被拼多多盯上的社区团购

编者按：本文来自微信公众号 “新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001） ，作者：田巧云，36氪经授权发布。

“流量焦虑”正成为互联网大厂的心病，没有之一。

业内人士认为，流量型互联网企业，在用户增长到达一定阶段后，必须寻找新的流量增长点。

集聚大量用户的社区成了“流量新大陆”，针对社区人群的便利店、生鲜电商、前置仓等各种业态此消彼长，最近，社区团购再度成为了主战场。

今年3月，拼多多基于微信生态推出团购工具“快团团”小程序；5月，滴滴宣布在成都成立橙心优选，进军社区团购业务；3个月后，美团优选在武汉接手美团买菜业务，切入社区团购赛道。

这几天，又有媒体曝出，京东内部正筹划名为“京东优选”的社区团购项目，字节跳动旗下的今日头条将推出社区团购品牌“头条买菜”，快手也在着手调研社区团购业务的可行性……

对此，微信小程序“群接龙”首席运营官梁小桥认为：“互联网大小厂们涉足社区团购，一方面是因为流量问题，另一方面是相比其他零售业态，社区团购的获客成本相对较低。”

从蛮荒到割据

如今掀起的社区团购混战，已经是这个赛道的第二波热潮了。

两年前，社区团购就曾获得一波资本的热炒。据不完全数据统计，自2018年开始，先后有10多家社区团购平台获得资本青睐，融资额一度超过40亿元。

然而，资本也非万能。

一方面，社区团购起步于邻里间琐碎而细微的需求，中间有社区团长作为纽带；另一方面，社区的地理局限性，使得生鲜类的产品品类、价格以及规模化较难解决。

因此，在过去几年里，大厂和资本虽然屡次出手，却始终没能啃下社区团购这块硬骨头，在全国范围内形成品牌。

今年3月，在新冠疫情较为集中的时期，很多社区被封闭隔离。这一局势下，盒马等一些生鲜零售企业，开始走进社区收集居民需求，再将商品送到小区门口，无意中进行了一次市场再教育，让更多人了解了社区团购。

几乎就在同时，拼多多推出专门用于团购的小程序“快团团”，其功能与“群接龙”几无二致。经过大半年的发展，快团团一改之前的低调，转而通过降低交易佣金等方式拉拢社区团长，以争夺市场份额。

毫无疑问，社区团购业务的要素除了高效的供应链，团长是其中最为重要的角色，“得团长者得天下”的说法并不为过。

在团购1.0时代，团购企业利用高额补贴等方式吸引团长加盟，但很快陷入一个窘境——一旦补贴停止，团长迅速转移平台，或者一个团长活跃于多个平台，团长的留存率以及对平台的忠诚度都很低。

对团长而言，谁补贴高就在谁上面卖货，天经地义；对平台来讲，没有团长就没有用户，社区团购业务也就徒有其表。

如今来看，早期社区团购模式中，团购平台的强行接入的确会让自己陷入尴尬境地。

一方面，团长手握商品渠道和用户资源，自行开团不香吗？

另一方面，团长并非平台雇员，除了依靠高额补贴吸引团长入住以外，无法为其提供更多价值，又怎能要求团长对平台有忠诚度呢？

于是，社区团购从团购企业折戟的蛮荒时代转而进入区域割据时代。

现在在上海，很多小区都有自己的社区团长，但他们可能不属于任何团购公司。团长们根据手上的资源采取最简单有效的团购方式——在群里发布团购信息，货品直接到家或者送到提货点，再由消费者到提货点提货。

在二线甚至以下城市，社区团购逐渐留存了一些精耕细作的品牌，比如2018年在湖南起家的兴盛优选，如今团购做得风声水起，2019年交易额已突破100亿元，线下合作门店达到30万家。

“我在兴盛优选团过一次生蚝，商品品质有点低于自己的预期，后续也谈不上什么服务，感觉和在平时常用的那些平台买东西没什么两样。”一位在南京经常参加社区团购的许女士告诉零售君。

事实上，包括兴盛优选在内的不少社区团购企业，虽然已经进入不少城市，但是严格意义上来讲仍然是一个区域型企业，离开自己深耕的区域市场，其供应链以及服务的标准化都很难得到保障。

拼多多的野心

今年9月，艾媒咨询发布《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》指出，在疫情的刺激下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元，到2022年，中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

巨大的市场前景吸引了一批非零售互联网企业跨界加入，如滴滴、美团分别通过二线城市试点的方式跑步进入社区团购，并快速攻城略地。

近日，有消息称，京东内部正筹划名为“京东优选”的社区团购项目，而字节跳动旗下的今日头条以及短视频行业的优秀生快手也已磨刀霍霍向社区了。

相比这些企业，拼团界的鼻祖——拼多多不仅动作快，野心似乎更大。

“最近拼多多旗下的快团团在推明星团长项目，月流水达到20万元就可以申请成为明星团长。”上海某社区团长一甲（化名）介绍，快团团会把明星团长在团长群中推出。

这意味着，在快团团里，明星团长就成了大团长，除了能在自己辐射的区域销售商品以外，还能获得其他团长分销带来的分成。业绩好的明星团长，月入六位数并不稀奇。

除此以外，快团团还深得拼多多“低价策略”真传。虽然其商业模式是提供团购工具收取服务费，但相比同行1%的收费，快团团收费极低——手续费千分之六，目前还有优惠，可返还一半，也就是千分之三，且提现到银行卡完全免费。

简单算一笔账，假设一个团长一个月的流水是10万元，按千分之六计算，需要支付手续费600元，如今按目前的优惠只需要支付300元，这对团长来讲，几乎可以忽略开团成本，极具吸引力。

由于快团团是一个基于微信的工具，它还需要微信支付千分之六的费用，所以快团团其实是在烧钱抢人。

烧钱抢人的背后，一方面在于快团团知道团长的作用对社区团购而言有多重要，另一方面其实是“醉翁之意不在酒”，而在团长手中的那些渠道资源也。

据一位团长向零售君透露，他在快团团上开了一个团，短期内有不少人参团，但没多久品牌方就接到了来自快团团的合作邀请。快团团正在通过各种方式构建自己的商品库，通过团长的数据和资源，他们可以快速识别爆款，并获得更具竞争力的价格。

从平台角度来看，此举有望破解之前社区团购一直没法解决的几件事。

一是自有的渠道和团长的渠道相加，可以大大丰富自家的商品库，今后团长们可以实现一键开团；

二是基于快团团的团购业务，将产生丰富的销售数据，哪些商品热销，哪些商品滞销，一目了然，团长们也可以非常容易地根据数据选择开团商品；

三是快团团还提供了分销制，让团长们在得到常规开团收入之余，还有机会获得跨区域团长分销带来的利润。

这些问题的解决，可以大大增强团长与平台的黏性，长远来看，甚至可以形成依存度。

不过，从团长角度来看这并非好事。当商品资料及用户数据等信息最终沉淀在快团团后，团长们虽然开团发货更加便捷，甚至收入也比原来更高，但也不再不可取代。

在今年Q3分析师电话会议上，拼多多战略副总裁David Liu表示，要对基础设施进行大量的投资，让基础设施能够很好地适用于农产品。

可以设想一下，一旦快团团社区团购业务模型跑通，拼多多极有可能利用快团团模式以及生鲜平台多多买菜的供应链资源，再造一个“拼多多”，从根本上缓解拼多多必定要面临的流量危机。

社区团购新想象

社区团购的这次战火，是从北京、上海、深圳以外的二三线甚至更下线的市场烧起来的。

在梁小桥看来，这主要基于不同企业在不同城市拥有的资源不同。无论是滴滴、美团还是拼多多，他们一般会选择从自己拥有强资源或者合作伙伴的城市切入并试错。

他认为，社区团购表面看起来是一门流量生意，但实质是一个需要通过服务来精耕细作的“慢生意”。

作为一个团购工具，群接龙坚持提供服务不碰货，让团长自己掌握选品和渠道权，不少团长通过群接龙提供的分销资源，一个月团购额从之前的数十万达到了数百万。

一位在生鲜电商行业人士认为，“当社区团购行业完成了行业初期教育后，资本的入场可以帮助企业向标准化方向发展，然后在这个过程中精耕细作，最终找到社区团购最高效的运营模式。”

前不久，在2020中国全零售大会上，盒马总裁侯毅透露阿里已成立了社区团购事业部，此举被外界解读为阿里要砸钱支持“亲儿子”进军社区团购。

另据一位盒马的内部人士向零售君透露，未来盒马的确会以“盒马集市”的名称开展社区团购业务。

事实上，盒马此番进入社区团购业务并非阿里心血来潮，而是有迹可寻的。

作为阿里零售实验先锋队，2019年底，盒马在深圳开出首个社区mall盒马里时侯毅就曾说过，“只要消费者有需求，我们就尽可能地为他们创造更好的消费价值和消费体验。”侯毅当时还指出，盒马是基于场景的逻辑而生长的。

而对零售业来讲，社区是再自然不过的场景了。

今年，盒马开始通过开设盒马mini社区店，进一步向社区“下沉”。盒马一直坚持的会员运营，也成为其深耕社区的有效基础。

从供应链来看，盒马早早就建立盒马村以及源产地农产品直采系统，并形成了强大的自有商品体系，今年盒马还在上海新开了一家X会员店，不少境外品牌通过直采直供的方式进入盒马的商品体系。

未来，如果借助阿里覆盖全国的数字农业供应链体系以及盒马自有的多温层物流仓储系统，在开展团购业务时，既能提供高性价比的特色商品，也能为消费者提供更高效的服务。

当前，滴滴、美团、拼多多，头条、快手和盒马已扎堆进入社区团购，新的参与者们将会怎样重新构建社区团购，我们不得而知。但可以肯定的是，改变正在发生。

正如侯毅所说，“这是一个全新的电子商务模式，目前，社区团购仅处于萌芽阶段，今天大家看到的，一定不是未来最终模式。很多人虽然占据了社区团购的某种交易形式，其实这些不值一提。”