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直播带货敷在假货上的窗户纸，终于被捅穿了。

要说年底互联网最热闹的事儿，就是打假，“受害者”包括“输在擂台，赢在网络”的马保国和被职业打假人盯上的直播带货。

先说马保国。没有真功夫的马保国和他的鬼畜视频、表情包和“耗子尾汁”、“年轻人，你不讲武德”、“ 我大意了，没有闪”等语录梗在网上突如其来的火了。这时的马保国似乎不是“武者”，反而更像是一位演员，全网都在追捧他上演的荒诞闹剧。可惜好景不长，这场哗众取宠的闹剧最终被打假浪潮所湮没。

再说直播带货。和马老师境遇相同，几位知名网红同样深陷关于打假的“血雨腥风”之中，头部主播们纷纷中招。从人称“快手一哥”的带货主播辛巴，到刚刚杀入直播圈不久的初代网红罗永浩，都在这场风波中被“拉下了水”。其中，辛巴旗下团队销售的一款燕窝产品，被职业打假人王海指出燕窝含量极低、成本不足1元、与“糖水”无异；罗永浩在直播间销售的一款进口漱口水，也被王海盯上，受到了“假洋鬼子”的指控，罗永浩的“交个朋友”直播间更是“自爆”此前所售羊毛衫为假货……

即将过去的2020年，是直播带货野蛮生长的一年，但行业火爆的背后也出现了虚假宣传、售假等诸多问题。在黑猫投诉平台，关于直播带货的投诉超过500条，而直播售假的投诉占比超过五分之一，售假已经成为直播带货不可忽视的疑难杂症。

势头正猛的直播带货，究竟是如何一步步将自己“作”成众矢之的？

头部主播频频“翻车”，直播带货为何“不讲商德”？

除了辛巴和罗永浩，名人在直播间“翻车”事件同样屡见不鲜。

直播“一姐”薇娅在一场直播带货活动中，把白金卡级别的“浦发银行薇娅联名卡”当黑金卡推出，被质疑有虚假宣传之嫌；

11月20日，中消协发布《“双11”消费维权舆情分析报告》，其中便列举了李佳琦直播间“买完不让换”以及李雪琴亲历的直播带货涉嫌机器刷量数据造假等案例，直播售出的产品质量和售后都存在问题，而带货数据刷量则是让投了“坑位费”的品牌商有苦难言；

网红二驴和妻子平荣曾带货一款抗辐射酒被指夸大宣传遭受质疑，打假人王海且表示会跟进此事，二驴随后在直播间道歉承认夸大宣传，表示会有赔偿方案，并且还向打假人王海喊“爸爸”求饶……

很多网红在“翻车”之后都表示，自己并不直接参与商品的销售，仅仅负责推广，但这并不能让他们撇清自己的责任。以罗永浩假羊毛衫事件为例，最大的问题自然出在供货商，但一句“仓库发错货”显然是无法服众的。发错一两件还情有可原，但两万多件货都发错了就很离谱。最重要的一点，无论是不是发错货都改变不了这是假货的事实，如果说发错了，那么原本打算将假货发到哪里？

对很多网友而言，网红直播带货“翻车”已属平常，也许看看热闹、调侃一下，事情就过去了。但对行业而言，直播带货作为一种口碑经济，产品品质是其生命线，“翻车”事件屡屡发生，令人忧心。根据中国消费者协会今年发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，今年“双11”期间，有关“直播带货”类负面信息达33.41万条，日均1.24万条，“虚假宣传”“夸大其词”成为消费者吐槽高频词。

可以这么说，马保国在武术行业中不讲武德，那么虚假宣传甚至售假的行为对于直播行业来说就是不讲商德。

如何劝直播带货“好自为之”？

律师：明细责任划分购物时保留相关购物记录

直播电商行业暴露出问题后，我们看到了涉事主体有诸如罗永浩、幸有志式的自罚三杯，但更多的则是投诉无路维权无门。

针对消费者直播间购物维权难的问题，新浪科技向北京市盈科律师事务所高级股权合伙人王贝贝律师进行咨询。王贝贝律师表示，之所以消费者在直播间购物后维权难，是因为主播的责任承担根据其身份不同而有所区别。目前的直播带货中，通常有两种模式，一种是在各个网店中由网店店主或网店的员工进行直播，对商品进行介绍推荐，消费者可直接在店铺中进行下单；另一种是接受他人委托对商品进行推荐，消费者可以通过第三方商店的商品链接购买商品。

“在主播自主带货模式中，主播不仅是广告主，还是经营者，也是电子商务经营的主体，应当承担广告主、广告发布者和销售者的法律义务，须对广告的真实性负责，并保证商品质量。”王贝贝律师介绍，根据广告法要求，若主播在直播带货过程中出现违法行为，需承担行政责任和民事责任，情形严重者甚至还将承担刑事责任。在行政责任方面，监管部门有权责令停止发布广告和消除影响，并要求缴纳罚款，甚至会面临吊销营业执照等处罚；在民事责任方面，造成消费者损害的，应承担赔偿责任。如果触犯了刑法，可能将涉及诈骗罪，生产销售伪劣产品罪，非法经营罪等罪名，被追究刑事责任。

如果主播在直播过程中不属于知假售假，而是在不知情的情况下卖出了问题产品，还需要负责任吗？王贝贝律师的答案是：需要。“这其实就跟明星代言是差不多的性质，这种情况下，主播更多是作为广告代言人的身份出现，对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，主播应当与广告主承担连带责任。”

对于消费者维权方面，王贝贝律师建议，消费者从直播间购物时应当注意保留相关购物记录，如主播在直播时的质量宣传信息、购买及支付信息等。一旦发现购买到的商品有质量问题，应第一时间收集好上述证据，联系主播或者品牌方进行协商赔付。协商未果、无法获得合理赔偿的，可向市场监督管理部门及消费者协会等有关部门申诉。

选品售后切勿“大意没有闪”，直播带货任重道远

数据研究机构艾媒咨询提供的数据显示，2019年，我国直播电商行业的市场规模已达4338亿元；2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，已超2019年的全年规模，预计2020年全年，在线直播参与用户规模将达5.26亿人次，直播电商的市场规模将达9610亿元。

疫情的影响下，直播带货在今年俨然成为电商平台和社会零售行业的标配，未来也将会成为生产消费的重要一环。但直播带货说到底就是商品买卖的一种新的展现形式，底层的商业逻辑并没有发生改变。从商品生产到卖出这一整个流程之中，上游牵涉到选品、采购等，下游牵涉到售后服务问题，直播带货仅仅是其中的一个环节。

要想彻底地让直播带货重回正轨，整个服务链都需要不断升级和优化。目前国家及地方对直播带货的规范监管力度正在不断加强。国家网信办在11月3日发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，第一次对直播服务流量造假、虚假宣传等作出直接规定，各地也出台了相应的直播带货的法律法规，确保直播带货合规经营。

对平台和主播而言，既然做的是“信任”的生意，就得尽到相应的责任、对得起用户的信任。平台在吸引流量、扩大销量的同时，也要设立和完善相应的售后服务体系。主播扮演的是广告发布者的角色，在资质审查和合规性检查方面还要更加专业、严格，持证从业是大势所趋。同时，应明确平台、主播、供货商的主体责任，厘清责任区间、划定责任权重，并尽快出台强制标准，对违法违规行为加大处罚力度，消灭监管盲区。

问题频发但上升趋势不减，直播行业已经走到某种意义上的拐点，与其等待泡沫破灭后留下一地鸡毛，不如正视问题、主动介入，引导这个行业在规则和约束的保护下步入健康的发展轨道。

即将迈入下半场的直播带货，还能讲好新故事吗？