炫富，是为了更好致富​

编者按：本文来自微信公众号 “娱乐硬糖”（ID:yuleyingtang） ，作者：毛丽娜，编辑：李春晖，36氪经授权发布。

如果单看社交网络，伟大复兴应该已经超额完成：

B站上贵妇土豪遍地，不努力就要回家继承家业了；小红书上年纪轻轻好几个爱马仕，20岁喜提兰博基尼是标配；抖音快手更是出现了一批带你看豪宅，教你选豪车的主播们。网络有钱人诞生速度之快，令人瞠目，且孵化出好几个头部炫富网红，比如不久前玩梗翻车的曹译文。

虽说小公主曹译文因为调侃打工人被群众群起而攻之，不得已清空账号逃之夭夭。但一个网络贵妇倒下去，千百个网络贵妇站起来。之所以会诞生拼单名媛这个特殊群体，还不是因为群众对炫富网红青眼有加。

过去群众对炫富行为如秋风扫落叶般无情，就算是被视为靠着炫富走红网络第一人的王思聪，当年也是一边炫富，一边怼富，巧妙迎合群众的仇富心理才成为国民老公。

然而时移世易，昔日的朴素无产阶 级感情，早已被新的阶层观念替代。

“富”有几种炫法

平台不同，受众不同，富也有不同的炫法和各自的代表人物。

女人爱华服美饰，也爱名牌包袋，在目标受众为女性的炫富网红中，最常见的炫富方法便是“富婆现身说法，讲述富贵生活”。其中最知名的，自然是在B站翻车，曾以百万衣橱出圈的曹译文小公主。

实际在其他平台，尤其是贵妇大本营小红书上，与曹译文风格类似的博主不少，高奢限定开箱视频、星级酒店下午茶、秀场扫货实录一个不少，却不及小公主影响力十分之一。曹译文能迅速走红、出圈，与她选择的平台有关。

曹译文在小红书也有账号，但主要更新与互动还是在B站。与B站相比，主打生活方式的小红书更加垂类，也意味着受众类型更单一。而且小红书虽然目标受众更精准，但类型相同的网红实在太多。阔人们也内卷了，很难脱颖而出。

且与小红书上炫富网红只是单纯输出“我今天买了什么、某某品牌新品长这样”相比，曹译文的炫富内容还多了知识科普属性，一方面加强自己有钱人身份的可信度，另一方面也便于吸引非消费型用户，甚至包括男性的观看几率。

总体来看，富婆现身说法类视频几乎没有太多技术限制，只要有钱，或者把自己包装得足够有钱，一上来先弄几个喜马拉雅系列啦、铂金包开箱，就能吸引群众的注意力。

快手、抖音则又有一批主打男性用户的炫富网红，以“带你看有钱人的生活”居多。比如抖音上的氪金研究院，随机采访街头路人一身行头多少钱，不知真假，还真采访到不少平平无奇一身十来万的路人。

男人至死是少年，小时候喜欢玩汽车模型，长大了就对一切四个轮子的交通工具充满兴趣。快手上说车的小宇、虎哥说车等都属于这一类。贫穷限制了你的想象力，没关系我带你去看看有钱人的世界。

在这条主打男性用户的赛道上，假·汽车博主，真·炫富网红内地小宇（说车的小宇），是炫富一哥最有力的争夺者之一。

与其他说车账号介绍参数、内饰这些从纸媒时代就延续至今的老脑筋不同，小宇的视频多以这样的内容为标题“拥有1000万包包的人开什么车”“住在30个亿的四合院里的人都开什么车”。虽然有老哥诟病小宇的视频讲车太少，废话太多，不过讲干货的说车账号那么多，不靠炫富做卖点，小宇如何打败猴哥、虎哥等前辈杀出重围。

男女爱好有车包之分，但总有一件事上能达成统一：房。以解说豪宅为卖点的小艾大叔，就是一网打尽型的炫富博主。

“5000万的豪宅”“1.9亿的浦西第一高”“1.6亿中式桃花源”，虽然标题上的豪宅一看就买不起，但谁不想看看有钱人的世界呢。

当然，豪宅类视频也不止小艾大叔一家做，入驻B站几个月便跻身百万UP主，除了与小艾大叔本身置业顾问出身、曾在融创工作多年、靠专业知识降维打击有关，也与文案升华恰到好处，迎合时下年轻人心理有关。

总体来看，以上三种炫富手法的难度依次递增。即使不是有钱人，淘宝批发一套图也够包装出一位小红书贵妇。而想做如小宇那样的说车炫富博主，则需要有一定专业储备。至于小艾大叔的看豪宅炫富，需要的不止是专业知识和一定财力，更要有人脉做支撑。

富人更加惹人怜

不止这些头部炫富网红，硬糖君以“豪车”“名表”“豪宅”等关键词在不同平台上搜索后发现，与这类字眼相关的视频播放量都很可观。评论区的群众则语带羡慕，有个别把持不住的，更是大喊“娶我”。

在新世纪做个有钱人真好，因为有一张“没被生活欺负过的脸”做什么都能被原谅。就算曹译文调侃我等打工人被口诛笔伐，也有忠实粉丝小声分辨“Iris从小被当做公主捧在手心养大，社会经验少，其实她没恶意的”。

早年的互联网群众，对富豪还颇有些贫下中农面对地主周扒皮黄世仁的情绪在。彼时人们说为富不仁，但现在？大家信“穷生奸计，富长良心”。

炫富内容大行其道很可能与短视频的崛起不无关系。人因受到刺激而神经兴奋，继而通过激素分泌获得爽感。刺激的前提在于接受信息，与其他内容相比，炫富类视频不需要太多理解门槛，仅凭感官刺激就能让人获得爽感。

更重要的是，随着社会发展，财富在一部分人手中积累的同时，其价值也进一步凸显。颜值即正义，但钱能买来一切包括颜值，所以钱才是究极正义。这种社会心理变化，不止催化大批炫富网红，连偶像都纷纷走起了富二代人设。

走励志路线的小雪姐姐，百万衣橱爱马仕都是标配

而进一步寻根究底，全民媚富与阶层日渐固化也有脱不开的关系。

鱼大水大激荡三十年的时代已经过去，上升渠道越发狭窄，狼多肉少苦读十几年也不过做个996打工人。而捧起一个草根偶像，很可能就是捧出了一个自己的阶层假想敌。

这一点从B站Up主徐大sao这一年来粉丝流失情况及原因也可以得到佐证。空调工人徐大sao，口头禅“吃顿好的”，绰号“吃蒜狂魔”，靠着质朴小镇老哥形象在B站迅速崛起。虽然1月因蹭李文亮医生去世热点、疑似诈捐等负面新闻受到影响，但粉丝基本盘并未被撼动。

iSao倒戈现场

然而现在，再去看徐大sao的视频，弹幕中有不少曾经忠实的iSao批评昔日淳朴的小镇老哥忘了本，已不再是当年那个他。究其原因，不过是因为徐大sao被扒皮，儿子小肥羊上着贵族学校，大sao与阜阳赵丽颖住进了豪宅，日子过得优哉游哉，比弹幕里不少观众老爷经济情况好得多。

在这种心理机制的作用下，大众的天平更要向富人倾斜。至少富人的赛道与我等普通群众本就不在一处，不会让人有“都是一样的人，他怎么就快速致富了”的心理不平衡。

炫富背后生意经

炫富也是为了致富。那些在网络上事无巨细展示私生活的贵妇、不辞辛劳走遍全国带你看豪车豪宅的KOL，可不会真的“xx已经很有钱，不在乎赚我们的钱”。

B站游戏区Up主布鲁Sir_的经历有几分现代寓言的味道。老老实实产出游戏视频，播放量一直上不去。直到年初布鲁Sir_录制“摊牌”视频，对粉丝表示抱歉，因为个人原因可能要回去继承家业，游戏视频产出速度会下降，并且晒出家中价值1800万的豪宅。豪宅视频一上线播放量便冲上百万，目前这两则视频累积播放量均在200万以上。

布鲁Sir_因富二代身份短时间内受到大量关注，热爱游戏的他又再度投身游戏视频创作，希望与更多同好分享心得。结果咧，群众发现富二代不炫富了，立刻一哄而散。布鲁Sir_其他视频播放量均在20万左右，最新一条视频是9月28日发布的，讨论次世代主机游戏涨价，播放量仅5.9万。

如前文所述，炫富内容就是通过短平快的物质刺激给予受众爽感，受众就是喜欢看大house、大车子、名牌包袋、下午茶，持续产出这类内容才能留住粉丝并逐渐完成转化。

炫富手法不同，也决定了炫富网红的商业价值各有不同。阔太白富美现身说法类的博主，目前多以接推广、自创品牌卖货为主。

富婆蔡欣颖，越炫富拿到奢侈品代理权越多

这两条路径此前硬糖君也分析过很多次，接推广内容太多太杂，容易被群众贴上“恰饭难看、装有钱”的标签；自创品牌卖货也有风险，品控方面是个问题，加之网红自己一身高奢，卖给我等群众高仿，逻辑上总有些说不通。

也有炫富网红依靠自己在网络上的号召力与品牌达成合作，或推联名款或做代言人，爱惜羽毛的同时也能提升自身商业价值。但能做到这点的网红不多，为了贴合白富美身份，炫富网红合作对象首选当然是高奢品牌，但高奢家的大门哪是对谁都打开的？

自创品牌方面，还是多学学卡戴珊一家

带你看富豪世界的KOL们变现方式则又不同。小宇的“30亿豪宅”“千万手袋”不过是吸睛手段，说车博主变现的本质还是靠帮人选车卖车，做软性植入，接汽车内饰推广、包括去车站帮品牌站台等等。

小艾大叔的豪宅一般人买不起，小艾大叔将探秘豪宅的内容发在B站也不指望我等老二刺螈们砸锅卖铁贡献销量。探秘豪宅是吸睛手段，毕竟在国内有人脉又有精力且视频质量精良的看房类博主不多。

2020年初开始运营B站账号的小艾大叔目前还处于粉丝增长阶段，但从10月开始偶尔出现的几期软装配饰科普以及10月22日小艾大叔前往梦洁集团旗下品牌寐MINE（别买，不好睡）等动作，家居软装应该是大叔未来变现的方向。

没人愿意把自己的私生活暴露在镜头下，如果有那一定是利益驱使。对有钱人怀着无限宽容与爱意的人们，帮助有钱人变得更有钱了。