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盒马入局社区团购,胜算几何?

 2 years ago
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编辑导读:疫情促使社区团购快速发展,各大巨头纷纷入场,催生了互联网史上规模最大的买菜竞争。本文以盒马鲜生为例,分析其在社区团购的打法和未来发展,希望对你有帮助。

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一、社区团购成为最大的“风口”

1. 互联网巨头纷纷入局社区团购

2020年伊始,一场突如其来的疫情打乱了大家的正常生活节奏,人们进入了漫长的居家生活状态,越来越多人养成了线上消费的习惯。同时也催生出了互联网史上规模最大的卖菜竞争——「社区团购」

据有关数据显示,国内目前有200多家社区团购企业,从2019年1月到2020年11月,国内社区团购领域共发生26起投融资事件,共计融资超117亿元。就在这短短的疫情期间,几乎我们听过的所有互联网零售巨头都冲进了这个领域,我们来看看今年的大事件:

  • 4 月份,毫无电商和生鲜基因的滴滴成立了「橙心优选」。之后,滴滴CEO 程维放出豪言,「投入不设上限,全力拿第一。」
  • 6 月份,卖家电的国美也开出其首家社区生鲜电商门店。
  • 7 月份,美团成立优选事业部,王兴态度坚决,称这场仗必须拿下。网传其甚至考虑让外卖骑手转型为「团长」。
  • 8 月份,拼多多携「10 亿补贴」正式入场,黄峥亲自一线去三线城市调研。
  • 9 月份,阿里巴巴组建盒马优选事业部,由阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人侯毅直接负责。这属于阿里CEO 张勇重点关注的 1 号项目。
  • 11 月份,消息传出京东、字节跳动、快狗打车、快手、碧桂园都计划进军社区团购。

2. 社区团购到底是什么?

你肯定十分好奇,为什么巨头们都纷纷入局?

要理解这个问题,我们先来聊一聊社区团购到底是什么?

简单讲,社区团购就是今天在社群或APP里下单,明天给你送到家里或者去附近的自提点(团长)自取。要用更专业的话语去说那就是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为,是依托真实社区的一种区域化、本地化的团购形式,可以低价折扣购买商品,目前大多是以刚需生鲜类产品为主,其实挺像是拼多多逻辑和过往团购逻辑的结合体。

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3. 社区团购的发展历程

其实,社区团购已经不是什么新鲜的玩意了。

早在2016年的时候就已经有公司开始探索这个赛道。但初期的市场并不健康,我们可以理解为微商逻辑,很依赖团长,团长就代表着流量。据不完全统计,2018年巅峰时最多同时存在200多家社区团购平台。

但社区团购的风光转瞬即逝,2019年随即迎来的是供应链断裂、倒闭和现金流不足等一系列坏消息。市场的恶意竞争,造成玩家的业务暂停、撤城。背后很大原因是资金跟不上业务发展速度,倒在血泊中的“社区团购”零售模式,被资本戴上了质疑的“帽子”。甚至就在一年多以前,很多人还都认为社区团购是一个伪命题。

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4. 社区团购的底层逻辑是什么?

那为什么在短短不到一年的时间里,市场的态度就完全逆转?

我们先来看下今年发生了什么:疫情爆发后,全国各地都响应号召以小区为单位进行了封闭式管理,微信群聊一时间成为人们沟通交流的必备工具,这时“社区团购”为足不出户的人们送上了必要且丰富的食材,疫情之下,人们开始了解到社区团购的优势。因而,过去可能需要花很多年才能培育出来的用户消费购买习惯,现在在疫情之下不到1年里被催化形成了。

所以说——疫情改变并催化了用户的消费购买习惯。

在此要注意的是,一旦消费者习惯了一个成本更低、效率更高的消费购买场景后,就很难再更改。同时也会孕育出整个市场的大变动和机会。

所以,近期互联网巨头们集体进军社区团购其背后的底层逻辑是:这是一个大家都认为已经明确成立的,适用于广泛普通大众,能够被广泛培育发展起来的,刚需、高频的家庭消费购买场景。

二、盒马正式入局社区团购

果真,阿里亲自下场做社区团购了。

早在2016年的云栖大会,马云就提出了“新零售”的概念。

盒马作为阿里新零售的野心,一开始瞄准一二线城市,定位中高端市场,以生鲜切入,依靠“超市+餐饮”,线上下单、线下自提或配送的模式一度成为新零售的标杆。开业三年后,盒马鲜生在全国迅速开出150家店,并被各类电商和商超争相模仿,超级物种、7FRESH等都被认为是“类盒马”。

盒马鲜生在对一二线城市的高档商圈基本完成覆盖之后,探索下沉市场成为必然。其实这些年来盒马也一直在尝试探索小业态,试图触及到零售的各个具体的场景中,覆盖更多的人群。例如针对一日三餐场景的盒马菜市、盒马mini、盒马小站,针对办公楼、便利店场景的盒马F2等。

就在2020年9月,阿里宣布成立盒马优选事业部,盒马优选事业部由盒马总裁侯毅直接负责,向阿里B2B事业群业务总裁戴珊汇报。10月,盒马已获得阿里巴巴40亿美元支持做社区团购。

12月,盒马优选更名为盒河马集市,正式运营社区团购,并且在盒马集市试运营的湖南、湖北区域,淘宝、支付宝都配置了导流入口,且入口的鲜明程度甚至超过了双十二促销、淘宝直播等核心业务。

这意味着阿里旗下社区团购项目已升级至空前的战略高度。

三、盒马的主要竞对情况

虽说刚刚“重生”的社区团购还远未到拉开市场层次的时候,但在社区团购战场厮杀的可都是江湖老手,各自盘踞一方蓄势扩张,且都实力雄厚,各有所长。

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目前社区团购战场上主要分为创业公司和互联网巨头2大类平台,下面我们分别来看看这2类平台中的代表公司。

1. 创业公司梯队

兴盛优选(腾讯投资):覆盖最广,销量最大

在上一轮行业洗牌中跑出的兴盛优选,无疑已成为中国社区团购行业的头部梯队成员。商采用运营模式主要是,提前一天在线上预售,客户提前在微信群下单,第二天就去社区便利店取货的方式,这样做的目的主要是解决家庭消费者购买生鲜水果的商品需求,送货及时,食物新鲜,并且全程提供退换货保障,享受百分之百的售后保障。

十荟团(阿里投资):平台功能最强大

线上团购,线下自提,和兴盛优选最大的区别就是十荟团做的是线上超市,没有实体店。消费者可以通过小程序,选购到加盟商社区店铺以及团长发布的商品,然后购买。在社区团购中,起到至关作用的就是微信群。十荟团微信群的客户都是邻居,实际范围比较小,居民离得近,买东西的时候更容易带动传播推广。

2. 互联网巨头梯队

滴滴:橙心优选补贴力度大

在今年6月份,主营“打车”的滴滴率先推出了社区团购项目“橙心优选”,主打低于市场价的秒杀产品,消费者下单途径不仅有微信小程序,还有独立的APP可供使用,采用的是次日自提点取货的方式。

无论是在运营推广还是C端补贴上,橙心优选与其他巨头相比,补贴力度都是最大的。也就是说,滴滴的橙心优选打开市场的方式靠的是“高额补贴”。

美团:美团优选广招团长、供货商,推出“千城计划”紧接着,7月份美团就推出了“美团优选”,要在1000个城市做团购。从其“千城计划”的策略来看走的是快速扩张的路子,追求的是速度。

具体打法:

是通过广泛联系社区便利店经营者、宝妈等作为团长,组织消费者通过美团APP单独入口或者微信小程序下单,次日团长处自提。目前在短短几个月时间的成果已很惊人。

由此可见美团最突出的打法是广泛招募、快速抢占各类合作伙伴;而最大的优势则在于其超强的执行力,具体体现在地推团队与线下执行体系的突出战斗力。

拼多多:多多买菜超高性价比

8月份拼多多推出的“多多买菜”延续了一贯的超高性价比策略,为了争抢资源,补贴高达10亿元。商品多为标品,水果、鸡蛋等且价格更具竞争力,但目前多多买菜覆盖区域有限,且短保、不适宜长距离运输的品类如叶菜等几乎没有看到。

这大概要归因于供应链的构建难度太大。与其他平台相比,多多买菜最大优势仍在于商品的超高性价比。

四、盒马的优势有哪些

本次盒马虽为“后来者”,但入局“社区团购”想来是盒马必定要去做的事。阿里来势汹汹,敌人兵强马壮,我们一起来看下盒马入局社区团购有哪些优势:

1. 资源优势

经过多年的经营,盒马现在的实体供应链规模已逐渐呈现。

从源头基地、品类基地的布局,特色农产品盒马村的搭建,盒马已是打造了全套生鲜供应链体系的零售平台。要知道组成社区团购的一大要素就是供应链,并且在生鲜电商里摸爬滚打的盒马鲜生,已经积累下来了一定的经验,这正是盒马切入社区团购赛道的最大已有资源优势。

从盒马鲜生、盒马里、盒马菜市、盒马mini、盒马小店、盒马X会员店,再到如今的盒马优选,

这样一套网络布局下来,密集度足够高,社会各阶层的消费者就都能享受到便捷与红利,这种超强的资源网络能力,盒马独有。

2. 品牌优势

盒马目前在一二线城市给消费者建立的认知是中高端的形象,已有拥有较好的品牌影响力,所以相比一般的社区团购运营商,更容易做消费者的心智渗透。
并且盒马过去一直在做生鲜数字化业务,在上游供应商资源及冷链物流配送方面也可圈可点,能够保证业务铺开时保证稳定的商品品质,要知道,生鲜类商品品质又是考验社区团购能否最终赢得客户的基础。

3. 生态优势

盒马是基于阿里生态圈来发展的,背靠阿里好乘凉,阿里拥有丰富的资源以及沉淀了几个亿的客户画像分析。可以说阿里如同庞大的军火库,从加特林到核武器,盒马可选的武器应有尽有。

阿里的军火补给,超强的品牌迭代能力,以及各方面的资源优势,都预示出师不久的盒马优选实力非凡,但正所谓成也萧何,败也萧何,在当下时局盒马如何快速切入和突破,以及阿里内部各团队如何更好的联动,避免各自为营,都是摆在盒马眼下急需要解决的问题。

特别要注意的是:由于社区团购定位下沉市场,对微信的社交和支付生态依赖性很强,盒马包括整个阿里系统的社区团购产品可能会受到来自腾讯的流量限制。

五、盒马接下来应该怎么打

通过分析社区团购各大玩家的打法及各自优劣势来看,不难发现同质化还是比较严重的,相似的运作方式、似曾相识的价格补贴,似乎仍未逃离互联网公司“烧钱大战”的窠臼。作为后来者的盒马,如果不能在供应链能力、流量运营等关键问题上做出更大突破,若想胜出,也不容易。

一句话来讲——盒马要扬长避短,接下来应该构建多渠道流量来源、打造差异化供应链能力,线上线下结合,打出核心优势。

1. 构建多渠道流量来源、打造竞争壁垒

在开始聊流量之前,我们首先一定要有一个清晰的认知前提,就是:团长虽是社区团购赛道中的重要一环,但并不能把所有流量源都压在团长身上,因为团长对平台并不具备忠诚度,他们很容易因为利益“反戈”。

所以盒马除了说要打造出属于自己优秀的团长队伍,拓展并守住客源外,更应该要构建出多自己的流量渠道,特别是非腾讯系的流量来源,才能打造出竞争壁垒,无后顾之忧。

具体来讲,盒马可以通过引流至盒app,培养用户行为习惯心智,依靠app的流量倒流使前端团长的功能得到弱化,在前期团长大量入驻的同时也不至使流量大量把持在团长手中。与淘宝、天猫、支付宝、菜鸟等团队联动。另外在团长端,通过制定激励策略来培育用户的下单习惯,奖励的同时也注重提升其服务水平,毕竟在阿里旗下,做好客户服务还是有优势的。

由此,不禁又让我们联想起社区团购2018年的爆火,随即又在2019年惨淡收场的结局。当时的项目就是陷入了在团长的管理、商品的供应、产品的价格上都趋于相近的境地,甚至发展到最后几乎所有的供应源都一模一样。也因此,盒马面对疫情催化下再次被盘活的社区团购一定要打造出自己的竞争壁垒,避免雷同化竞争。

2. 多模式运营联动,打造差异化供应链能力

社区团购无论后续如何发展,无论何种竞争形式,说白了本质上仍是零售,最终都要落实到商品和服务上,高性价比的商品,稳定的商品质量等,这些又都与供应链紧密相关。

所以说盒马在做社区团购业务时,一定不能只仅限于这一种模式,要知道社区团购只是表现形式之一,更应该要打通上下游,联动多种模式,特别是要要好好利用“盒马云超”解决了物流成本和效率的问题。

在具体的操作上要用电商的方式改变商品流通,用门店的配送优化物流,并有计划将社区团购下沉至用户。再将线下自提网点构建完成,根据用户需求不同匹配不同的配送模式,门店级线下资源的优势就发挥出来了,那么盒马在社区团购上的发展将一往无前。

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3. 线上线下结合、依托门店打出核心优势

如果想后发先至,不再陷入纯走线上依靠团长做裂变的模式,盒马还可以考虑以后把线上版块独立出来,同时线上、线下供应链分开,以实体店作为自提点,依托线下门店打出核心优势。
这样做的好处一方面用户的到店行为本身就是主动行为,省去了团长转化的步骤;另一方面有了实体店作依托,用户留存及转化相对难度较小。另外盒马优选本就离不开店,因此低成本和离用户最近的社区小自提店将会是更好的选择。

六、盒马的胜算几何

目前看,社区团购赛道虽然竞争很激烈,但仍处于“烧钱”抢人、抢团长的初级阶段,战役才刚刚开始打响,单一竞争优势将难以决定输赢,远未到拉开市场层次的时候。甚至会相当长一段时间内,整个社区团购赛道,可能会形成多方对峙,互相渗透发展的局面,短期不太容易分出胜负,也很难决胜。

短期来看,是会靠团长为抓手,资本+地推快速跑马圈地,靠运营+管理坚壁清野。中长期来看,还是会回归零售的本质,最后拼的是供应链、物流和整合能力。

盒马完全具备成长为社区团购领域领头羊的潜力,而其他在社区团购战场厮杀的也都是江湖老手,但有一点毋庸置疑,未来的战场一定是会落到商品性价比、综合服务质量、供应链技术等更深层次的竞争,具备更多基础设施和供应链能力的企业将占据更大优势。

今天虽然是个巨头疯狂的时代,但是这一定不是未来的终局情况,至于未来如何,我们拭目以待。

本文由 @绝对黑色 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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