K12在线教育学科运营：漫威英雄合体，还是打杂工具人？

K12在线教育学科运营：漫威英雄合体，还是打杂工具人？

很多教育机构都会有学科运营岗位，具体是做什么的呢？本文从体验课购买环节、体验课试听环节和正价课续费转化环节这“三个环节”路径出发，对学科运营需要具体承担的工作内容和能力需求展开了梳理总结，与大家分享。

学科运营，一个颇具神秘感的角色，是近几年在线教育行业萌发生长的新鲜岗位。虽过去几年，部分在线教育公司也已逐渐设置了这个岗位，但更多公司仍在不断探索这个岗位的价值、职责、边界。

很多行业内的伙伴，仍在不断讨论这个角色的定位，可见这个被热议的“高价值”岗位具有一定的复杂度和争议性，也在一定程度上证明它需要被更清晰地界定。

学科运营到底是负责“编小册子”、“当水军”、“搞讲座”，还是“项目负责人”呢？看起来似乎是专业打杂的，哪里需要哪里搬，无法设定边界；又好似扮演重要角色，缺了系统运转受阻。

追溯这个岗位的诞生地-教育行业龙头好未来。它当初为何需要这个角色的存在，基于公司的何种诉求，补足哪种功能缺口？

从今日反推来看，学科运营的角色更容易出现在用户体验链条较长、触点较多、相对高单价的在线学习业务场景。

在复杂度较高的业务线中，学科运营承担着一个链接教研、教学、销售、服务、产品、市场等多个端口的角色，站在业务线交叉的核心枢纽位置。

学科运营关注用户全流程路径的体验：从接触到产品的第一瞬间，直至用户完成产品的全过程学习体验。

目标是通过提升整个周期范围内的体验感，以达成终极使命：提升三个环节的转化率-1）体验课购买转化率、2）体验课转正价转化率、3）正价课续费转化率。

三个使命都围绕着“转化率”，分别对应着三个环节：

1. 体验课购买转化率：体验课购买环节
2. 体验课转正价转化率：体验课试听环节
3. 正价课续费转化率：正价课程学习环节

这个角色既需要对内理解业务线不同端口的思维逻辑和专业语言，又需要对外能洞察用户的痛点和心理，还需要懂得科学学习原理和规律，才能更高效与多方沟通对话，在全流程多环节协同合作、展开工作。

以上对学科运营在业务线的位置、角色、职责、使命做了全方位的一个简单勾勒和概括。

接下来我们分别通过还原用户“三个环节”的路径，来可视化呈现学科运营具体承担的工作内容和能力需求。

一、体验课购买转化环节

任务：设计拉新内容、创作售卖物料，提升用户购买体验感

目标：提升体验课购买的转化率

想象一位用户（孔二娃的妈妈）正摊在沙发上刷朋友圈，突然刷到一个精美的动态广告，或一位好友转发的孩子作业打卡图和夸赞话术、或朋友邀请体验课程的漂亮海报，想到最近正愁是否要给娃（6岁的孔二娃同学）报个英语学习班。

好奇心驱动下点开了页面，40多秒来回滑动课程简章后，心想“嗯，斯坦福语言学教授参与研发，课程体系看着也挺完整、动画形象还挺萌，朋友孩子也在学，反正9.9块也不贵，报一个试试”。按照报名页提示，随后孔二娃妈妈添加到了一位叫“串串老师”的微信。

好了，以上是用户第一次接触到产品的情景。

购买环节的体验感主要由在4个板块组成：拉新产品设计、售卖物料制作、购买流程规划、产品功能支持。因此，想要保障用户在购买过程的顺畅友好体验，提升物料的购买转化率，需要考虑哪些纬度呢？

1. 拉新机制有效：拉新产品内容是否符合用户需求且定位准确，拉新机制是否有效
2. 创意设计吸睛：视频画面、版面设计是否抢眼、有创意，能迅速吸引家长眼球
3. 物料卖点到位：卖点设计是否符合用户心理、切中痛点，能高效俘获目标群体
4. 版面设计科学：详情页的版面长短、模块位置是否科学、展示内容是否完整
5. 报名转化高效：报名步骤是否便捷、选项提示是否清晰，过程是否流畅友好

综合以上，体验课售卖环节既需要突出产品的差异化优势，还需掌握用户的特征和心理，创造优质的体验感让用户一见倾心，短短几十秒“看似轻松”地高效捕获用户的芳心。

基于以上保障目标和思考维度，作为学科运营需要具备什么能力呢？

（1）深度理解用户

了解目标用户群体画像、能把握用户心理、抓住痛点和痒点，减少任何冗余的思考和操作

（2）综合提炼能力

对课程内容、教学模式、服务形式、学科学习规律的整合了解，把握售卖物料信息呈现的优先级、专业度、准确度，为用户恰到好处地展示产品优势和吸睛要点

（3）营销文字功底

基于对产品、学科、用户的综合了解，能提炼课程关键信息、转化为用户语言，应用在营销物料中-如推介软文、推广海报、售卖简章页、课程产品包装、投放物料视频脚本，一切为了提升营销物料的转化

（4）产品设计思维

基于拉新产品的不同形态（如几节直播课／几节录播课／讲座等），需要思考拉新产品设计，包括课程内容、时间节奏规划、配套礼盒设计（如课程手册、完课地图、小本子、贴纸等），综合考虑用户需求、实用性、性价比、拉新效果、完课效率等多重维度

（5）数据分析能力

观察并分析数据，如用户在报名简章页的PV、UV、阅读完成率、热区数据、停留时长、转化率等，找到可优化方向，并不断迭代售卖物料，提升转化效率

看完以上技能点，就不难理解为何好未来最开始（以及现阶段）的学科运营，大都出自教学老师。

教学老师既熟知课程学科特点，还亲自参与过教学过程（上直播课／录制课程），且对用户／客户均有直接过招的经历，鲜活的交流经验有助于深度理解用户需求。

只要再结合一些营销和运营思维、文字功底、数据分析能力，就齐活儿了！反之，仅有运营营销思维要转型做学科运营，则有更多、更难的“功课”要补。

二、体验课试听转化环节

任务：优化体验流程，提升学员的学习体验感

目标：提升体验课转正价的转化率

“串串老师”很快通过了微信好友验证，于是二娃妈妈开启了和老师的第一次对话。

过了几天收到一个课程礼盒，随后老师邀请进了微信群，入群当晚举行了开营仪式，图文并茂、信息挺多，群里有点热闹。

后面几天老师每天都提示上课方式、督促学习。老师偶尔也发一些关于学习方法、课程总结的小知识，二娃妈妈根据老师的提示，带着二娃开始了体验学习。

群里也有家长发的学习打卡，老师会进行点评鼓励，二娃妈妈忍不住听了几个学员读的英语，想和二娃的发音做个对比。每天群消息挺多，熟悉上课方式后二娃妈妈就不太查看群消息了。

过了几天有人问老师是否有系统课，于是老师开始介绍系统课和限时优惠。

二娃对课程还挺喜欢，跟着读的时候手舞足蹈。不过课还没上完，且现在一股新鲜劲儿，还不知之后能否坚持。几千元也不是一笔小开支。二娃妈妈还没想好是否给孩子报正价课。不过看着那么多家长报名，趁着限时优惠先接龙抢个优惠券再说…

好了，以上体验课试听过程的体验感主要由哪些部分组成呢？

掐指一算，主要包括这5点：教学闭环／学习路径设计、试听内容设计、学习效果外化设计、课程服务水平、产品功能保障。

站在用户视角考，学科运营需要综合虑哪些纬度，来提升正价课的转化率呢？

（1）学习路径的科学布署

教学闭环的设计决定着用户的学习主线，因此如何结合科学的教学闭环让用户全程获得完整的学习体验感，需要切片设计用户的每一步学习路径，以尽可能达到沉浸式的流畅体验

（2）产品功能的友好体验

用户在小程序、公众号、APP或电脑客户端上课，接触到的产品端操作是否友好、顺滑，比如跳转是否有bug、提示信息是否清晰到位、页面是否包含无效信息、交互体验是否卡顿等，需要带入用户视角，反复体验，不断优化

（3）试听内容的合理设计

体验的学习内容就好比“试用装”，试用装的选择是否符合目标群体的口味，是否能在最短时间内打动用户，需要保障内容的准确度、难度、长度、趣味度、互动性、引导性等，以让用户更佳的状态投入学习，产生内部学习动机，从中获得愉悦感，促进完课

（4）学科老师的贴心专业

直播课或专业性较高的录播课，会涉及专业学科老师的直播授课／点评服务，因此学科老师的教学水平、批改点评的及时性和专业性，以及营销环节的巧妙融入，都将影响学员的体验及转化效果

（5）辅导老师的到位服务

作为与用户“直接”接触时间最长、传递温度和“人性”的渠道，辅导老师的沟通语气、传达的关键信息和话术措辞、反馈的准确性&时效性，都将很大程度影响用户对产品和企业的认知度、信任度和满意度

（6）社群SOP的合理设计

SOP关键环节的转化链路设计是否合理、不同环节的侧重点和关键动作是否突出、物料话术是否到位&友好，都有助于推动用户在学习路径上的完整体验

（7）课程提醒的及时到位

根据用户不同程度的完课情况，老师文字、语音、电话，以及公众号适时恰当的消息提醒，都是全方位、多维度促进到课的方式。

（8）效果外化的明显设计

就如5ml的某品牌试用美白脸霜，课程“试用装”在短期内同样较难见成效。如何让学员“感知有效”就是非常关键的设计。其他行业有很多经典案例，如洗衣粉中的蓝色颗粒（效果外化设计）。

需要通过外部的刺激和诱因，如即时积分奖励、荣誉奖状颁布、等级勋章发放、排行榜公布、老师点评鼓励、毕业设计颁奖、完课进步报告等方式，结合“游戏化设计”创造外化的效果，让学生感知学习有效，产生内化的获得感、自我效能感，以及受到肯定的愉悦感，提升学习体验感，增强学习内外动机。

我们发现以上每一项，都将涉及至少几十到几百个触点。那么，学科运营若要推动目标的达成，免不了与教研、教学、课程交互体验、产品、设计、数据、销售团队合作，也需要与积分管理、公众号管理等运营板块的同事产生交集。

为了保障用户在试听全流程的优质体验，学科运营如何在各个环节扮演好连接者、推动者、参与者、枢纽指挥者的不同角色，是非常重要的考验，需要具备以下硬核能力。

（1）了解学生发展心理

对不同年龄阶段学生的认知发展、行为心理等身心发展特征和学习行为状态，需要有一定认知，有助于同理用户，站在用户视角参与体验设计

（2）了解科学学习理论&方法

懂得基本的学习科学理论-如学习动机理论、学习金字塔理论，以及了解科学学习方法和工具-如时间管理、记忆曲线。这些理论和方法将应用到奖励机制的设置、 课程内容的设计、辅导老师反馈等多个维度

（3）理解教学设计原理

能基于不同学科的学科特点和产品特性，确保“入门测、教、学、练、出门测、练、评”教学闭环中的关键环节设计，能较为完整地适应学员的真实学习场景需求

（4）学习路径设计能力

有能力参与用户学习路径中的流程设计，优化在不同学习场景下的步骤环节、互动效果、即时反馈、效果外化等，在同步考虑到路径中转介绍、营销、促活手段的同时，最大程度保障流畅友好的学习流程

（5）绘制用户体验地图

这个属于最精细高阶的阶段，能根据用户的学习动线，切片拆解动作和情绪，绘制用户体验地图，能够还原并可视化用户全链路环节和情绪感知水平

（6）社群转化SOP设计能力

对于转化环节的SOP，无论按照开营、到课、督课、解惑问答、转化营销、结营颁奖等时间环节维度，还是从社群、个人号、朋友圈、公众号、小程序的触达媒介维度，甚至学习规划师／辅导老师、主讲专业老师、点评老师、水军等的服务角色维度，都需要设计优化能力，保障用户在关键节点的服务体验和营销效果

（7）跨部门沟通&项目管理能力

能进行跨部门沟通、协调、对接，分辨需求优先级、找准关键对接人，并推进项目高效进展的管理能力

（8）行业调研能力

能进行行业各家优质产品调研体验、分析差异、挖掘亮点、学习迁移的能力

（9）用户调研能力

无论是线上问卷、电话采访，还是线下对话、追随暗访，有能力以定性或定量的方式，多方位、有针对性地调查分析用户行为、倾向或反馈，为策划更佳的体验方案做支撑

（10）数据分析和A/B测试设计

基于转化漏斗各环节数据，进行分析复盘迭代的能力；某些功能在正式上线前的A/B test，能科学设计测试环境来检验假设，做到科学设计、变量控制、追踪复盘、不断验证

综合来说，以上能力最终都将以文案内容、策略建议、需求方案的形式呈现输出。尤其涉及到动产研的需求方案，涉及工程资源/人力成本，需要确保很高的可行性和有效性、反复斟酌、谨慎决策、多方达成一致后才能启动。

因此，合理调配资源、快速找准关键人，让杠杆高的需求先行，都是综合能力的体现。

看到这里，大家一定觉得学科运营就是个超级打杂，参与的工作链条环节很多，可涉及的工作内容无比“杂乱”、“琐碎”，莫非是长着八只手十个脑袋的“monster”？

没错！学科运营不是一个人，而是几人或几十人组成的学科运营团队。根据不同环节和职能范围，划分成不同角色，分别承载着转化率提升的各个环节，共同承担转化率提升的重责。

接下来终于要进入到最后一个环节：正价课续费转化环节。

三、正价课续费转化环节

任务：优化完课体验，提升正价课的完课率

目标：提升正价课续费转化率

二娃妈妈最终在与“串串老师”打来的电话沟通咨询后，（剧情需要）没跟二娃爸爸商量完成了半年课的购买，开启了系统课的学习。二娃的学习完课状况如何呢？学习有没有效果呢？半年后会不会继续购买呢？

正价课的完课状态（消课比）可以一定程度反映出：用户对于课程产品的价值感知度和喜爱度，很大程度决定着用户的续费选择。因此学科运营需要保障用户的完课体验，以提升续费转化率。

这个环节主要涉及5个板块：学习路径设计、课程服务保障（辅导老师／点评老师）、完课激励设计、续费营销设计、产品功能保障。

（1）学习路径体验友好

不管是录播／直播，基于用户的过程性学习数据监控及完课反馈，针对课程内容、学习路径采取相应的优化策略，确保课程体验不断提升

（2）督导点评服务到位

课程内容&学习路径之外的服务，也是构成用户完课体验的重要组成，因此督课服务、点评服务、答疑解惑等需要持续优化

（3）完课机制设置合理

除了人工督课，结合产品功能、活动设置的完课机制设计，需要根据学习动线的高峰低谷区间，设置相应的激励策略，以不断激励用户持续完课

（4）续费营销设计科学

设计续费节点，需要充分研究用户心理、考虑用户学习效果、设计多个续费节点，及续费优惠政策设计，甚至需要兼顾其他竞品公司的推广节奏。

基于以上几个部分，基本可以保证相对健康的完课率；再加上临门一脚的销售关单能力，可保证续费率基本达标。

因此，在这个环节，学科运营需要具备以下能力：

（1）问题定位能力

综合用户的完课数据、用户反馈、用户调研，挖掘完课中的问题-基于内容、服务、功能、流程等层面，如查看数据发现-某节课的视频片段被反复观看次数异常，是内容有趣/费解、还是交互bug，需要分析问题、找到原因、给出策略

（2）完课激励机制设计

结合活动激励机制、荣誉奖赏机制等方式，如优秀学员报道、组织比赛、积分策略、升级关卡设置、课程界面可视化进度等游戏化设计机制，激励完课

（3）续费策略设计

结合用户效果外化的过程性评价、完课报告、考试比赛、测评结果等方式凸显学习效果，以及结合综合节日、热点、痛点、学期节奏等节点特征，设计续费的时间节奏和优惠政策。

1. 学科运营的本质

以上通过三大环节对应的三个核心指标，分别阐述了学科运营的职责范围和能力要求。虽然每家的岗位描述各有差异，不过学科运营本质上是：通过在不同转化环节，优化用户体验感，提升各环节的转化率。

全程以用户视角，激发用户兴趣、好奇、动机，驱动行动，感知课程内容的深度价值、学习流程的友好顺畅、服务质量的专业优质，逐渐加深信任感、需求感，心动感，最终产生购买行为。

2. 学科运营的架构

基于不同公司的组织架构，有的以大学科运营团队存在，设置了不同的细分岗；有的公司则只设置了独立岗位，相关环节的缺位可能分散在各个部门。

从功能分工上看，学科运营可能以市场运营、销售运营、服务运营、用研&用户体验运营、新媒体运营、学习端产品运营、数据产品运营、拉新产品运营的角色出现。

3. 学科运营的高阶能力

• 熟悉用户画像，掌握学生发展心理
• 理解学习规律，了解科学学习方法
• 懂得教学原理，优化设计学习路径
• 理解用户情绪，绘制用户体验地图
• 理解用户痛点，外化提升学习效果
• 懂得产品逻辑，科学规划拉新产品
• 吸纳综合信息，精准提炼营销要点
• 精准定位问题，灵活输出解决策略
• 擅用数据分析，敏锐输出逻辑规律
• 擅长沟通协调，高效把控项目管理
• 善于行业调研，敏锐洞悉行业趋势

*理解我工整对仗的强迫症行为。

4. 学科运营的职责边界

学科运营不是万能的，只能部分程度影响转化率。

各个部门都拥有其垂直的专业技能，为转化率加持：

• 市场部对投放渠道质量、群体特质、时间段、结算策略的选择和经验判断等都会影响“体验课的购买率”和“体验课转正价的转化率”；
• 销售部的执行力度、关单能力、考核指标、排期轮班、售卖链接的逻辑设置都会影响“体验转正价的转化率”；
• 教研部的课程质量、专业水准、趣味程度、交互体验，都会直接影响“体验转正价的转化率”和“正价课程完课率”；
• 服务部的服务内容、服务质量、激励传达、关单能力等都影响“完课率和续费转化率”；
• 产品部的功能体验，友好交互、跳转顺畅也是基本保障，若直播时卡顿停播、支付环节出bug，也都将影响转化。

学科运营的第二重边界在于：主要为业务线的转化率负责。而业务线上的线索数量&质量（获客及转介绍策略）、业务总营收（GMV）分别处在转化率的两端，只有环环相扣的各个部门共同提升，ROI才能上涨，整条业务线的健康度才能提高。

当然，极少数公司学科运营负责人几乎等同于业务线负责人，兼顾销售团队、教研团队、线索增长团队的管理，则将突破两端，全权负责线索、转化、营收的全链条。

5. 学科运营的困扰

学科运营在优化用户体验过程中，需要诊断问题、找到依据、给出策略、提交需求、测试判断、明确方案，直至最终需求实现。

整个推动的链条不短，过程漫长且繁琐，而且很少能得到即时正向反馈，甚至有些高价值的优化点无法监控成效（未处于数据埋点可监控的环节），因此很容易缺失成就感。

再加上各部门的诸多变量，以及不可控因素，如赶上期末时段、双十一过后的期次，很可能心酸地发现：千辛万苦推动了几个优化点，转化率居然还跌了！心态很容易崩，虽然也能理解变量太多，转化率很多时候不受控制。

Ending祝福

优化需求层出不穷、优化空间永无止境，穿梭在各部门和各需求之间的学科运营，只有一颗红心、抱有热情、耐住寂寞、精益求精，才能坚持跑下转化率量变到质变的马拉松。

学科运营，是需要持续付出的强大心力和耐力，才能长期坚守的岗位。不过长期下去会瘦、口才会更好、忍耐力会更强、情商会更高。

标题中的问题，你有了答案吗？

谨以此文抛砖引玉，欢迎行业伙伴前来探讨指教。之后有机会拆解鲜活案例。

作者：孔一一，教育行业连续创业者，曾任K12独角兽教育公司战略&投资，微信：Flytotheplanet，公号：aijiukaixin(“爱就开心”全拼)

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。