反垄断开启 全球科技产业数十年未有大变局

摘要

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合众国诉微软 ：改变互联网发展史的反垄断案

1998年的科技界发生了几件有趣的事情。

一家叫做亚马逊(NASDAQ:AMZN)的网上书店发现业务增长迅猛，于是开始销售其他商品品类；

“被自己创办的公司炒鱿鱼”的乔布斯，在苹果(NASDAQ:AAPL)濒临破产之际王者归来，推出了“看起来不是电脑”的果冻状个人电脑 ——iMac；

两个斯坦福大学的在读博士生Larry Page和Sergey Brin发表了一篇关于搜索引擎的论文。同年，他们用这个算法和原型成立了一家名字很奇怪的公司 ——Google(NASDAQ:GOOGL)。

但以上这些事件都比不上同年发生的另一件事对之后的二十几年科技界的影响来得大。 1998年5月，美国联邦司法部和20个州的总检察长，对当时地球上最有权势的科技巨头 —— 微软公司(NASDAQ:MSFT)发起了反垄断诉讼。

这场举世瞩目的官司旷日持久、耗费巨大，横跨克林顿与小布什两届美国政府。微软一度面临像当年AT&T一样被拆分的风险。

最终，联邦上诉法庭在没有推翻初审法院对垄断事实的认定的情况下，与微软就惩罚方式达成了和解——微软被强制向第三方软件开发商开放Windows操作系统的应用程序接口 (API)，同时微软不得在windows上对安装Java设置任何障碍。

“让我们切断他们 (网景浏览器) 的氧气，碾碎他们 (Let’s take away their oxygen supply and crush them)“ —— 微软内部邮件

现在热衷于分享阅读笔记的大慈善家比尔盖茨，在二十几年前却是对竞争对手毫不留情的科技界暴君，是众多文艺作品中的究极恶棍形象，是谷歌曾经座右铭“Don't be evil”的那个evil。

在微软如日中天的90年代，其在个人电脑操作系统上有绝对垄断地位。这段时间只有两家公司曾经威胁到了它的统治地位。一家叫做网景 (Netscape)，一家叫做Sun。

前者开发了第一个商用浏览器Netscape Navigator。后者发明了互联网时代的第一程序语言Java。这两家公司的产品有个共同点，他们都试图通过打造某种标准化、跨平台的中间件 (middleware，对网景来说是浏览器，对Sun来说是Java和Java虚拟机)，来实现用户与应用程序的交互。

当微软意识到互联网时代的到来的时候，网景浏览器已经占领了90%以上的市场份额。1995年网景与Sun组成了战略同盟，同意在网景浏览器上面预装Java运行环境。

当时业界普遍认为，随着网站的繁荣，网景浏览器将成为新的事实上的“操作系统”，让Windows成为历史。显然，这是微软无法接受的。要知道，微软赖以生存的Windows本身就是介于应用程序和硬件之间的中间件。

微软90年代创下的最高市值纪录直到2012年才被苹果打破。网景公司创下了从成立到上市仅用时一年的最快纪录。

微软当年是怎么对付竞争对手的呢？

垄断巨头有那么几个招数屡试不爽：比如通过用主营业务的收入对新兴业务进行补贴来与竞争对手打价格战——网景公司浏览器虽然对个人是免费的，但是商业用途是要收费的。而微软的IE浏览器对个人和商业用途统统免费。

比如抄袭 ——微软自己开发的Java虚拟机 (JVM) 与Sun公司的JVM不兼容，微软采取了一系列措施来“尽可能的加大Java应用程序跨平台移植的难度”。

再比如，微软利用自己在操作系统上的垄断地位，威逼利诱主机生产商安装绑定IE浏览器的windows操作系统，甚至胁迫另一个巨头Intel公司停止协助Sun对Java这个新兴技术进行改进。

美剧《硅谷》里面的大反派Gavin Belson一语点破: “我的passion是通过技术创新让世界变得更美好，但这件事最好只有我来做。”

“在多年敦促政府 (介入微软垄断) 的努力未果之后，到了1998年，网景公司的尸体已经在太平间躺平了。” — Gary Reback, 网景公司的控方律师

年轻的网景公司带来了许多开创性的技术——cookies通过追踪用户状态使得购物车，个性化广告成为可能；JavaScript是跨浏览器的前端标准语言，frame大大提高了浏览的效率，使网页微服务成为可能。这些现在看来习以为常的技术奠定了互联网繁荣的基础。

当司法部与微软达成和解，微软逃脱被拆分的命运的时候，很多人认为政府在科技强权面前妥协了。但其实这种说法低估了这个跨世纪诉讼的历史意义。

事实上，在干掉网景之后，IE浏览器曾一度占领98%的市场份额。年轻的谷歌曾经十分担心网景的厄运发生在自己身上。

比如：当你按回车的时候，微软完全可以弹出一个红色窗口，声称 ”经用户举报，这是一个危险的网站，它会在未经你同意的情况下拿走你的个人数据，并用来盈利。” 更何况如果微软真的这么说，它也没有说谎……

微软为什么没有用当年对付网景和Java的手段对付谷歌呢？正是出于对反垄断法的忌惮。

“正是因为这个反垄断诉讼，才会有现在的Google。没有别的理由。” 当年代表网景公司的反垄断律师Gary Reback说。

Don’t be evil （不作恶）

——谷歌座右铭, 生于2004年，卒于2015年。

时间来到2020年7月29日，国会山。美国众议院正对四大科技巨头进行不公平竞争的听证会。很显然国会是有备而来。不可一世的科技大佬在详实的证据面前就像被逮住抄作业的小学生一样支支吾吾。

总结一下美国这轮big tech investigation时间线：

2019年中，美国众议院开始调查四大科技公司的垄断行为；

2019年中 – 2020年7月，国会举行了若干次小规模听证会；

2020年7月29日，国会召集亚马逊，苹果，脸书，谷歌四大科技巨头举行反垄断听证会，这也是首次四大公司的CEO同时出席听证会；

2020年10月上旬 (预计)，美国众议院出台科技巨头反垄断最终调查报告。

四大互联网科技巨头的垄断行为各有千秋，其中以谷歌的数字广告业务最具代表性。

互联网广告可以大致分为展示广告(display ads)和点击广告(click-based ads)。前者按广告被展示的次数（pay by impression）计价，而后者根据用户的反馈来计价 (pay by click)。

不管哪种模型，作为互联网广告业的买方，广告主 (比如本地的一家洗衣店) 感兴趣的是卖方网页上的广告位。互联网广告产业中主要采用竞价模式，而这个广告位就是竞标的标的。

谷歌在数字广告产业链条中兼具多重身份。谷歌既为买方即广告主提供软件服务 (demand-side platform, 最常见的操作包括关键词竞价和定向广告投放)，也为卖方 (publisher, 比如华盛顿邮报) 提供中介服务, 同时它也经营着最大的在线广告交易所(Ad exchange)，同时它还是一个主要的卖方，出售谷歌搜索栏有机搜索结果上方的广告位。

如果一家公司同时是买方，卖方和中介，这里面有明显的利益冲突，仅仅靠一句空洞的”不作恶”公司座右铭来进行自我约束是绝对不够的。正如众议员Pramila Jayapal在质询中指出的，这样的行为是典型的内线交易，很早以前在华尔街出现过，直到政府介入对行业进行监管。

有趣的是，谷歌在以上所有的角色中都占据市场主导地位，而这一切都是基于它在互联网搜索引擎入口这一不可撼动的垄断地位。

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互联网公司应该被监管吗?

如果一个产品让你免费使用，那么你得知道，你自己也是产品的一部分。

答案是肯定的。

公司的首要职责是为股东创造价值，这并不一定需要创新，更不一定与社会或国家利益一致。如果没有竞争，垄断巨头可以自行决定创新的节奏，以最大化自己的利益。

一个经典的例子是，贝尔实验室的一位工程师发明了第一台电话留言机，然而AT&T却取消了这个项目，原因是管理层认为留言机的使用会减少电话的使用。

离开了适当的监管，任何行业都会不可避免的堕落为一个缺乏竞争的垄断行业，科技行业也不例外。没有遗产税，没有资本增值税，几乎没有反垄断法案的香港是垄断资本家的天堂。比起投资不确定性更大的科技产业，香港资本家会毫不犹豫的选择炒地皮。

目前科技界的监管缺失有好几个原因：

一方面，从微软的”freedom to innovate”，到facebook的”move fast, break things”，长久以来科技公司一边强调大平台所产生的规模效应有利于创新，从而能更好的服务于用户；一边贩卖“不作恶”，“让世界变得更美好”的小清新人设。再加上科技界大佬通常年轻有为，白手起家，是21世纪美国梦的最好诠释，符合美国主旋律。

另一方面，美国政府在对科技行业进行监管这一议题上面是谨慎的，而且立法机构通常很难形成跨党派共识。这两方面原因共同解释了为什么自从微软反垄断案以来，科技公司几乎没有面对实质性的监管。

注：反垄断措施通常更可能发生在信奉政府应该有所作为的民主党执政时期。微软反垄断案就发生在民主党克林顿政府时期。此案初审法院判决微软必须拆分成两个公司，一个开发操作系统，另一个开发操作系统上的应用程序。而新上台的共和党小布什政府在微软上诉后与其达成和解，微软通过开放Windows的API避免了被拆分的命运。

再比如，共和党特朗普政府批准了T-Mobile和Sprint的合并，美国的5G电信运营商由四个减为三个 (AT&T, Verizon, T-Mobile)，同样的并购提案在民主党奥巴马政府时期以保护竞争的理由被否决了。

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It’s the data, stupid!

至于如何对互联网巨头进行监管，需要先搞清楚互联网公司的核心资产到底是什么。从资本主义的观点来看，数据是21世纪的资本资产；从马克思主义的观点来看，数据是21世纪最不可或缺的生产资料。

如果你认为科技公司的核心竞争力在于他们酷炫的机器学习模型的话，那么恭喜你，你被愚弄了。炫酷的模型不过是人工智能时代的锄头，数据才是金矿。有朝一日金矿开放了，在资本的刺激下，什么样的锄头都能给你造出来。

在讨论打破互联网巨头垄断的具体措施之前，需要先认识到数据，特别是消费者产生的数据具有以下特点：

1.不像石油或者矿产这样的有限资源，数据是无穷无尽的。而且当你利用数据的时候会产生更多的数据（metadata），如此循环往复。

2.数据的边际开发成本趋近于零。

3.数据作为一种资源，它的开发不具有排他性。也就是说数据有公共资产的特点，类似于交通基础设施。

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Let the show begin

新兴行业的监管机构应当具备新兴行业的特点。 互联网产业最大的特点就是“敏捷开发”，那么新的监管机构应该也要能做到"敏捷监管"。

那么问题来了，如何才能打破科技巨头的垄断呢？分拆管用吗？对于这个问题需要意识到，分拆只是打破垄断的一种手段而不是目的。

反垄断真正的目的应该永远是鼓励竞争。 如果鼓励竞争意味着需要让竞争对手能够在你的核心产品上开发，so be it! 如果鼓励竞争意味着强制开放你的专利，so be it!

对于垄断数据的互联网巨头，如果开放数据是仅有的恢复竞争的办法，美国政府一定会这么做。

不夸张地说，美国的资本主义发展史就是一部垄断与反垄断的博弈史。

曾任奥巴马政府联邦通信委员会主席的Tom Wheeler提议成立新的针对互联网巨头的直属国会的监管机构——数字平台总署 (Digital Platform Agency)。

至于为什么不在现有框架下进行监管，Wheeler认为，现有的产业监管机构如联邦贸易委员会 (FTA)，联邦通信委员会 (FCC) 没有足够的资源对互联网产业进行监管，而且这些成立于工业时代的机构也不具备监管互联网产业的专业技术。Wheeler进一步认为，DPA的监管方式应该摒弃事无巨细的法规，而应该侧重于风险控制。

DPA应该与产业界基于duty of care & duty to deal共同制定行为准则。但最重要的是，DPA应该与几大平台一起，就数据开放共享达成共识并确定时间表。

Duty of care与Duty to deal是英美法体系下两个具有公理性质的概念。他们共同构成了监管互联网巨头的法理基础。

Duty of care – 第三方生产的轮子出了问题，整车制造商也有责任。

Duty to deal – 如果你经营着一条河上的唯一一艘渡轮，那么不好意思，你也得允许别人来渡轮上卖盒饭。

在7月29日国会听证会的最后发言中，众议院反垄断委员会主席David Cicilline总结陈词: “从洛克菲勒到卡耐基，再到比尔盖茨和四大科技公司，产业变了，但是垄断巨头的行为没有本质变化。”

哪怕对现有立法不做任何增改，科技巨头的行为也触犯了反垄断法。在9月2日做客布鲁金斯学会的一期访谈节目中，David Cicilline又提到，”解决四大科技巨头的垄断问题将是新一届国会的top priority。”

大多数科技公司的员工可能还专注于享受公司提供的免费午餐，而没有意识到美国国家意志对于打破科技巨头垄断的严肃性。鼎盛时期的AT&T和微软，都达到甚至超过了现在四大科技公司的地位。而美国政府都毫不犹豫的打破了他们的垄断。而打破垄断的方式，则是通过为垄断巨头的竞争对手提供原材料，恢复竞争，为行业注入生命力。

哪个公司的垄断程度最高？很简单，看哪个公司的免费午餐最丰盛，哪个公司的员工最轻松就知道了。硅谷工程师们引以为豪的免费午餐，上世纪国企改制以前的中国国营大厂也有。

谷歌和国营大厂有许多共同点，比如他们都不担心市场竞争，比如他们的员工都喜欢穿带有公司标识的衣服，如此生活30年，直到大厦崩塌。

1956年，美国政府强制AT&T授权他们的专利。这其中包括两项促成信息产业繁荣的关键技术：晶体管和调制解调器。

The old king is dead! Long live the king!

曾经的科技界班霸比尔盖茨现在是一位醉心公益事业消除疾病与贫穷的慈祥老人；赤脚登上时代周刊封面的科技界顽童Marc Andreessen后来成立了风投基金Andreessen Horowitz, 特别热衷于投资共享经济；在任职于Sun公司时期负责Java业务而饱受微软欺凌之苦的Eric Schmidt后来执掌谷歌长达10年，有趣的是，他用与微软同样的手段对付竞争者。

卸任后的他现在是美国国防部的科创顾问委员会主席，近期密集发声，认为科技巨头的垄断地位已经阻碍了创新，呼吁美国政府介入打破僵局。

长期以来信奉自由意志主义的美国科技界一直在上演着勇者斗恶龙的好戏。 只是曾经的勇者往往是现在的恶龙。

2020年10月7日，国会针对科技巨头不正当竞争的调查报告已经发布，共计450页。如果国会认为无需对现行法律进行修改即可约束科技巨头的行为，那么美国政府可能很快就会采取行动。不过有趣的是，由于与多数派民主党就介入措施未能达成一致，共和党议员先行发布了一份少数派报告。

科技行业很有可能会迎来数十年未有之大变局，对于有冒险精神的创业者来说会有很多机会。

那么问题来了，科技行业从业者要怎么办，LeetCode（力扣）上面的题还刷不刷？

对于这个问题，一位来自东方的创业大神早已给出了答案。

俱往矣，数风流人物，还看今朝。

Let the show begin 。

参考文献：

注：作为美国最富盛名的智库之一，布鲁金斯学会以中立与跨党派利益著称。参考文献[1,2]的作者Tom Wheeler曾任奥巴马政府的联邦通信委员会主席。

[1] Digital Competition with China Starts with Competition at Home, Tom Wheeler, April 2020

[2] New Digital Realities; New Oversight Solutions in the U.S., The Case for a Digital Platform Agency and a New Approach to Regulatory Oversight, Tom Wheeler, Phil Verveer, and Gene Kimmelman. August 2020.

[3] Online platforms and digital advertising, Market study final report, 1 July 2020, Competition & Markets Authority.

[4] A Financial System That Creates Economic Opportunities: Nonbank Financials, Fintech, and Innovation. U.S. Department of The Treasury, July 2018.

[5] ‘Crush Them’: An Oral History of the Lawsuit that Upended Silicon Valley. Victor Luckerson, May 2018. https://www.theringer.com/tech/2018/5/18/17362452/microsoft-antitrust-lawsuit-netscape-internet-explorer-20-years

[6] Congressman David Cicilline on Why We Need a Glass-Steagall Act for the Internet. Tech Talk, Season 1 Episode 3, Brookings Institution, September 2, 2020.