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盲盒做出千亿市值，泡泡玛特才是最专业的IP产业链玩家？

 4 years ago
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图片来源@视觉中国

文 | 知产行业观察，编辑 | 橙子

盲盒之外，泡泡玛特的核心优势是围绕IP完成的全产业链闭环商业生态。

一手打造了著名的潮流玩具Molly的Pop Mart（泡泡玛特）于12月11日正式登陆港交所，开盘股价最高涨至81.75港元，市值超1000亿港元。

泡泡玛特公司成立于2010年，2015年开发盲盒模式和自营IP，2016年打造出公司迄今为止最成功的IP——Molly。公司的营收从2017年的1.58 亿元大幅增长至2019 年的16.83 亿元，是中国最大且增长最快的潮流玩具公司；2019 年毛利率高达64.8%，产品享受高溢价。

「知产行业观察」查询了主营产品包括玩具的A股上市公司，共有15家，市值最高的为科大讯飞的842亿。10年时间，泡泡玛特飞速成为中国玩具行业市值TOP1，成为中国最大且增长最快的潮玩企业。

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抓住盲盒+IP,一跃成“王者”

泡泡玛特创立于2010 年，初期以零售潮流产品为商业模式，主要销售代理潮玩品牌，发展至2015 年门店数超过20 家。此时公司发现代理产品日本SonnyAngel 系列盲盒呈现高销量、高复购的特点，即对产品进行了深度调研，初步探索潮玩IP、盲盒市场。

2016年公司陆续签约香港潮玩IP 设计师，商业重心逐步向潮玩盲盒品牌商转移，并成为了中国潮流文化的开拓者和最早推广者。2016 年Molly 的签约为公司发展里程碑事件，同年公司基于Molly 推出首款盲盒，首发200 套在4 秒内即售罄。

随着潮玩产业链布局的完善，在核心IP Molly 之余，公司推出了Pucky、The Monsters、Dimoo 等全新系列。截止至2020 年6 月30 日，公司运营IP 数量达到93 个，并构建了线上+线下（136 家零售店和1001 家机器人商店）的全渠道网络。

2017年-2019年，泡泡玛特营收快速增长，从1亿到5亿再到15亿+，均得益于盲盒和自有IP产品，其中2019年相关产品收入占比已达82.2%。

横向对比看，截止至2019 年底，泡泡玛特在中国潮玩市场市占率8.5%，跃居行业第一；市占率排名前五的其他公司，该数据分别为7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。数据绝对值看，泡泡玛特市占率领先不大，但2017-2019 年复合增速高达226.3%，远高于其它竞争者。

如今，泡泡玛特已成为国内市场开拓“潮玩IP+盲盒”品牌的领军人物，成功从“青铜”晋级成为“王者”。

无IP不潮玩

潮流玩具为具有独立IP、适合更宽泛年龄层购买的，有设计感、品质感、艺术性的原创玩具，主要可以划分为手办、BJD 娃娃和盲盒三种类型。

在当前泡泡玛特 93个高质量IP中，有12 个自有IP，25 个独家IP和56 个非独家IP。

自有IP源于收购和内部孵化。收购的代表性IP 包括Molly和Dimoo，泡泡玛特2018 年7 月收购了Molly 在中国的知识产权所有权，随后又在2019 年4 月收购了Molly 在全球其他地区的知识产权所有权。

查询公司旗下商标，可发现公司拥有注册于2008年的“MOLLY THE PAINTER”商标，该商标2018年被转让，2019变更了商标申请人，和以上对Molly的收购信息一致。

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公司内部设计团队开发的IP 包括Yuki 和BOBO&COCO，Bobo&Coco、Yuki 2019 年分别实现营收2550、2310 万元。

对自有IP 而言，泡泡玛特享有完全知识产权，包括开发及销售潮流玩具及授权以获得额外变现机会的权利。

泡泡玛特代表性的独家IP 包括PUCKY、the Monsters 及SATYR RORY。公司会与选定艺术家签订授权协议，后者向公司提供在中国或者其他指定地区开发及销售基于签约IP 的潮流玩具产品的独家权利。

这类合作中，IP的知识产权归属于艺术家，开发产品的知识产权由艺术家与公司共同所有。公司对于大多数独家IP，还可能在指定地区进行再授权，以获得额外变现机会。

目前，公司与超过350 名艺术家保持紧密联系，并通过授权或知识产权转让协议与其中28 名来自全球的才华横溢的艺术家开展合作，使公司能够长期获得优质IP。为物色具商业前景的艺术家，由超过20人组成的公司内部艺术家发掘团队会积极主动地在全球寻找人才。

非独家IP主要是与全球知名卡通人物的合作，如米老鼠、Hello Kitty等。泡泡玛特与迪士尼及环球影业等知名IP 提供商建立了稳定的授权关系，通过签订非独家授权协议，获得在中国或者其他指定地区开发及销售基于签约IP 的潮流玩具产品的非独家权利。通常情况下，这类合作中作为被授权方的泡泡玛特不享有IP再授权权利。

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可见，凭借头部IPIP Molly 打开品牌知名度后，泡泡玛特通过自有团队和签约艺术家获得丰富IP 来源。同时与知名IP 提供商签订合作协议，丰富IP矩阵，进一步提升品牌知名度。

独家IP开发运营模式

立足于IP资源之上，潮玩的开发运营和玩法才是产业链生态最重要的一环。泡泡玛特通过内外合作的机制、多元化产品矩阵以及高效的供应链体系，保证新产品的持续推出。

内外合作机制

基于IP 的形象设计由艺术家/IP 提供商与内部设计团队共同完成，设计包括玩偶主题、配色、配件元素等。艺术家负责设计2D 原型，内部设计团队就最终商业化设计的颜色、三维设计及模具进行加工。

内部团队在盲盒领域已经有了较为深厚的设计经验，IP 归属者则更能把控IP 的故事内涵，合作开发产品将有效把控热点元素和消费者心理，同时进一步提升公司产品运营效率。

多元化产品矩阵

目前泡泡玛特品牌产品仍以零售价59 元的盲盒为主，部分系列会推出相同主题的随机抽取的徽章。此外，对于头部IP 如Molly、Dimoo、Skullpanda 等，公司推出了BJD 娃娃、限定手办等更高价格的产品形式，以满足高端市场的消费需求。从产品平均售价来看，2020H1 BJD、手办均价分别为342、258 元，远高于盲盒（47 元），盲盒均价下滑主要系推广力度加大所致。

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高效供应链

对于推出年份较早的Molly、The Monster、Pucky 等头部IP，公司会保证单季度1-3 个系列的推新频率。除头部IP外，公司基于其它IP 的产品上新数量持续上升，对于强刺激性的盲盒产品来说，推新频率是驱动复购的关键。

泡泡玛特付费会员平均支出呈逐年提升态势。2019 年泡泡抽盒机付费会员平均支出1107.8 元，以均价51 元的盲盒计人均消费个数达到22 个，2020H1 平均支出629 元。天猫旗舰店付费会员支出整体保持相对稳定，2019 年为564.9 元（约11 个盲盒）。

营销策略

公司聚焦年轻人分享社交平台，鼓励盲盒二次创作与视频分享。更多聚焦线上社交分享平台（如小红书、B 站、微博、抖音等）投放KOL 广告，通过图文、直播、短视频等形式触达用户。

2020 年6 月，泡泡玛特小红书笔记投放量达到3555 篇，排名第二的52TOYS 笔记投放量仅88 篇。从内容表现形式来看，公司鼓励玩家发布产品相关视频，呈现形式包括拆盒、晒娃、改娃、新品介绍、收纳分享等。盲盒社交行为既能加大营销价值，加快IP 打造，也使得消费者通过展示分享获得满足感，加大粘性与复购。

通过有效利用自有IP的授权及独家IP的再授权权利，如与食品饮料、日化、餐饮等行业头部企业进行合作联名，泡泡玛特有效增加了IP变现渠道，而且进一步提升大众对IP、品牌认知度和接受度，延长IP生命周期。从联名效果来看，Molly 与芬达推出联名“盲罐”上线一秒售罄，Bunny 联名小奥汀的美妆套装亦获得了较好的销售表现。

公司近年来授权收入呈较快增长趋势，2019 年授权收入为1210.3 万元，2020 年上半年已达到824.1 万元。

全渠道销售网络保证消费者触达

广泛的渠道网络是保证消费者触达公司品牌、潮玩IP 的关键。目前公司 构建了线上+线下双轮驱动，以直销为主的全渠道销售体系，主要收入为零售店贡献。 2019 年零售店、线上渠道、机器人商店、批发、展会销售收入占比分别为43.9%、32.0%、14.8%、6.6%、2.7%。

场景化营销驱动随机性购买，零售店为核心消费场景。盲盒潮玩的体验感是驱动消费者购物重要因素之一，实体店“摇盒”等环节也进一步增加了消费者抽取到心仪玩具的概率。作为线下零售店的补充，机器人商店试错成本低、并为后续开店起到调研作用。

线上渠道增长迅猛，实现流量、收入双丰收。公司线上销售渠道主要包括泡泡抽盒机、天猫旗舰店、京东旗舰店、潮玩APP 葩趣，目前收入主要由抽盒机和天猫旗舰店贡献，2019 年实现营收5.39 亿元，同比增长424.1%。

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其中，泡泡抽盒机通过趣味性的“摇一摇”玩法，还原了线下摇盒体验，2019 年实现营收2.71 亿元，贡献了收入增量。线上销售渠道为线下的延申，能够进一步提升产品复购，增强会员粘性。

IP产业链最专业玩家？

泡泡玛特已建立起覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台。

上游通过收购、内部孵化建立自有IP，独家授权及非独家授权持续丰富IP矩阵，内部团队积极寻找优质作者，挖掘潜力IP。

中游建立独家、高效的IP开发运营体系。艺术家和内部团队共同完成IP设计，提交工业生产后，随后继续丰富产品，保证推新频率，建立丰富的产品矩阵。营销策略聚焦年轻人，配合IP授权、再授权，推出联名产品，不断扩大品牌影响力。

下游建立全渠道销售网络保证消费者触达。

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虽然潮流玩具也是一个老产业，但通过创新商业模式，将设计、供应链与最终的零售终端整合形成的平台化能力，泡泡玛特成功开拓出新经济蓝海。

泡泡玛特并不是“盲盒”形式的始创者，但它向中国市场充分展示了这种形式的商业潜能。如今万物皆可盲盒，杯子可以装在盲盒里，书本可以装在盲盒里，河南博物馆近期甚至推出了“考古盲盒”，玩家购买后可以用赠送的迷你洛阳铲把泥土敲掉、亲手挖出里面的玩具宝物。

可能现在大家更多的担心是，盲盒经济能持续多久，没有了盲盒经济的支撑，泡泡玛特还能走多远？这个问题，可能类似中国房价何时下跌，中国股市何时上涨，只有它发生时，我们才能知道答案。


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