01

昨天，京东集团就极具争议的借贷广告出来道歉了。

借贷广告花式攻占用户的网络领地，早已经让人身心俱疲，但在一些互联网公司看来，这是远远不够的。

京东金融之前，360 借条用行动向同行传递出了信号，无下限广告没有任何犯错成本，道歉过后可以继续胡作非为。

其引发广泛争议的一则广告仅有 55 秒长。出镜的，是一个穿着空姐工作服的女性和一个追求她的中年男子，女性年轻、貌美、高挑，男子年龄大、头秃、个矮，男人手里拎着一条猪肉，斩钉截铁地许诺以后会有好日子。

女方急切地关心，" 你在 360 借条上有多少额度？" 男方懵。女方失望，科普完 360 借条，想转身离开。男方认错，申请额度，最后二人双双把家还。

爱情在破碎边缘时，被 360 借条上的贷款 " 拯救 " 了。剧情中用浮夸的手段设计了阶级、年龄、贫富等种种差距，一个额度就能全部抹平。

这个逻辑很讽刺。在鼓吹消费升级的今天，财富的象征却在实打实的降级，连征信额度，都能成为 " 财富 " 的衍生词了。这不禁让人想到一个段子：" 马云为什么不把自己的花呗额度设置成五万亿，直接把腾讯收购！然后下个月再用腾讯账的钱慢慢还？"

然而这不是刷金币游戏，负债就是负债，既不是资产，也不是财富。它更像是抹了一层蜂蜜的尖刀，被互联网巨头们利用，以挖空用户的口袋。

02

在深耕下沉市场的路上，360 借条不可谓不虔诚。

其他互联网玩家如苏宁的苏宁金融、腾讯的微粒贷，主要在某主流短视频平台上做宣传，而 360 借条是罕见同时在快手上有 ID 账号的。带有 "360 借条 " 和 " 官方 " 字样的账号，不止一个。

和上述案例相似，广告内容都是极具戏剧冲突的情景。只不过故事的主人公不再只是农民，他们被替换为快递员、工人、厨师等等，场景也在相亲、饭局、工地中随时切换，就连面试，也躲不掉 " 你的 360 借条额度是多少 " 的魔性提问。

图：360 借条相关的广告视频

一条广告的播放量在几百到数百万间波动。但恶俗猎奇的套路，让 360 借条 " 死 " 在了起跑线上。

几乎在每一条广告中，借贷都被替换为 " 授信额度、备用金、信用分 "，放大利息非常低、金额足够大的信息点，但对还款和逾期不还有什么后果只字不提。

比起道德准则上的审判，这已经属于涉嫌违反相关法律规定的短视频广告了。

我国《广告法》第三条规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。

这一规定是广告 " 真实、合法原则 " 的法律依据，但包括 360 借条在内的许多短视频广告都没有做到真实，它们通过省略、含糊或夸大的方法去误导消费者。

今年 9 月，因为这则 55 秒的广告引发广泛质疑，360 借条站出来道歉过，并且非常明确地把锅甩到了合作推广商头上。

然而，这很容易让人识别出漏洞，即便广告是推广商做的，但前期提出设计要求、中期提出修改方案和终期审核，都是离不开甲方的，主要责任方肯定是甲方自己。

道歉回来的 360 借条老实了。

12 月它在短视频平台上发布了两条广告，广告文案的硬伤依旧没变——有避重就轻之嫌，包装上也针对白领一类的目标人群有所调整，利用年轻人在人际关系和时间上的焦虑，诱导其使用借贷产品。

这门广告生意的入场者还有很多，在短视频平台上，微粒贷有 39.1 万粉丝，苏宁金融有 1.4 万粉丝，小米贷款有 161 个粉丝。

虽然这称不上大声量，但这无疑是各家用以掘金的新战场。

03

天下，苦借贷广告久矣。

过去，至少在智能手机时代以前，借贷广告大多存在于楼道、街道、胡同甚至公共厕所的门板上，因为信息和资金来历不明，人们的警惕心很强，不会轻易沾贷。

但在互联网高度发达的今天，付款和借贷、分期只有一键之隔，钱不再是难得之物，反倒不请自来。

比如短视频平台的信息流广告、外卖平台上弹出的月付优惠、美图软件上的额度提醒、视频 App 上的弹窗广告等等，这还不算轮番轰炸的短信、邮件和电话。

人们在生活方式上对互联网巨头越来越倚赖，信任也随之变强。资金安全、一键放款、审核简单，这些条件，已经足够诱人。

借贷广告如同一只巨大的蜈蚣，它不经你同意，便将触角伸向网络的每一处，进攻再进攻，直至被瞄准的对象彻底失去私有领地。前提是，只要你使用智能手机。

互联网巨头急了，急着把钱揣进用户兜里。

一家咨询机构的金融板块负责人罗晓峰曾统计过，排名前 100 的流量巨头 APP 中，70% 都开始了金融变现。

这背后是互联网企业关于流量和盈利的焦虑。移动互联网时代，人口红利消失，流量增长乏力。在电商和游戏以外，包含借贷的金融业务成了新战场。

真正缺钱的似乎不是用户，而是看似庞大、实则空洞虚伪的一众借贷平台。

最大限度地透支小人物的未来、自由、财富和名誉，榨取其最后的价值，以谋求胜利。谁知道这肮脏的交易背后，被瞄准的，不是每一个被现实裹挟的你和我？

来源：首席人物观 殷万妮

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