潜望｜Zappos创始人意外离世：一位与传统商业逻辑对着干的创业者

腾讯新闻《潜望》 纪振宇 11月28日发自硅谷

以卖鞋为主要业务的电商网站Zappos，几乎在每一个方面都在颠覆人们对于传统电商行业的认知：在这里，客服能够像朋友一样与顾客在电话里聊上半个小时，即便最终的结果可能是连一双鞋也没能卖出去。Zappos几乎从不做广告，但它的员工却活跃在各个社交平台上，自愿帮助宣传自己的公司。在Zappos买的鞋，你可以在未来1年之内退货，是的，你没看错，退货时限是超长的一年时间。

这样一家在电商甚至整个互联网世界都可以被称为“异类”的公司，却在获得了无数人赞誉的同时，也获得了惊人的商业上的成功。

当一手塑造这一切，掌管Zappos长达21年的公司灵魂人物谢家华在11月27日意外离世的消息传出后，西方大半个互联网和创投世界都陷入悲痛。

除了是一位卓越的创业者外，谢家华更多让人铭记的是他在商业世界以外的“不走寻常路”，每天强迫做一件让自己不舒服的事，是谢家华努力不断突破自己的“硬性规定”。“传递快乐”则既是他个人所著传记的书名，也是许多人对他的印象。

沃顿商学院组织行为学教授Adam Grant称，谢家华证明了在善良和成功之间，人们不必二选一。

天生的创业者

谢家华似乎骨子里就是一位创业者，作为第二代华裔移民，谢家华从小便是“别人家的孩子”，高中毕业后以优异表现进入哈佛大学攻读计算机学位。在大学里，他就在宿舍里向同学售卖披萨，从哈佛毕业后，他加入甲骨文公司，工作仅不到5个月便辞职，紧接着创办了他的第一家从事在线广告业务的公司LinkExchange。

1998年，LinkExchange在成立仅两年后，就以2.65亿美元的价格被微软收购，当时年仅25岁的谢家华便成为了亿万富翁。

随后他与大学时期的好友Alfred Lin共同创办了专注于初创公司孵化和投资的风投Venture Frogs。不久后，一位名叫Nick Swinmurn的年轻人敲开了他们办公室的门，他向他们阐述了自己的创业主意：在网上卖鞋。

一开始，谢家华对这样的点子不以为意，但当他听到Swinmurn说，全美国鞋的市场总额在400亿美元左右，其中5%是通过邮购的方式进行。谢家华想，或许在线互联网形式，能够提高远程购鞋的效率。

仅仅不到2个月后，谢家华便开始全情投入到这家公司中，出任Zappos的首席执行官，当时公司初始启动资金为160万美元。到2009年，公司的营业总额已经达到10亿美元。

贝索斯的两次登门

Zappos业务的突飞猛进，引起了另一家电商公司的关注，这家公司就是未来成为电商行业巨无霸的亚马逊。

2005年，亚马逊创始人贝索斯专程登门拜访Zappos，提出愿意收购的兴趣，但谢家华最终回绝了贝索斯，他的答复是：“不管亚马逊出什么价钱，我们都不卖。”

在当时，Zappos的目标是在未来5年内将销售额达到10亿美元并上市，为了维护品牌和文化的独立性，业务蒸蒸日上的Zappos并不愿意委身于亚马逊。

但在短短四年后，情况却发生了变化。尽管Zappos的销售额仍在稳步增长，并提前原计划两年便实现了年销售额10亿美元的目标，但公司却在运营资金上却碰上了捉襟见肘的难题。

当时Zappos急需一笔1亿美元的周转资金，以实现业务的顺利过渡，但由于当时美国刚刚经历完一场金融危机，市场上资金供应方都趋于谨慎，几乎找不到愿意提供上亿美元资金的渠道。

尽管公司的运营并没有出现实质性的问题，但Zappos的董事会因为考虑到资金问题，对于亚马逊抛出的“橄榄枝”已经有所动摇。迫于董事会的压力，谢家华只能再次回到谈判桌上，与贝索斯长谈了一小时，双方在并购方式、业务和品牌等各方面细节达成了一致，最终以12亿美元的价格完成了收购。

特立独行的运营方式

在收购完成后，亚马逊遵守了其做出的承诺，保留了Zappos的品牌并继续独立运作。谢家华则继续担任Zappos的首席执行官，继续带领公司的业务成长。

即便是在收购完成十多年后的今天，Zappos身上也并没有太多亚马逊的印记。谢家华很早就表达过对于Zappos与亚马逊在从事电商业务方面的不同。

他说，亚马逊靠的是低价，Zappos 却从不在价格上竞争。如果 亚马逊接到了太多客户电话，他们就会研究是什么地方出了问题，或许是产品的描述让用户困惑，他们会解决这些问题以减少用户的电话并继续保持低价，而在 Zappos，我们认为，和客户之间充满人性和情感的沟通是我们提供服务的最佳方式。

Zappos强调与客户之间建立很深的情感交流，是这家公司最独特的所在，Zappos如今所取得的商业成功证实了这一文化的现实可行性。

第一次使用Zappos的客户，很容易因为一些在Zappos自己看来很平常的小事而受宠若惊。比如退换货完全免费无理由，如果不小心尺码搞错了，即便是客户自己的责任，Zappos甚至会奖励用户数十美元的代金券。

谢家华曾在一次分享Zappos成功的公开演讲中表示，Zappos并不会尝试去将每一笔交易最大化，而是希望与客户建立一辈子的关系。

正是因为Zappos真正的一切以客户至上的做法，带来了超高的客户忠诚度，平台上超过80%的客户都是老客户，他们产生的交易额是新客户的10倍以上。

在客户服务上的大力投入，几乎完全替代了广告营销。Zappos几乎从不做广告，却依靠着在现有客户中的良好口碑，不断实现着商业上的成功。

Zappos对待员工也是出了名的慷慨，在试用期后如果不愿意加入公司，Zappos依然会给离职员工提供一次性全额工资和2000美元奖励，Zappos也常年位居员工最愿意工作的公司的前列。

今年8月，谢家华辞任担任了21年之久的Zappos公司CEO一职，开始全心投入到公司总部所在地拉斯维加斯市区振兴计划中，但不到4个月便发生了意外而不幸身亡。

在悼念谢家华的公开信中，现任Zappos公司CEO Kedar Deshpande称，谢家华的善良和慷慨感染了他周围的每一个人，正如他所说的“传递快乐”一样。