沙县咖啡成名记：如何开出一家年营收400万的咖啡馆？

编者按：本文来自微信公众号 “咖门”（ID:KamenClub） ，作者：国君，36氪经授权发布。

开咖啡馆难赚钱，已是共识。

但在杭州，有一个叫“沙县咖啡”的小店，却“倔强”地实现了日出400杯，年营业额突破400万，还登上了《三联生活周刊》，成为杭州文艺咖啡的代表。

“沙县咖啡”，到底是如何做到的？

开业18个月的沙县咖啡，到底有多火？

第一次了解到沙县咖啡，是在朋友圈，到杭州探店的同行对其赞不绝口。

和沙县咖啡的馆主约采访，老板从早上8点开门到下午5点打烊，一直没停，还

发给我一张现拍的牛奶空盒图，证明所言非虚。

老板现拍的牛奶空盒图

约到采访已是晚上九点，打烊收拾完店内卫生，准备连夜烘豆子的老板，一边烘豆子，一边接受了采访。

沙县咖啡的生意到底有多火？一天能卖多少杯？等了老板一天，我开门见山地问。

“周一到周五平均出杯量高，周六日略低，平均在400杯上下，25元上下的人均消费，加上店内零售周边产品的售卖，一个月的营业额30多万，一年营收能突破400万。”

这个数据，放在国内任意一家咖啡馆都足够亮眼，而对于一个开业不到18个月的品牌来说，更是尤为难得。

看这家店的模式：坐标杭州办公区，20平米的外带型咖啡店，18～35元的现磨咖啡+零售产品，解决周边白领的咖啡刚需。

梳理它的发展历程：2019年儿童节，第一家6平沙县咖啡开业，生意很快超出预期，6个月后，不得已换了现在的20平门店，新店更加火爆，成为了杭州精品咖啡馆的代表之一。

定位、模式都不稀奇，这家店到底是怎样快速火起来的？

从与老板的深夜访谈中，我总结出“开火一家咖啡馆”的9个秘诀，一起来看。

开火一家咖啡馆，他们做了哪些事？

1、起一个能节省100万广告费的名字

名字起得好，品牌成名早。

提到“沙县咖啡”，我相信很多人都会有好奇，是不是蒸饺炒粉配咖啡？或者说老板是福建人？

事实上，“SECTION&COFFEE”其实才是它的实际名称，“沙县”更像是咖啡馆的花名。

但正是这个名字，让人快速联想起国民级小吃，不仅能引发好奇，还带来巨大的反差感。够接地气的小吃+够洋气的咖啡，碰撞在一起，就有了比土味情话还厉害传播力。

不管是为了这个名字去打卡，还是为了这个名字发个朋友圈，都能给平淡的生活“加点料”。品牌裂变也就随之而来。

门店营销，是个组合拳，名字只是敲门砖，老板的智慧还体现在每个细节。

2、设计一个有记忆点、和名字关联的logo

在沙县咖啡，很少有人知道老板的名字，不论客人还是朋友，来了都是招呼一声“县长”。

而店里的logo，就是个横着写的“县”字，为什么要这样？

logo是个横着写的“县”字

原来将咖啡的手冲设备横过来，玻璃杯的部分好似一个“口”字，而拿着杯子的中指和食指就好似口里面的两个横，滤杯则是“厶”的形状，是不是很像这个横过来的“县”字呢？

这个有记忆点、和名字有关联的logo，也成为了顾客到店必问的话题。

3、找一句能“不胫而走”的slogan

沙县咖啡的Slogan，去过的人都不会忘：沙县咖啡，大富大贵。

寥寥8个字，却有令不同客群过耳不忘的信息量：

对普通顾客来说，大富大贵、人人皆愿；对咖啡人来说，戳中痛点、印象深刻；对媒体来说，这是个好故事、好素材。

而且，门店的墙上、咖啡杯上，老板的衣服上，“富”字高频出现。

老板告诉我，都说开咖啡馆不赚钱，我就想试试能不能通过开咖啡馆实现“暴富”的梦想。

一反常态的做法和态度，更让人印象深刻难忘。

华与华总结，好广告语有三个特点：一看即懂，脱口而出，不胫而走——沙县咖啡的广告语，似乎都符合。

4、想一些深入人心的“土味文案”

店内的两面墙上，一面写着“不喝咖啡会死”，一面写着“大富大贵”。

吧台金属纸巾盒上立着“放轻松”三个字，既是提醒顾客，也提醒自己。

贴在设备上的招牌海报有4个字“以德服人”；一旁的打奶机上手写着“记得买单”。

招聘海报有4个字“以德服人”

店内出售的咖啡豆，外包装的风味介绍里，没写明亮的酸，也没写坚果巧克力莓果，而是一句“喝到什么就是什么”。不框定和先入为主的传递风味，更多引导饮用者自己去用心体会。

这一通操作，相比于白金风、黑金风、ins风，更能把一家店“有趣的灵魂”展现得淋漓尽致。

5、用“沙县精神”来传递品牌内核

即便是一家小店，有品牌内核也会活得更好。

老板告诉我，他取名“沙县”，是想传递自己对咖啡行业的理解。

在他看来，真正的好咖啡，不应该那么贵，也不应该高高在上，而是应该像沙县小吃一样，开遍大街小巷，好喝还便宜，不再被神化，而是日常化。

这是咖啡界的“沙县精神”，也是精品咖啡大众化的一种演绎方式。

6、既然叫“沙县”，装修风格就“破”到极致

提起咖啡馆的装修，大家都会联想到调性、逼格。

但什么是调性？更独特的设计风格？什么是逼格？更贵的装修材料？没人说得明白，但沙县咖啡却告诉我，咖啡馆装修也可以不那么贵，但要在一个方面做到极致。

沙县咖啡是的极致，是“破”。

• 沙县咖啡门头极其斑驳破败，如果不是店门口简陋木板条上坐着喝咖啡刷手机的客人，很可能会以为是“旺铺招租”。

• 店内是水泥墙和性冷淡的色系（黑灰白），裸露的空调内机和钢筋，以及手写的并不好看的菜单，手写的墙壁文案，简直就是肉眼可见的“不修边幅”。

• 说好听点叫“工业风”，但第一次见难免觉得“破”。

但就是在这“不修边幅”的环境中，还藏着单向日历，集装箱拼接而成的座位、“开往安河桥北”的胶片、小众咖啡海报、艺术感的吊灯、小众服装品牌、酒类联名产品——这一切都会让懂得的人看到亮点。

正是在极致“破”的空间中，思想的特立独行，才显得格外鲜明。

7、把每天用完的牛奶盒垒在吧台

所有的营销，都建立在产品能打的基础上。

以上所有的亮点，只能吸引消费者来打卡一次，但开店要的是朝朝暮暮，细水长流。能不能让顾客一来再来，考验的是入口咖啡的口感和标准化程度。

在大众点评上，沙县咖啡吧台上的空牛奶盒，是一个必拍的“风景”。从第一家店开始，老板就每天把用完的牛奶盒垒在吧台。

吧台上摆放的空盒子

这个举动告诉顾客，即便是20多块钱的拿铁，用的也是保质期只有15天的鲜牛乳——从对牛奶的品质要求，折射对咖啡品质的要求。

而看空盒子摆放的多少，也显示了门店的生意，间接告诉所有人，这家店生意很好，一天用掉这么多牛奶，值得来。

8、用设备测试萃取浓度来保证稳定

因为门店出杯量大，老板希望产品的标准化，通过设备来实现，除了店内辣妈双头咖啡机，还配了自动打奶机。

而这家店还配备了一台比较少在咖啡馆见到的“浓度测试仪”，用来测试萃取咖啡浓度的数据值。老板根据店内咖啡豆的特点，制定了一个萃取浓度的标准数值，对咖啡师的要求是，每天测试的数值，上下的误差不能超过0.5。

通过设备的数据代替咖啡师个人的口感官，从而保证出品的稳定性。

9、保持恰到好处的“距离感”

县长告诉我，他对咖啡的理解是，不需要大空间，不需要酒店式的服务，也无需和客人过度交心，老板应该把心思放在口感和效率上。

《三联生活周刊》把“沙县咖啡”的门店服务形容为有门槛的服务，“深夜食堂”那样的门槛，拒绝周到和光鲜，保有距离。

当门店和顾客之间的关系变得只有“一杯咖啡”那么简单，反而回归到了最基础的供需关系。

结语

其实仔细想想，“沙县精神”和当下精品咖啡大众化的方向十分契合：

• 让消费者“多、快、好、省”，没有门槛地买到一杯咖啡；

• 让咖啡变成生活的一部分，就和小吃一样平常；

• 让咖啡馆老板多开店、赚到钱，大富大贵。