下一个十年，新锐品牌会以“设计”取胜吗?

编者按：本文来自微信公众号 “聚美丽”（ID:jumeili-cn） ，作者：言午，36氪经授权发布。

“外表决定了我是否要了解内在”这句话同样适用于所有的消费场景。只有在提供产品时，品牌才存在。因此，任何品牌的成功都取决于产品，以及如何与潜在客户建立联系。

产品和包装设计是品牌身份、意识形态和个性的现实载体，可以说，产品设计决定了品牌的价值及其感知方式。

而化妆品行业新一轮的军备竞赛，似乎把产品设计提上了新高度。今天的设计不是在做一个包装，而是做一个品牌整体的呈现，各要素必须要做到相互协调、色彩搭配均匀。

△业内人士对于包装设计方面发出的灵魂拷问和感叹

如何呈现完整的思考这是最重要的事。包装现在已经变成了一个完整的沟通符号，包装不是“一个”设计，而是“一组”设计语言。

△产品设计对品牌营销的重要性和影响

并且从营销角度来看，一个好的产品设计还具有帮助品牌增长、提高知名度、帮助直接从目标市场吸引人群等其他作用：

吴晓波曾说过，当一个人专注于产品之时，他有两条路走。往左边走成为一个艺术家，往右边走成为一个企业家。

我们欣慰地看到，越来越多的品牌创始人/操盘手把包装设计放在了一个重要的位置，在一些品牌通过抄袭别人的包装坐收渔翁之利时，同样还有一部分人在勤勤恳恳地坚持初心做原创设计。

下面的几个小故事，展现了产品设计的“精彩”背后，是一群人的竭尽全力。

“我们觉得自己更像一个设计公司”

“设计一直都是我们非常看重的核心驱动力，我们觉得自己更像一个设计公司。”联合创始人Nick说道。

从品牌“怪诞又可爱”的原生定义出发，Girlcult的产品设计一直在往这个方向做探索，从最初的山海经、屁桃到最近的宇宙浪漫、樱桃小丸子系列，Girlcult整体的视觉设计偏复古向，并且几乎每款产品都融入了品牌类图腾似的太阳、眼睛等图案，形成了一种极具辨识度的Girlcult风格。

Girlcult联创兼首席设计师小宇介绍道：“在产品打造上我们一直都是围绕浪漫、冒险、怪诞、复古这几个点去做延伸，像太阳、眼睛等几个图案是基于我们产品线衍生出来的，比如眼睛就是对应眼部类彩妆，而太阳是对应面部类颊彩。”

品牌最早的破圈单品是情绪腮红，采用正方形纸制包装，小宇表示选用基础图形正方形做为产品包装形态是把产品想象成魔力口袋，打开来体验情绪，而像宇宙系列的腮红球的包装设计看起来像是腮红“端坐”在太空舱中，也是完美做到将内容融入了产品的包装设计。

除了产品的内部包装，Girlcult还在花盒上下了不少功夫，带有火漆印的产品介绍信、印有精致图案的粘贴纸都细节都营造了一种拆礼物氛围的开箱体验，小宇介绍道：“从收到快递的那一瞬间，从视觉和触觉角度我们都想给消费者传递一种Girlcult浪漫、冒险和怪诞的风格，之后我们也会在嗅觉继续扩展强调品牌定位。”

事实上，一个精巧的创意从构思到落地，背后有Girlcult整个组织架构的支持。

品牌内部的组织架构非常明晰轻便：在供应链中台之外，是负责整体产品创意开发的Cult Studio和负责分发销售、客户服务的Cult Shop两部分。

其中，占整个团队人数约一半的Cult Studio由联创小宇带队，在这个年轻的95后团队中，既有负责包装、插画的设计成员，也有包揽概念策划的内容伙伴，还有研究消费者趋势与配方配色的产品内料开发员。

也正是因为产品和内容人员在一个团队，能够帮助实现内容和产品的一体化打造，这种灵活机动也能够加速创意的快速落地，可以说，品牌搭建的整个组织架构非常有利于设计团队去实现天马行空的创意。

改版50 + ，反复“毒打”设计师

2020年新成立的国产新锐香氛生活方式品牌Scentooze，在今年4月产品未上市且未进行任何推广的情况下，品牌的“七分甜”香水凭着自身的热度冲上了微博热搜#珍珠奶茶香水#，当日阅读量高达746W。

这次热搜的起因只是几个微博用户搬运了Scentooze在小红书上发的几张产品照片和描述，在短短几个小时内就冲上了热搜榜单。

“我觉得跟产品的颜值还有创意的话题性是分不开的。”关于这次热搜，Scentooze的创始人谷争Rachel表示完全没有预料到，“这次的热搜给了我们团队一个信心，一个是坚持让产品本身成为内容的聚焦点，二是用年轻消费者熟悉的场景事物是能够引起他们的好奇和想象的。”

事实上，从香水的外观就能看出品牌和团队对产品与设计的重视，Scentooze的创始人及团队希望产品包装能够成为品牌价值观和品牌调性的桥梁。

一开始，团队对产品包装的主要诉求就是“体现品牌精致少女心的梦幻感、能和保留美好记忆场景的创香概念相结合”，于是最初的设计阶段团队就找了3、4个设计团队分别出设计图，并且组了一个“评审团”，几十个评审团团员就由品牌最初的核心消费者构成。经过几轮评选，最后“小彩蛋”香水瓶从众多设计稿中脱颖而出，设计师则是法国顶级设计团队法尚中国区东南亚区经理Matthieu。

小彩蛋包装呈现了Scentooze品牌标志兔子造型、艺术网格金属镂空、立体活动锁扣、立体英文凹陷“I am going to tell you a story…”等细节，而这些细节是品牌和设计团队经过众多磨合之后的成果。据悉，小彩蛋前前后后光是设计都做了不下50个版本。

Scentooze是在摩点众筹上诞生的新品牌，品牌的首款产品众筹金额比目标金额超出了13倍多，可以说品牌最初运转的“盘缠”是粉丝们一笔一笔“筹”出来的。

带着感恩的心情，同样也是对于细节的高标准要求，品牌的第一批产品出货时，由于不满意一些细节，Rachel和团队决定报废之前模具和生产的包材重开，虽然成本高昂，第一批产品的发货时间也有所推迟，但满足了细节控团队们的“死抠”心理。

据Rachel介绍，小彩蛋总共开了三套模，每一次都是迭代，设计师们在链接方式、距离等一些细微处一直在微调，虽然肉眼看不出来，但是在体验感上会有比较大的差异。

谈及开模期间的艰难苦楚，Rachel说道：“因为我们的产品工艺要求比较复杂，组件比较多对适配性的要求也很高，所以开模的难度也很大。有时候就是一个部件开好了，结果另外一个部件可能工艺无法达成要修改，一改就连同其他都要一起改。比方说镂空的肩套因为工艺实现的原因调整了好几次，因为它调整，压在泵头上的中圈高度也要调整，口径也要调整。因为中圈调整影响开盖握力的手感，连带盖子的内盖也要改......”

在Rachel看来，包装是产品的一部分，它的核心目的是体现品牌价值观，明确品牌调性和视觉化产品内涵。产品打造对品牌来说非常重要，品牌团队至少值得花一半的精力去做好产品。

“我真的不是一个合格的商人”

B站第一美妆博主Benny笑言自己不是一个合格的商人，在我看来，他更像是一个“任性”的产品经理，每次都是不计成本地去做实现自己的想法。

“想做就做喽”

“很多人不同意啊，但是我开心就行”

“成本你们搞定，我不管，我就要这个”

“你一定有办法解决”

...

以上几句Benny的回复与日常名言充分体现了他作为一位产品人的“任性”，但同样也体现了其在产品开发上的纯粹与坚持，他甚至直言道“如果不能把自己想表达的东西在工艺可实现的范围之内尽可能地表达出来，那做这件事情是没有意义的”。

CROXX成立三年来，Benny对产品的坚持也直接反映在品牌的每个系列上。当然，Benny也不是孤军奋战，在他身上，有一整个团队一起为实现他的想法而努力。

就拿九九归一眼影盘举例，眼影盘包装上的苏绣与绒花全是由扬州匠人手工制作，但制作难度非常大，CROXX产品经理孟璐说起那段经历就像是打开了话匣子：“其实绒花最大的难点就是无法用机器量产，我们听到这个东西要全部手工制作的时候其实已经想要放弃了。因为把控度很难，无法保证绒花每只都能达到我们想要的效果，且生产周期很久很难量产，但Benny依然坚持手工绒花，为了说服我们，还自己买了制作绒花的材料自己动手做了一个。”

顶着Benny“你一定有办法解决”的名言，CROXX的小伙伴疯狂地寻找可以承接订单的绒花工作室，最终大概50多位手艺人耗时3个月完成了1W多个眼影盘的绒花制作。

解决了手工制造的问题， 团队又遇上了成本过高的难坎。一是手工制作的成本高，二是由于材质问题无法使用真的蚕丝，但为了实现蚕丝的效果，团队寻了十多版绒条，最终选定了绒质纤细且密集的加厚绒条，但价格也要比一般的高2倍左右。在这时，Benny嘴边又会经常挂着一句“成本你们搞定，我不管，我就要这个”的名言。

“但其实Benny的严苛只对产品，他的难沟通仅限于对产品的坚持。”孟璐说道：“我们不止一次被逼迫着挑战生产及技术极限，但每当最终产品呈现出来的时候，我们自己往往也会被惊艳到。3年来，我们经历了无数次的深夜座谈会和产品创作脑暴会，Benny并没有丢出个想法就撒手不管了，而是会和我们一起整理设计思路、一起分析工艺、一起讨论创意能否在产品上实现......这样的缘分让我们一起成长，他的创造性及对产品的坚持是我们愿意信任他的原因，这也是成就了Croxx的原因。”

在代工厂圈子里，包装设计她是出了名的挑剔

从彩妆品牌苏西苏到护肤品牌蘭，Miki和团队一直对设计倾注了极大的热情，一路披荆斩棘。在Miki看来，“人”是极其关键的。

谈及品牌初创时，Miki表示一开始真的太难了，因为一个优秀设计的呈现需要设计师、供应链端等多方配合，而现在的设计师大多走平面设计方向，工业设计师稀缺。

“大多优秀的工业设计师要么在供应链，要么在大品牌，小品牌在前期这个阶段，养不起这样的人，也不知道怎么用好这样专业的人。前期品牌要自己培养设计、产品和采购等方面的基础能力，再慢慢随着发展去吸收专业的包材开发工程师。整体来说，专业的人做专业的事情，人到事成!”Miki说道。

因此，苏西苏和蘭的品牌团队一直非常注重对设计师和包材开发工程师的培养，“如何打手板模、什么时候出第一版、修模、再验证、再修、最后出首版模具，还得大货验证一轮......核心团队必须得具备这种技能”，关于开模的种种经验都是在一次一次“教育毒打”中获得的。

在代工厂圈子里，包装设计这块Miki是出了名的挑剔，她表示团队一群人强迫症严重，特别重视“对细节”，她说道：“宁愿让供应商觉得我们是‘事儿妈’，也不想到消费者手里落下‘踩坑’的印象。”

视觉能直接体现品牌调性和差异化，苏西苏最早靠着幸运币女神的设计出圈，靠着极强的辨识度在消费者心智中占据一席之地。而从彩妆再到护肤，开模对团队来说已是容易不少。

蘭主打以油养肤，并在今年进行了重新定位，新的定位为纯净天然、极简护肤，开发原则为 95%以上成分源自天然。

目前蘭开发的所有新品都只做私模，已经推出的“HOME键”系列包装设计外观简洁，传达出了品牌的纯净美学定位。同时“单手按压、无需旋转”的一键开启操作也形成了独特的开启记忆点。据Miki透露，品牌目前正在准备升级迭代包装的视觉形象，将继续延续能反映纯净的素简风格。

纸制设计、纯手工组装...开发时长5个月

人格化彩妆品牌奈玑子NONO NOTES的团队目前推出了大约20款产品，从最初推出的答题卡眉笔、芝士外形的唇釉到最近推出的新品蕾丝首饰盒包装的蜜粉，都能看出品牌背后是一个特别重视产品原创设计、死“抠”细节的团队。

在设计芝芝唇釉的三层甜品式包装时，奈玑子的团队找了很多家不同类型的外包供应商，把不同的配件组合在一起。比如唇釉包装的芝士主题手绘油纸必须要在食品包装工厂定制，并且团队还特意设计了包装方法，这给具体实操增加了难度，负责包装的工人们磨合了很长时间才习惯。

像最新推出的新品蕾丝蜜粉也是奈玑子的又一原创尝试，同样也是纸制包材，同样是从颜值+实用性的角度出发，团队特意把包装设计成粉罐内芯可自由取出，增加了空瓶后包装可作为首饰收纳盒来循环利用的功能。

但由于纯纸材料的特殊性和复杂的结构，蕾丝蜜粉的包装开发实际用了5个月之久。“这个包材我们是边做边改设计的，我们一直试不同的纸质、做不同的结构设计、调整纸的硬度、人工操作的方式等等，想要尽量避免有瑕疵如折痕、转角、不对称等问题，以及不断地测试包装储存粉体效果会不会打折、在气温差异大的地方会不会脱胶、运输过程中抗不抗造......”这一大段话透露了团队在过去5个月里反反复复的尝试与实践。

定制完包材之后，到了组装的阶段，团队又面临了人工组装成本和时长的问题。定制包材要预留45天以上，首先要等各部件都制作好全部到齐，其次要经过调试组装测试，最后到手工组装阶段，一个工人一天组100个已经是极限，同时又受疫情影响工厂熟练的外藉工人无法入境，整体的产能又大打折扣。

尽管面临了众多难题，奈玑子的团队们最后都一一克服了。纸质的包装设计局限多，开发困难大，为什么团队大多推出的产品还是以纸质包装为主呢?

奈玑子团队表示出于品牌一贯的环保理念和品牌关键词“notes”的概念，希望通过纸制包材与其他环保材料进行创意混搭来诠释品牌风格，这也是品牌调性的一种延续。同时，出于现阶段品牌的库存把控需求考虑，纸质包材的起订量低、设计感强，对于新品牌来说是突围的一个选择，有利于实现高频率的上新，也解放了设计表达的包材限制。

“用户的审美就是一块明镜啊”

行业里一位不愿透露姓名的人士之前在品牌策划公司为甲方爸爸服务，现在跳到品牌公司负责品牌的整个视觉升级。新公司的内部团队没有很好的内容创作和设计能力，但老板又不打算外包，现阶段大家就处于互相折磨、互相为难的一个过程。

在她看来，以前品牌设计可能对于整个消费者心智占领来说属于锦上添花的事情，但是现在，就是敲门砖，好的设计表达可能会让品牌走捷径，她说道“以前很多品牌会有这样的‘借口’——我们包装很简单，是因为我们把包装成本、精力都花费在产品研发上面，但现在应该没人敢说这些话了，丑就是丑，用户的审美就是一块明镜啊!”

品牌在每个阶段都可能会有不一样的战略，组建内部团队还是外包都是看项目负责人或者创始人，她非常认同张一甲那句话：品牌是一个与人性很近的东西。人性有多少种可能，品牌就有多少种可能。

要根据不同平台特性打造产品包装

帕特广告服务过国内多家TOP彩妆品牌，如花西子、玛丽黛佳等，在国风彩妆这块有妥妥的话语权。

在为花西子做包装设计时，帕特围绕“东方彩妆，以花养妆”的品牌调性，最早采用了代表江南水乡的“碧绿色”和青色玉润的纹理，这一经典色也和品牌形成了强印记绑定。

同时，帕特团队以小轩窗为灵感设计品牌logo，只有当 logo能顺利传达品牌 branding时，才能实现二者间的良好协调性，而从花西子的logo中能明显感受出江南韵味与东方古典美学。

帕特团队的另一个国风彩妆案例是为正宫御品设计的鎏金系列小金龙口红，与花西子的“小家碧玉”不同，正宫御品主打宫廷风，因此该系列产品包装上的龙与凤是使用锌合金浇筑雕刻而成，并且外包装花盒上也是选用了能反映出宫廷风的门窗元素。

帕特CEO屠伟伟介绍道：“现在要注意的重点是根据不同平台特性打造产品包装，像小金龙口红主要是为直播间打造的，就要夸张、有记忆点，能一眼就和其他产品区分开来。今年的新锐品牌大多是靠小红书和抖音起来的，淘系比较少，淘系的产品记忆度更强，而小红书会相对更素一点。”

每个时代都有自己的原创及创新

“创意的形式已然改变了，创意人的思维也应当改变。从入行到现在，我很大的一个感受就是以前我们要做讲故事的高手，现在要求我们做一个编剧的高手。”

作为一位拥有多年品牌管理经验的广告人，上思广告中国区CEO杨正华看待品牌与传播的点确实也发生了一些变化。

如今媒体从单向输出到社交化传播，取代统一大众的是各式各样的消费圈层，电商、社交、KOL共同建立起了看不见的新渠道，而内容成为了品牌与消费者之间关键载体。在今天，品牌除了要讲故事，还要想清楚如何设定一个品牌的人设，如何与消费者沟通等。

而包装设计，确实是可以承载一部分的品牌人设与说故事功能。杨正华就曾在聚美丽年会上提到过“懂得如何表现氛围故事、表现产品，这才是包装的责任”，由此可见包装在产品和一整个品牌塑造中有多重要。

杨正华说道：“包装设计这几年特别要注意的一点是‘销售地点’，通过电商销售其实要注意客户满意度(使用时的细节、开包的感受)，而传统通路品牌需要注意包装的颜色，不同品牌不同色系等等。”

那么，新一代品牌的创始人和传统品牌的操盘手在包装设计上的观点和诉求是否会有很大的差别?

在杨正华看来，每个时代的品牌都有自己的原创及创新，只是这个时代的创新可能不被下个时代接受。他说道：“其实这一代的新品牌创始人，也有很多不同的理念。有人专注‘转化’包装，要有差异性，要创造话题。但也有人不随波逐流，坚持自己的看法，其实这样做品牌是很好的。而传统的操盘手很尊重‘专业’，会问一些市场规律方面的问题，新的操盘手很主观，这当然没有不好，不断挑战上一代的思维，这样才能创造新一代的包装法则，才有机会做不同的东西。”

开私模是现在做新锐品牌的标配吗?

在接触了众多新锐品牌之后，的确也有很多新品牌推出了自己独特的设计，记者本人内心渐渐有了一个疑惑，开私模是现在做新锐品牌的标配吗?

记者采访了上述提到的几位创始人，Miki基本认同这个说法，因为包装是视觉锤最重要的一个部分，没有包装就形成不了品牌印记，更做不了消费者体验。

小宇则持相反态度，在她看来，无论是私模还是公模都有适合品牌的设计，“但是私模确实可以更讨巧的做出品牌个性。”她也表达了一定的赞同。

某品牌策划师则表示“私模和品牌本身的基因有关，要看品牌目前的状态和规模、供应链的整合能力、品牌的打法战略等等方面去考虑，要不要开是一方面，能不能开得起是另一方面，毕竟私模的成本对于处于初期的新锐品牌来说也是不可小觑的。”

看来关于是否要开私模这个讨论最终还得具体问题具体分析，但确实新一代品牌都在越来越重视产品的设计与产品整体内容的打造。

最后，借用橘朵合伙人、酵色CEO Allan在朋友圈发出的感叹来结尾：

设计不是孤军奋战，一个好的设计想法需要市场部+设计部+产品开发部+采购部+供应商全链条配合，更需要公司的整体平台的支撑。

每个用心包装的背后，都有一群“吹毛求疵”的团队成员，他们眼里揉不下一颗沙子，历经无数坎坷也只想呈现“完美”。

很高兴能看到，中国美妆的产品设计迎来了自己的春天。

你们品牌的包装设计背后都有什么“故事”，欢迎在评论下方和我们分享~

消息来源| Logoworks、pagesandinkdigital、各品牌官网及微信公众号、微博

图片来源| 同上