我们为什么需要品牌？

品牌的价值来源于两个立足点：

一种是稳定预期，核心是帮助消费者降低决策成本。

一种是彰显歧视，核心是帮助消费者提高决策收益。

一：稳定预期所产生的品牌价值，正在被日益成熟的渠道所攫取，极端案例是直播电商

在渠道不成熟的时候，品牌本身的价值立足点是能够提供稳定的预期，帮助消费者降低决策成本。一个有品牌的钻头和一个没品牌的钻头，差别是在于谁可用和好用。但是渠道存在的本质就是要去降低消费者决策成本，所以渠道天然会做各种事情来达到这一点，比如提供较好的退换货政策，比如在商品介绍里添加评论区域，比如增加渠道本身的内容性来协助决策等等。所以在这一点上，产品品牌和渠道品牌是既共生又冲突的。说白了，渠道不希望一个品类只有一个品牌，并且希望消费者依赖渠道来决策，这样渠道可以收取最高的佣金。所以从早期撮合平台TB的5%，到之后的质量和物流见长的JD的10%+，而到如今的直播的20%+，渠道在不断攫取那些只提供稳定预期的品牌的剩余价值。

直播电商综合下来20-30%的佣金率，以及对于品牌低价供给的强势要求，本质上是渠道攫取品牌作为稳定预期提供者的剩余价值的极致状态了。品牌以为借势头部主播产生了巨大销售额，但结果往往是一场直播20-30个品牌，每个都是小妾，品牌只能依靠这笔销售之后的自然复购才能把LTV价值再捞回来一些尊严。

甚至强势的主播作为一种渠道，还在思考和建立自己的白牌体系，在一些基础品类里引入和扶植一些爆品，则更是要抄产品品牌的底了。

二：为了对抗渠道对于稳定预期的攫取，品牌必须拥有DTC能力，体现为私域和开店

既然渠道正在代替品牌来和消费者直接对话，那么品牌突破价值空心化的手段也很直接，就是DTC，体现为当下时兴的开设直营门店，以及建立私域流量。所以虽然经常有人会把直播电商和私域流量放在一起讨论，其实这两个方向是对冲的，对于品牌而言。所以类似完美日记的线下店的小完子的私域流量，都是长期为了对抗渠道更多剩余价值攫取的动作。当然，例如喜茶这样的，就不用担心这个问题了。因此，无论是数年前格力对抗国美渠道的自建渠道之路，还是现在这些新品牌尝试私域和企业微信的做法，都是这个轮回。

当然，也不是所有品牌都必须自己开店，或者建设私域的，这只是一种能力，但不是胜负手。我认为，胜负手在于这个品类和产品，是否能够无限贴近于消费者的生活方式。

三：生活方式的本质是成瘾性，无限接近于消费者的生活方式，意味着这个品类和产品要具有明显的频次和投入。

什么是生活方式？几年发生一次的行为，是生活方式吗？所谓生活方式，我认为需要有明显的依赖性，这种依赖性的底色是上瘾，上瘾的表象是频次和投入。

烟酒糖茶黄赌毒，尼古丁，酒精（茅台江小白），糖（可口可乐喜事糖果），咖啡因（星巴克喜茶），黄（多巴胺悦己，荷尔蒙悦人，使自己保持健康和性感，比如欧莱雅，Keep，UA，Lululemon），赌（以小博大，收藏癖，球鞋，翡翠，泡泡马特），毒（化学成瘾，辣味，海底捞）等等，当然这只是一个简单的抽象总结。所要阐述的就是，任何品牌，在面对渠道洗牌的时候，除了自建渠道之外，本质上是因为这个品类渠道的话语权太强，或者消费者粘性太弱，品类的不成瘾，在我看来，是出生就决定了命运。选好一个成瘾品类，是做成一个不依赖渠道帮助消费者决策的根本。对于最大众的咖啡因消费者来说，选择雀巢速溶咖啡是一件不需要依赖渠道来引导的事情。

四：媒体的创新正在不断催生品牌创造歧视的短期窗口机会，新平台新用户总有冲动晒

让我们来谈一谈第二种价值，彰显价值。彰显价值有两种表现方式：

一种是定价区隔，定价足够高的东西，例如奢侈品，价格的高低天然区隔出了买得起和买不起的人，形成了一条鄙视链，这条鄙视链给上游的人带来了彰显的愉悦感，鄙视链下游的人越多，愉悦感越强烈。媒体能够放大这种愉悦感，比如小红书上的网红。奢侈品之所以是好生意，就是因为就算是提价，也不会影响市场份额，是典型的护城河。茅台每年提价，但是反而更刺激了更多人买和酒桌上的话题。

还有一种是供给稀缺，比如喜茶很难买，Molly很难抽。定价不高，但是哪个消费者获得了供给，就有冲动想要向他人炫耀。但是供给稀缺的制造，总有渗透率上升到饱和的那一天，除非企业不想做生意，喜茶早晚也不会需要排队的，鄙视链自然而然就消失了。那么这一块的品牌价值是较难维持的。比如早年还有很多人喜欢在星巴克拍照，现在还有吗，但是不妨碍星巴克成为一个生活方式品牌。

新兴的社交媒体，意味着话语权的空缺，能够给予处于鄙视链上游或者希望成为鄙视链上游的人一个机会去抓住话语权，在这个过程中，一定会诞生短暂的窗口，来创造歧视。

五：长期的彰显歧视必须基于仅少数人可企及的高价格位，甚至没有高价格就没有需求；但是供给稀缺的创造者，享受完短暂的红利效应之后，依旧需要回归到生活方式。

供给稀缺的创造者，由于鄙视链容易消失，除非有办法将价格拉升到奢侈品级别，长期来说，依旧需要回归到生活方式层面，也就是我们之前提到的成瘾性。

六：能够同时做到稳定预期和彰显歧视的品牌公司，如果选择一个路径，那么自上而下做的，是好生意，自下而上做的，是大生意。

自上而下，先建立供给稀缺，创造品牌彰显价值感，最终落脚点在于成瘾的生活方式。这一类生意，比较容易是好生意。例如喜茶。自下而上，先利用渠道杠杆，后而建立自有DTC，再而落脚点在于成瘾的生活方式。这一类生意，比较容易是大生意。例如小米。当然，也有同时是好生意和大生意的公司，例如茅台，可口可乐，甚至也可以展望一下元气森林。

最终，回答了为什么我们需要品牌，导出的是我考察品牌潜力的几个维度：

首先，对于自下而上的品牌，我会希望和创业者共同探讨DTC的方式和能力。

再而，对于自上而下的品牌，我会希望和创业者共同探讨定价和稀缺建构的方式。

最终，落脚点在品类的成瘾性上，考察的点是复购，选对了品类，才是成功真正的开始。

品牌的存在意义在于能够无限接近于我们的生活方式。