不做社区团购，都不好意思说自己是巨头？

口述 | 王仁（社区团购创业者）   整理 | 乔乔

来源|锋面商业

01 最后一块难啃的骨头

  今年社区团购能够成为风口，其实苗头在去年就已经出现了。

从去年开始，巨头们通过研究调查，对于社区团购模式的认知一直在加深和改变。我和美团有比较长时间的交流，他们在去年就已经明确要做社区团购了，并不是像很多人说的，今年受疫情影响生鲜电商起来之后，他们才跟风一股脑儿入场。

美团做社区团购，是经过长时间的市场调研所做出的决定。去年他们对社区团购在一线、二线城市、下沉市场的表现，以及行业内大大小小的玩家，都进行了非常深入的研究。

刺激巨头们重金突围社区团购，在我看来核心动力是争夺用户。互联网巨头运营的都是C端用户，现阶段用户增长都已经进入了平稳期。以美团为例，它的主营业务是外卖和酒旅，现阶段都已经进入平稳发展的阶段，市场空间也已经是可视的一个状态。

在这样的情况之下，社区+生鲜作为最后一块未开发的场景化的客户流量，势必会吸引巨头入局。这个流量规模上来说，社区团购远远大于外卖、酒旅。从市场空间来看，社区团购至少是万亿的市场，甚至大于外卖的市场空间。

生鲜电商由于其产品非标、时效性高、客单价较低等特质，突破难度非常大，是“电商领域最后一块难啃的骨头”。近几年大家一直都在思考用什么样的业务模式运营，先后出现了前置仓和社区团购。

以每日优鲜为代表的前置仓模式，最大的问题在于履约成本非常高、盈利模型不好、对资金需求极大，这就决定了它的复制性并不强。相对而言，社区团购履约成本更低，更容易盈利，能够实现快速复制，因此巨头们也更有动力入场。

目前滴滴、美团也好，多多买菜也好，他们切入社区团购，更看重的是下沉市场，譬如所谓的县域、村镇。在这些地区，用标准化的打法和低价的商品策略更吻合其定位。目前，巨头们选择从省会城市、二线城市切入的根源是，只有在重点城市搭建起自己的仓储配送网络，才能更迅速的下沉。

02

所有的零售业态都将受到冲击

在我看来，巨头入场社区团购，不仅对原有社区团购玩家形成巨大的竞争压力，所有的零售业态都会受到一定的冲击，譬如菜市场、超市、盒马到家、沃尔玛，华润甚至是传统电商。

这是当前这一阶段很显性的挑战，因为巨头们都是用“低价补贴”的方式去攻占市场。而零售是一个存量市场，只不过在出现一些消费升级或细分机会上发生一些变化。

从社区团购的商业模式本质上来看，它有两个非常差异化的东西，即所谓的创新：

一、获客方式不同。

在我看来，社区团购核心的创新是“流量的发生方式”不同：

· 超市的获客方式是通过线下商超，将商品摆在货架上，通过“场+货”吸引客户； ·  以每日优鲜为代表的前置仓模式，不论是通过广告还是走进社区宣传，在我看来它们仍是通过传统的线上营销进行获客； ·  社区团购的获客方式则是通过社区里的人，即“团长”吸引用户，进行获客。

二、履约方式不同。

· 商超的履约方式是品牌方、工厂或产地将货供给批发商，批发商找到当地的商超进行合作。商超把货物放在货架上，有客户去选择提走；

·  每日优鲜的前置仓模式，类似于将货放到它的微仓中，通过线上销售，由骑手去配送，完成交易。

· 社区团购的履约方式则是从城市总仓直接送达小区团长家里，团长做最后1公里的分发。这种效率要比超市以及前置仓的履约效率都要高，这已经是行业中的共识。

同时，社区团购具备一定的预售属性（并不是所有的货都是先入仓再发货），可以使得企业能够在供应链的前端，如场地、工厂以及供应链环节进行改造，进一步提升效率。

对比之下，社区团购的核心优势在于“两低”，即低获客成本+低履约成本。目前团长的利润分成基本在10%左右，传统电商的获客成本已经远远超出了这一比例。此外，社区团购已经深入到最后的100米。越接近客户，未来的价值会越来越大。

相比于前置仓的模式，社区团购的商业模式更容易盈利。目前这个阶段的表现，已经验证了这一点。

前置仓模式下，对于内部的运营压力、盈利压力以及资金压力非常大。因此，现在很多人对前置仓看好程度一直在下行和衰减。

在我看来，前置仓的模式并不能被如此简单的定义。虽然它的履约成本难以降低，单城市的盈利能力目前还无法得到验证，但是前置仓能够做到半小时配送，可以给客户带来非常好的体验，仍具备强大的“杀伤力”。

值得注意的是，今年生鲜线上渗透率已经超过了10%这一临界点。生鲜电商渗透率超过10%之后渗透率很有可能进入加速阶段。假如生鲜线上渗透率从10%增长到20%～30%之后，前置仓的商业模型也许会发生变化。因此，我们还不能对前置仓这一模式去进行定性判断。

03

巨头们不容有失的大机会

对于目前入场社区团购的巨头们来讲，我认为是处在同一起跑线上，每个都不太容易做，每个都是依赖于自己的组织能力和执行力。差异在于，团队属性不同、企业文化以及价值观的不同，决定了各自的打法不一样，阶段性的表现可能会有所差异。

巨头们的团队都是经过市场验证的，在各自领域都做出了一定的成绩。因此，我们不能讲哪个团队更好、哪个团队稍弱一些，因为这场战争不是几个月甚至不是一两年就能打完的。

社区团购是互联网巨头们都不容有失的一个大机会。到底谁走得更快一点、谁走得更健康一点，现在判断还为时过早。我也没有非常明确的倾向性，更多的是对不确定性的认知。我们也不盲目的去猜那家更为容易成功，因为未来的事情从来都不是预测出来的。

巨头入场之后，对于社区团购玩家们来说，核心考验两方面的能力：

一、融资能力。

社区团购这个赛道没有资本就很难玩，而且需要的不是小资金而是大资金。如果企业的规模爆发的很快，对于资金的需求会非常大。现在除了业务本身之外，加上激烈的竞争，对于资本的要求提高了很多。因此，企业的融资能力非常重要。

二、精细化的运营能力。

企业只有融资能力，在社区团购这个赛道是绝对不行的，社区团购对于精细化运营的要求非常高。假如企业的发展一日千里，如果运营不好的话，利润率负20%-30%非常常见。

企业的运营能力拆开来看，就要看能不能打造出产品竞争力。产品竞争力不仅仅是和供应商砍价这么简单，要看企业是否能够迭代升级供应链，是否深耕工厂，以及能否提高产品的仓储配送效率、物流效率、人力效率、存货销售能力等。

巨头涌入社区团购，他们在第一阶段至少预备了几百亿，对于我们从业者来讲是非常值得敬畏的。巨头们在过去都曾取得了巨大的成功，但这并不意味着我们就完全没有机会了，直接退场了事。我们在巨头入场的情况之下，也能发现一些属于自己的机会。

04

团长快不够用了

巨头入场后，对于社区团购玩家们来说，有两大核心挑战：

一、团长的忠诚度。

团长在现在的市场环境之下成长了很多，更多的是一种社会资源。团长很容易被其它平台拉拢，缺乏忠诚度。同时，业务好坏也有可能跟随团长的心情，今天愿意干的就多干点，不愿意干就关门算了。因此，团长能否持续稳定的在平台上运营，是非常大的一个挑战。

二、巨大的竞争压力。

互联网巨头涌入社区团购后，它们所带来的竞争压力非常大。因为大家做的品类比较一致，尽管品质有所差异，以及定位会有差异化的打法，但是目前整个赛道已经是一片红海。

2018年社区团购曾出现了一个小风口，但最终几乎都倒下了。其中以松鼠拼拼为例，我认为核心原因在于，融资节奏与运营的节奏不匹配，过于急躁了。

松鼠拼拼在运营还没有达到流程化后，就匆忙进行大范围扩张。他们对未来的期望过于乐观，认为铺完之后就能迅速上量，实际上并不是这么简单的事情。生鲜至少是万亿级的市场，它不是你想啃就能啃的下来的，对于运营的要求非常高。企业要想一口就能吃成“胖子”，是坚决不可能的。

松鼠拼拼累计融资6000万美金，如果资金规模与业务节奏完美匹配的话，也就不会落得倒闭的结果。这给社区团购行业创业者最大的启示是，要掌握好“铺摊子”的节奏。社区团购很难迅速做到盈亏平衡，因此，把控好一个城市多长时间亏多少融资、融资能支撑企业走到什么时候的节奏非常重要。

附社区团购行业“全家桶”：