游戏,在不断创新、不断创造价值的历程中,重塑企业的动态护城河。”

诺基亚被智能手机们干掉,是因为后者赋予了个人计算设备截然不同的价值,远超移动通信本身;特斯拉们打得传统车企找不着北,不是因为人们爱充电而是因其提供了全新的出行驾驶体验;互联网颠覆了各行各业,则是因为互联网+赋予了不同行业不同价值。

对任何行业来说,价值,才是破局的关键。

那么,短视频的价值到底是什么?要回答这个问题,我们先要回答:短视频平台到底是什么?长期以来,关于短视频平台,一直存在内容价值观堪忧、缺乏营养、容易上瘾、青少年不宜等诟病,最近更是有媒体厉声指出短视频是流量垃圾或者流量黑洞,这待遇简直跟游戏一模一样。

归根结底,在于短视频平台一直被认为是娱乐平台,大多数短视频平台将自己作为娱乐平台,采取游戏化设计,让用户在上面消磨时间,甚至不知不觉上瘾,成为名副其实的Time Killer。

短视频平台的价值真的只能是娱乐平台吗?

前些年可能是的,但今天短视频已成为信息传输基础设施,就跟图片或者文字一样。短视频平台价值也已被重塑,从只有娱乐价值,逐步延伸出社交、知识、信息、教育、电商、服务与公益等新价值,这样的转变,就跟互联网一样:前些年只能聊聊天、看看图、听听音乐、玩玩游戏,后来却成了社会公共基础设施,从+各行各业,到被各行各业+。

短视频的底层价值逻辑变了,短视频平台应该要有新的价值观。行业内已有玩家认识到短视频的价值蜕变,并以此为抓手展开紧锣密鼓的布局。

12月22日,在好看视频的品牌焕新发布会上,“价值”成为唯一主题。众所周知,近几个月,媒体就在频繁对短视频乱象及制造垃圾流量等行为进行抨击,短视频的价值到底在哪里,是每一个短视频从业者都应该思考的问题……短视行业已经到了做出选择的时候,因为,当一个新事物没法提供更多价值时,就一定有人会质疑它存在的意义。

站在十字路口,短视频平台该如何抉择?是继续坚持以用户时长为核心指标的泛娱乐化经营,抑或是调整方向创造更多元的用户价值?短视频行业,站在了历史的十字路口。

好看视频,做出了自己的抉择。在品牌焕新发布会上,好看视频明确表示:不做Time Killer,而是要帮助用户Save Time(省时间),其逻辑是这样的:

首先,“杀时间”是不好的,“省时间”更具长期价值。

可以做出一个大胆的预测:纯kill time 的短视频在未来一定会被淘汰,如果当一款短视频只能以杀用户时间为生时,那么它最终杀死的,一定是自己。

但好看视频,将坚决不走这条路。好看视频总经理宋健表示,“短视频有15秒的精华,也有30分钟的糟粕,我们不应该以时长、形式这些东西去判断短视频的价值与否,而是以它能不能给用户带来收获感,能不能帮助用户,能不能解决用户的问题来看短视频到底是不是在给用户输出价值。”

基于此,好看视频宣布自己的全新价值观就是“Save time”,即帮助用户合理分配时间,在有限的时间内让用户获得更多的知识和内容。

当前,短视频被诟病的重要原因就是因为秉持“杀时间”的价值观,用户消磨大把时间,却什么都没得到,甚至不一定会得到真正的快乐。要消除这些诟病,治本的唯一方法就是重塑价值观,帮助用户“省时间”,让其在有限时间获得足够多的信息、知识与娱乐价值。

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其次,“杀时间”一时爽,“省时间”才是延迟满足。

短视频当前的主流商业模式是信息流广告,其次是直播带货或打赏等变现模式,最后是游戏等等短视频+业务。不管什么商业模式,平台的变现能力都由用户时长直接决定。正因为此,大多数短视频平台即便认识到“杀时间”这样的核心价值不可能持续,也很难刹车,因为平台用户时长变少,收入就会直接下滑。“杀时间”,是短视频平台的主流价值观。

张磊在《价值》一书中说:“如果坚持不看短期利润,甚至不看短期收入,不把挣钱当作唯一重要的事,而把价值观放在利润的前面,坚信价值观是这个企业真正核心的东西,那么利润将只是做正确的事情后自然而然产生的结果。”但真正能够做到这一点、坚守长期主义的企业却是凤毛麟角。

坚守长期主义本质就是一种延迟满足能力,好看视频已经决定不看短期价值,不会去PK类似于用户时长、营收利润这样的短期业绩,而是会坚守Save Time的价值观,给用户提供长期价值。

最后,信息与知识的长期价值,永远都无可替代。

一个冷知识是成人类内容占据互联网流量20%以上,娱乐类内容在互联网流量的占比更是十分可观,但这并不意味着用户只需要这些内容。 获取信息与知识,永远都是用户消费内容的刚需。

从感性到理性,从粗放到精细,从蛮荒到繁荣,是每个行业发展的必经之路。互联网上,越来越多用户在反馈,短视频平台内容同质化、模板化、质量低甚至擦边球。 随着短视频平台自我认知的成熟,随着监管部门的重拳砸下,随着用户内容消费需求的升级,随着创作生态的进化,短视频“娱乐至死”时代正在成为历史,作为信息基础设施,短视频平台将成为信息与知识的载体。信息与知识,正是搜索引擎等长盛不衰的互联网信息产品承载的核心价值。

好看视频或成第三极?

百度自我定位“信息+知识”入口,因为用户在百度要么是获取信息,要么是寻求答案,基于此,百度做直播或者短视频都强化“信息与知识”的标签。好看视频将自己定位成“视频知识图谱”,基于百度20年沉淀的搜索AI技术与知识内容体系,将知识用视频化的形式呈现并放大,降低用户获取知识的门槛,增加用户获取知识的途径。

基于这一逻辑,用户不再只是可以被算法Push视频流,同时可以主动决定要看什么,用宋健的话说,“被动推荐是潜意识的推荐,用户会一直被打断,没有任何一个知识是在打断中被学到的,我们会把视频知识图谱广泛应用在我们的视频产品里面,让用户自己去决定他要看什么。”

基于这样的定位,好看视频就不再只是一款App,而是百度信息与知识价值的放大器,可以说是 “视频版的百度”。

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前些年,各家短视频平台都在一直努力地给自己贴上差异化标签,但从结果来看,各家标签反而越来越模糊,甚至可以说,各家短视频平台越来越像,比如刺猬公社在《短视频战争:2021》一文就指出,“从快手看抖音:越来越像的双巨头”,确实,不论是目标用户群还是内容定位,两者都变得越来越像,抖音“记录美好生活”与快手“记录世界记录你”,听上去大同小异。

由表及里,平台越来越像,是价值观的殊途同归,Kill Time成为行业不约而同的选择。此时此刻,好看视频不走寻常路,确立“视频知识图谱”的新定位,以“Save Time”的全新价值观来撬动市场格局,应该说是一套截然不同的打法。 不论是相对于抖音、快手这两个先行者,抑或是微视、视频号等玩家来说,好看视频都有了最独特的标签与打法。

技术可以补课、产品可以模仿、达人可以互挖、生态可以自建、用户可以增长、内容可以搬运,唯有价值观,才是真正融入到企业或者说业务毛细血管的。 唯有创造新的用户价值,才可能真正意义上打破竞争僵局。

张磊在《价值》一书表示,对于企业来说,“世界上只有一条护城河,就是企业家们不断创新,不断地疯狂地创造长期价值。”同时他认为,“凡是能被火烧掉的东西都不重要,比如金钱、房子或者其他物质财富,而无法烧掉的东西才重要。总结起来有三样:知识、能力和价值观。”都是金句,却足以让人理解,为什么好看视频要对外宣扬自己的价值观。

当然,好看视频同样具有多元化的能力,来让其价值观得以落地:

产品层面,好看视频全新版本,体现出Save Time、视频知识图谱、主动获取内容等新理念;

内容层面,今年战略投资MCN机构牧云文化、与开心麻花团队签约,将继续加强对百家号、贴吧、百科、爱奇艺号等内容端的整合,完善IP体系;丰富知识内容供给,拿出10亿元补贴泛知识类创作者,推出系列定向扶持手段,将更多专业型创作者纳入到好看视频的创作者生态中;

生态层面,今年5月,好看视频将与百度App、百度贴吧、百家号、爱奇艺等百度系产品进行打通;今年10月好看视频与全民小视频合并成短视频业务部;接下来好看视频还可以在小度,甚至无人车等终端播放,10亿用户级的生态流量正在被整合起来。

技术层面,百度擅长的AI与搜索技术将被用于知识图谱构建、内容分发、用户理解与商业变现;

商业层面,创作者生态、广告体系、广告位及品牌营销等四大营销能力全面升级,形成正循环。

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互联网行业从来不缺短跑名将,很残酷的是,它们中的大多数却都是昙花一现,比如资本补贴模式下曾红极一时的ofo,比如曾经一夜爆红刷屏的App足记,比如曾经如日中天的乐视,再比如曾要做中国脸书的人人网。

现在看来,互联网竞争更像是长跑比赛,笑到最后才能笑得最好,而能够存活十年依然长盛不衰的玩家,全都做到了一点: 回归用户长期价值 ,比如BAT,比如美团。以泛知识切入,坚守Save Time价值观的好看视频,也将有望撬动短视频市场格局,成为短视频行业的“第三极”,获取最终的胜利。 返回搜狐,查看更多

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