直播带货的风口过了？只是商家更理智了

编者按：本文来自微信公众号 “刺猬公社”（ID:ciweigongshe） ，作者 园长，编辑 杨晶。36氪经授权发布。

“三、二、一，上链接！”

在淘宝直播间拼手速、抢红包，在主播的热情介绍时下单，成了这个双十一很多人的“剁手”常态。

而热闹之外，11月20日，中国消费者协会发布了一份“双11”消费维权舆情分析报告，直播带货也成了电商行业负面舆情的来源之一。

对此，有关部门也在积极采取行动，强化对电商直播的监管。最近，国家市场监管总局、广播电视总局先后发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》和《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，从市场监管和内容规范等多个层面，强化电商直播的合规管理。

监管措施出台后，真正守法、合规的电商直播从业者们松了一口气。在解决了电商直播行业发展中出现的问题后，行业的发展前景将变得更加广阔。

权威咨询机构毕马威和阿里研究院近期联合发布的报告《迈向万亿市场的直播电商》显示，2020年，直播电商整体规模将突破一万亿元；2021年，直播电商仍将高速增长，规模将接近2万亿元。其背后，也将产生相当多飞速成长中的商家和直播达人。

直播电商这个万亿级增量市场，仍将是21世纪第三个十年的一大风口。

风口仍在，风向变了

文章开头提到的那份报告认为，直播电商发展会更加“泛在”，呈现“4A”趋势：集任何人(Anyone)、 任何物(Anything)、任何场地(Anywhere)、任何时候(Anytime)于一体。

通俗来讲，就是不论商品的品类、品牌，直播带货这种销售方式，将变成电商营销的常态，商家卖货的标配。

而当直播进入常态化之后，消费者和商家对直播的态度都发生了转变。特别是商家，他们变得更理性、冷静，不再过度依赖头部主播、大网红，掀起了一场直播的“供给侧改革”：商家直播，正在成为直播带货的一个主流形态。

这并不是说网红直播带货就不行了，它仍然是直播带货的一种重要渠道。对于商家来说，网红直播好比开闸放水——流量大，消耗也大;但在常态化直播的背景下，商家自播更符合营销需要。它不追求借助大主播实现销量爆发，而是想要“细水长流”，在日常运营中行稳致远。

一份阿里巴巴提供的数据可以佐证这个趋势：淘宝直播上商家自播的成交份额已占总体的70%；9成天猫核心商家都开通了自己的直播间。

商家自播，已经成了电商卖家一种新的营销方式，商家直播所涉及的商品品类也在越来越多。

商家直播的覆盖品类越来越广

以前，女装、美妆、食品等等是直播卖货的主流商品。而在最近，刺猬公社（ID：ciweigongshe）获悉，不论是房产、二手奢侈品等新兴品类，还是卫生纸、钢丝球等日用消耗品，几乎所有行业的商家，都把直播当成了重要的数字化营销手段。

支持商家自播的平台也多了起来。其中最受关注的，毫无疑问是淘宝。几乎所有品牌都在抢滩登陆淘宝直播，通过直播打开内容化的大门。

过去12个月，参与直播的商家数量增幅超过了220%，33个淘宝直播间在双11期间成交额过亿，其中有不少商家直播间。与其他一些平台“作秀式”、“表演型”直播带货不同，淘宝直播更为“纯粹”，围绕着商品和用户服务，更能体现直播电商的商业本质。

从下面几个淘宝商家的案例中，我们也可以窥见淘宝商家直播是如何助力品牌、提升销售能力的。

从销量到品牌，“自播”如何助力商家？

2020年的双十一，天猫第一个直播销售额过亿的食品品牌，是专门卖燕窝的“小仙炖”。

小仙炖的商铺直播间

小仙炖和淘宝直播结缘已久。早在2019年9月，小仙炖就入驻淘宝直播，与雪梨、林珊珊、陈洁、烈儿宝贝等达人主播合作，在达人直播间分享产品食用体验和品牌理念。

不久之后的2019年双十一，小仙炖创始人林小仙在办公室开启了品牌的第一场店铺直播。到现在，商家直播贡献了小仙炖在淘宝直播中将近6成的销售额，直播团队也扩充到10名运营人员、15名专业主播，每天都从早8点播到晚12点。

对于店铺直播的大力投入，也体现着这个新锐品牌的思考。

“我们对直播的定位，绝不是一个店铺陪衬或者单纯的销售渠道。它是品牌力成长和品牌传播中非常重要的一环。”小仙炖市场高级总监郑悠扬表示。

不同于很多公司把直播划归到运营之下，小仙炖的直播业务归属于公司市场部，非常重视提升品牌力，而非完全销售导向。这是因为小仙炖认为，对于鲜炖燕窝这类新兴品类，高信息密度输出的直播形式较为适合市场教育、用户种草，而不是简单“带货”。

淘宝提供的数据显示，目前已有超过70%的新锐品牌将直播间作为自己的关键渠道。借助直播进行消费者教育，“由品带销”，也就成了小仙炖这类新锐品牌的最优选择。

对于一些传统品牌来说，店铺直播也有扭转品牌固有形象，同时实现品牌影响力和销量大幅提升的多重效果。

太平鸟就是传统品牌借助直播实现转型的一个典型案例。

素人“小张”让太平鸟品牌进一步“出圈”

2020年9月，素人“小张”因为维权节目一夜成名。人们惊奇地发现，他竟然是太平鸟服装店的直播主播。很快，“小张”成了太平鸟的一张新名片。

这家成立于1995年的本土服装品牌，对于年轻消费者格外重视，积极拥抱数字经济。在最新一个季度的财报中，太平鸟特别提及了电商直播对于公司业务的贡献，店铺直播等零售新渠道已经成为了新的业务增长动力。

“直播间流量转化率是店铺的2倍以上。”太平鸟电商负责人胡灏表示，直播能够提升销量，也能可让男装“破圈”，多层次地展示品牌力，是一个能够有效增加粉丝粘性的工具。

从双11预售期开始，太平鸟的店铺自播从原有8小时增加到16-18小时，在大促开始阶段进行24小时不间断直播，最终销量在淘宝男装直播榜单上名列前茅。

不论是新锐商家还是传统商家，相对李佳琦、薇娅、雪梨等高知名度主播，他们往往粉丝基数不太大，知名度也远不如头部大主播。但在淘宝的直播机制之下，品牌商家也有机会获得相对稳定的流量和收入。

直播中的“安琪儿Model”

值得关注的是，和商家的情况类似，一些中腰部主播也能在淘宝直播中做出“头部”成绩。比如，淘宝主播“安琪儿Model”，曾经在2020年8月，以28万粉丝做出了单场销售额2200万的业绩。这些常被忽略的中腰部主播，一样有着不可忽视的带货能力。

这是因为，淘宝直播一方面帮助他们沉淀了优质、精准的私域流量，粉丝忠诚度相对较高；另一方面，受益于淘宝直播相对“公平”的流量机制，中小主播也能打造出良好的个人品牌。

店铺直播，能播多久？

随着店铺直播正在成为电商的“标配”，整个电商行业生态都将迎来一场变革。比如，淘宝直播的直播服务商数量，就从2019年4月的0家，猛增到现在的超过200家。

服务商的飞速增长，足以说明店铺直播这一新业态的发展速度。在良好的直播生态中，店铺做直播也将变得更容易、更便捷，店铺的直播间还会越开越多，品类越来越广。

一些店铺，也在直播的过程中更新了对于电商直播的认识。

“直播之于店铺，首先是‘活’的详情页，解决消费者买什么合适、怎么买的问题，提升消费者购物体验。其次，直播间可以将品牌重大活动、产品发布等信息第一时间透传给消费者，拉近和消费者的距离。”

海尔直播间

这是海尔对于店铺直播意义的新判断。他们认为，直播间是用户体验的延续，特别是对于客单价高、消费决策周期长、购买频次低的大家电，直播这种信息即时互动的沟通方式，能够在线上更立体地传递产品信息和智慧家庭的场景方案。因此，店铺直播必须长期做、深度做。

“要真正从风口中分一杯羹，自己的员工必须也深度入场。”

这是新锐牛奶品牌“认养一头牛”对于直播的观点。2019年618大促期间，“认养一头牛”正式开始做店铺直播。那时，认养一头牛的自播团队还未搭建成熟，但他们并不想错过这个新市场，没有专业直播间，就在会议室里播；没有主播，就让营销总监顶上。

正是因为对店铺直播的深度参与，他们也取得了不错的成绩——在2020年天猫双11第一波爆发期的《淘宝直播食品商家榜》中，“认养一头牛”位列第三，是唯一上榜的乳制品品牌。

但这并不意味着网红、达人的带货直播不重要了。刺猬公社还观察到，很多商家在直播中，都“不把鸡蛋放到一个篮子里”，店铺直播与达人直播“两条腿走路”，各有侧重。

比如，店铺借助网红、达人等“大主播”的影响力，追求快速打出品牌、提高销量，在短期内获得影响力；也会在自建直播间“细水长流”，将直播作为常态化营销的手段，以达到沉淀粉丝流量和长期品牌打造的目的。

这一切都在说明，电商直播这种营销方式正在渐渐回归理性，也发展出了一条以店铺直播为代表的新模式。在热潮“退烧”之后，电商直播也将迎来更健康、可持续的发展。淘宝直播，也能更好地帮助商家实现“没有难做的生意”。