数据会骗人吗？社交巨头高速回暖的业绩和深入人心的争议

编者按：本文来自微信公众号 “全媒派”（ID:quanmeipai） ，作者：腾讯传媒，36氪经授权发布。

自全球疫情爆发以来，许多人配合相关政策，减少了外出活动，这在客观上为线上行业创造了增长的契机，对于社交媒体而言尤为如此。人们的更多社交需求转移到线上，推动了用户数量及在线时长等数据的显著增长。

每年的10月和11月是关键的财报季，各大上市科技公司一般都会在这个时间节点发布第三季度财报。Facebook、Twitter以及Snapchat这三大社交巨头的Q3财报数据，基本符合行业的乐观预期。

新的问题在于，疫情期间，传统电视节目的收视率也在回暖，但并不意味着广告市场的升温。同理，不断上涨的财报数据，能说明这些频繁出现在负面新闻中的社交巨头们已经摆脱了困境吗？本期全媒派（ID：quanmeipai）带来Facebook、Twitter及Snapchat三大社交巨头的Q3财报数据，与你一起探讨这一问题。

海外社交三巨头数据回暖

财报能够清晰呈现出公司在某一阶段的业绩情况。从财报数据来看，Facebook、Twitter以及Snapchat这三家社交领域的头部公司，无论是在营收、净利润还是用户日活方面，表现都相当优异。

在2020年第三季度，Facebook的营收达到214.7亿美元，高于市场预期的198.4亿美元，同比增长22%。广告业务通常是社交平台的主要营收来源，Facebook的广告营收达到了212.2亿美元。

从净利润表现来看，在经历了前几个季度的低迷状态之后，Facebook的净利润迎来较大涨幅，达到78.46亿美元，远超Q2的51.78亿和Q1季度的49.02亿美元。

而在用户日活方面，FacebookQ3的日活达到18.2亿，月活则达到27.4亿，两个数字的同比增长均为12%，也均好于市场预期。

同样是老牌社交媒体的Twitter，虽然用户数与Facebook不在一个量级，但在Q3也达到了1.87亿，增长了0.35亿，略低于市场预期。而Twitter的营收为9.36亿美元，同比增长13.59%，其中广告收入达到8.80亿，同比增长15%。

更值得关注的是，Twitter在Q2的净利润为亏损12.28亿美元，Q3扭亏为盈，盈利0.029亿美元，这在很大程度上得益于逐渐回暖的广告业。

用户群体更加年轻化、垂直化的Snapchat，Q3营收达到6.78亿美元，同比增长52%，较Q2营收相比上涨49%。日活用户达到2.49亿，同比增长18%，超过市场预期。而在用户留存时间方面，Snapchat用户的每日视频观看总时长同比增长了50%以上，用户留存时间的增加是Q3营收增长的重要支撑。得益于优异的数据表现，在10月20日财报发布后，Snapchat的股价大涨24%。

受疫情的影响，2020上半年许多公司的广告预算大幅削减，不过，随着疫情形势趋于好转、复工潮的来临，第三季度广告需求反弹，广告业逐渐复苏。与此同时，受美国大选的影响，各大机构对广告投放的需求量增加，因而Facebook、Twitter、Snapchat三家公司的广告业务在经历了前两个季度的下滑之后均实现回暖。据了解，在电话会上，Facebook甚至乐观预期，Q4季度的营收将有进一步提升。

无论如何，三家巨头交出了一份令自己、也令股票市场满意的财报答卷。

财报好看，争议依然深入人心

尽管在营收和用户活跃度等方面的数据都大幅增加，呈现出一派繁荣的景象，但树大招风的“三巨头”在用户心中的形象却无法像业绩一样的被迅速扭转。过去的以及持续发生的各类争议，依然深入人心。

“逃离”的广告主，被抵制的Facebook

2020年5月，美国非裔男子George Floyd因警察暴力执法窒息而死，引发了全美BLM（Black Lives matter）抗议活动。这场运动席卷线下与线上，由于Facebook在干预极端言论传播方面表现不力，6月起，由美国反诽谤联盟（ADL）和全国有色人种协进会（NAACP）等组织主导，发起了抵制Facebook的倡议，呼吁大型公司从7月份起停止在Facebook及旗下平台投放广告。

事件的导火索可以追溯到5月底，特朗普发布了一条动态：“抢劫开始之时，就是开枪之时”。这条动态被他同步发布在Facebook和Twitter两个平台，后者为其贴上了“修饰暴力”的标签，而Facebook却没有做出任何处理，这引起了一部分人的不满。

而在6月份，Facebook CEO马克·扎克伯格在内部讲话中重申，不会对这个帖子采取措施。在接受福克斯新闻的采访时，扎克伯格也表示，Facebook不会充当网络上的“真相的仲裁者”，其它私营公司也不应该。

这番言论致使许多Facebook员工线上罢工或辞职，进而使得“抵制Facebook”的浪潮愈演愈烈。在一个月的时间里，超过1100家大型广告商参与到了这场抵制行动之中，包括联合利华、微软、VFCorp、Verizon、North Face、Patagonia以及可口可乐、星巴克等大中型企业。

在广告商的巨大压力下，Facebook不得不做出让步，同意给平台上的违规言论或仇恨言论打上标签，以及保护少数群体免于歧视。抵制活动以Facebook的让步而告终。

积极核查的Twitter，为何也被吐槽？

与Facebook相比，Twitter在控制极端言论和争议言论方面更加积极，也更加主动。在大选期间，Twitter给不少相关推文添加了事实核查标签，如在一条有关邮寄投票的推文中，Twitter就添加了一个“误导性信息”标签，并且提供了证实该条推文为虚假信息的背景信息链接。

Twitter的首席执行官Jack Dorsey始终坚持采用事实核查举措，他发表推文声称：“我们将继续指出不正确或有争议的信息，我们将承认并承担我们所犯的任何错误。”在另一条推文中，Dorsey说道：“我们的意图是将矛盾陈述的点点滴滴联系起来，并且显示有争议的信息，以便用户可以自行判断。而提高透明度至关重要，只有这样人们才能清楚地了解我们行动背后的原因。”

在某种程度上，Twitter正在成为扎克伯格口中的“真相的仲裁者”。这样的做法使得Twitter获得了一部分人的支持。但与此同时，也有大量的反对声音存在，他们认为Twitter逾越了界限。

尽管Dorsey一直在解释Twitter并不想成为真相仲裁者，但仍有相当一部分人认为自己因所持的观点不同而被区别对待。渐渐的，一些用户对Twitter的不信任情绪被催化和点燃了。甚至有用户因此选择离开Twitter，一些名不见经传的社交平台反而承接了这一部分的流量。

Snapchat：“隐私保护”的两面性

相比于Facebook和Twitter在事实核查方面所招惹的麻烦，Snapchat的困境主要在于隐私保护方面的不力。作为最早主打“阅后即焚”功能的社交工具，Snapchat的最大卖点是它的隐私安全性，即在一段时间后会自动删除用户的通讯消息。

但具有讽刺意味的是，Snapchat所面对的最大批评也在隐私安全上。2019年9月，Snapchat一名前员工在互联网上匿名透露，Snap公司在调查方面表现不力，因而导致一款特殊的内部工具可能被滥用，进而侵犯用户隐私。

这个工具被称为Snap Lion，功能是从特定用户的帐号中提取数据，包括访问位置信息、电话号码和电子邮箱等数据，以及查看尚未自动删除的快照。

随着时间推移，Snap Lion也逐渐被用于打击平台上的欺凌和骚扰行为，但是它本应该仅限于实际需要访问的员工使用，比如公司安全人员和“垃圾邮件和滥用”团队。不过根据Snapchat前员工的爆料，在Snapchat内部存在着滥用该工具以非法获取用户数据的情况。这也就意味着，用户任何未加密的东西都可能会被其他人看到。

对于一款提供“阅后即焚”功能的应用而言，用户无疑会更加信任其隐私保护，因而传播更加私密的信息。在这种情况下，尽管Snapchat快速否认了爆料内容，但传闻依旧引发了大量用户的恐慌，造成了持续的负面影响。

矛盾生态中的三点反思

一面是耀眼的财报数字，另一面是尾大不掉的各种隐患；一面是商业发展的惯性，另一面是来自外部的压力……大大小小的社交媒体，可能都在面临着类似的矛盾生态。

前一段时间大火的纪录片《社交陷阱》（The Social Dilemma），探讨了社交媒体因其可供性而造成的社会性影响，包括对用户心理健康、对整个人类文明的塑造作用等。The Social Dilemma一语双关，一方面是社交媒体所带来的困境，另一方面也可以理解为社交媒体本身面临的困境。

在某种程度上，这两方面的含义又是一体两面、互为因果的。社交媒体带来了诸多“问题”，使之更容易遭受人们的攻讦，进而又会使得社交媒体陷入用户逃离、广告收入下降以及社会声誉降低等困境之中。

那么，社交媒体如何缓解这些内部生态问题呢？小众社交产品Leavemark的创始人兼首席执行官Jason Morgese曾经撰文谈及社交媒体平台面对困境时应进行的三项改革，结合文章观点，我们总结了三条建议：

1.平衡事实核查

在社交媒体上，事实核查至关重要。但让算法更聪明，让操纵算法的人更善良，可不像嘴上说说这么简单。

Facebook和Twitter左右为难的故事，可能发生在许多平台身上。如何把握好核查极端虚假言论与保证用户社交自主性之间的平衡度，需要平台策略、产品和运营的共同协作努力。

2.不要像对待商品一样对待用户

侵犯用户隐私的行为，溯其本质，还是将用户视为“商品”和“数据”的心理在作祟。当广告成为平台的主要盈利模式时，一些社交媒体就会对基于算法推荐和偏好操纵来保持用户黏性的方式尤为感兴趣。为了更高的广告收入，需要用户多多点击，而多多点击，自然就要收集用户的更多数据。利益导向的链条，最终促成了对用户隐私的侵扰甚至是非法获取。社交产品是一门生意，但也不能完全把它当生意。

3.停止“标题党”式的诱导行为

在一些社交媒体上经常可以看到诱导点击形式的广告。用户点击暗示某种内容类型的图像或视频后，却被引向完全不相关的产品或内容。这是一种可以散布错误信息或垃圾信息的技术，当点击诱饵文章提供的新闻失真或信息无效时，对于长期依赖社交媒体而非传统媒体进行内容消费的受众而言，体验感尤其差。

因此，社交媒体平台应积极限制诱导点击的行为。Facebook等平台的管理者常常会以言论自由的说辞反对这种做法，但是，这并不是在要求他们充当“审核员”去阻止任何话题传播，而是保护用户免受误导性内容的侵害。

客观来讲，社交媒体依然是当今世界最流行的一种信息传播和娱乐交互工具，但巨头的目光永远注视着远方和未来，警惕那些漂亮的数据，毕竟它们有时也会骗人，平台唯有解决用户的真问题，才是保持持久竞争力的正道。

参考链接：

1.https://www.cbsnews.com/news/mark-zuckerberg-comments-trump-tweet-social-media-fact-check/

2.https://www.slashgear.com/snapchat-employees-spied-on-users-by-abusing-access-to-special-tool-23577863/

3.https://techcrunch.com/2020/10/22/3-reforms-social-media-platforms-should-make-in-light-of-the-social-dilemma/

4.https://www.pewresearch.org/internet/2020/08/19/most-americans-think-social-media-sites-censor-political-viewpoints/

5. https://mp.weixin.qq.com/s/hQXbzycOgRWGYTSe2j9udw