为什么巨头要血拼「社区团购」？

巨头不惜血本地投入，或许是因为，这个赛道将同时诞生下一个阿里巴巴、京东、拼多多。

哪怕再挺三个月，李阳的头上依然能顶着成功连续创业者、独角兽公司创始人兼 CEO 的光环。

可惜，事与愿违。

2020 年 1 月，赶在新冠疫情爆发之前，创立 5 年、拿下高瓴、晨星和今日资本等投资机构超过 6 亿元融资的生鲜电商呆萝卜宣布进行破产重组。呆萝卜的失败，似乎再次证明社区生鲜永远是「伪风口」。

4 月份，毫无电商和生鲜基因的滴滴成立了「橙心优选」。之后，滴滴 CEO 程维放出豪言，「投入不设上限，全力拿第一。」

6 月，卖家电的国美也开出其首家社区生鲜电商门店。

7 月份，美团成立优选事业部，王兴态度坚决，称这场仗必须拿下。网传其甚至考虑让外卖骑手转型为「团长」。

8 月份，拼多多携「10 亿补贴」正式入场，黄峥亲自一线调研。

9 月份，阿里巴巴组建盒马优选事业部，由阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人侯毅直接负责。这属于阿里 CEO 张勇重点关注的 1 号项目。

如此多的资本、巨头、创业团队拼命角逐，背后的核心原因绝并不仅仅在于寻找所谓的「新增长点」、增加用户粘性、以及互联网企业的无边界拓展等等。

「小超市」变成大生意

美团、阿里巴巴、拼多多、京东等巨头一齐入局，他们共同瞄向的并不是彼此已有的地盘，而是在过去看来一个不起眼的「红海」市场。

过去 20 年，电商迅猛发展，从线下零售市场抢走了 20% 的份额。但最近几年，电商的增速正在下降，2017 年网络零售额的增速是 32.2%，2018 年是 23.9%，2019 年是 16.5%。纯电商正逐渐迎来它的天花板。

另一边，在不断被电商冲击的线下零售行业中，有一种业态反而在迅速崛起，在实体零售中一枝独秀，那就是超市，尤其是社区超市。

遍布社区周边的小便利店

这种开满了社区、街头、盈利模型并不漂亮的小店能撑起多大的市场？

结果是惊人的。根据毕马威发布的《中国便利店发展报告》，2017 年中国便利店增速达到 23%，2018 年的增速达到 19%，2019 年是 13%，而「社区便利店/社区超市」是一直保持稳定增速的，其 2019 年的销售额和门店数量增幅分别为 16.5% 和 16.9%。

中国连锁经营协会的数据披露，当下我国线下社区消费占城市消费品零售总额的 20%。也就是说，这一市场份额已增长至与电商的市场份额旗鼓相当。考虑到电商逐渐降低的增速，与社区超市逐渐走高的增速，未来社区消费的市场空间是有很大概率超过电商的。

超市，在过去并不是一个好生意。

据中国连锁经营协会统计，2019 年我国连锁便利店品牌门店最多的易捷拥有 27600 家店，在一线城市比较知名的罗森是 2629 家，7-11 是 2147 家，都排名前十，而他们大多分布在写字楼周边。

你很少能在社区里面找到连锁品牌。我国的社区便利店以非连锁的「夫妻店」为主（主要特点是店面小，集中在居民区，通常是夫妻独立经营的社区便利店）。

阿里发布的数据显示，中国在 2018 年就已有 660 万家夫妻店；相比较，我国连锁的社区便利店品牌为 74 个，其中拥有门店超过 300 家的，只有 4 家。差距悬殊。

大多开在写字楼周边的7-11、罗森便利店，并不是社区便利店的主流

以这些小店为代表的线下零售，由于数字化改造的难题，即便占据着零售市场 80% 的份额，但很难真正形成像互联网公司一样的大平台。

过去，阿里巴巴、京东尝试推出了自己的天猫小店、京东便利店等新型便利店，号称可以通过大数据选址、大数据选品等手段，实现「新零售」，提高店铺的收益。

一位便利店行业的招商人员对极客公园表示，「从产品层面来讲，天猫小店、京东便利店其实没什么不同，和其他品牌的相比也是大同小异。最大的不同在于利益的分配上。」

事实上，他们也确实没能够完成线上和线下的真正深度融合。人们在其中购物时，体验依旧和传统便利店相差无几，线上和线下也几乎是割裂的。他们的业绩表现并没能像他们提出的「新零售」的概念那样耀眼。

「社区超市」将诞生大平台

「马太效应」指的是强者愈强、弱者愈弱的现象。比如，互联网领域里很容易形成赢者通吃的局面，最终在每个领域里诞生大的「巨头」平台。

「团长」需要做的只有拓客、维护客户关系、做好售后，无需投入其他财力、人力、精力。那么其对线下小店的数字化改造效率，是远高于阿里、京东之前推行的天猫小店、京东便利店的。这里面，「团长」充当的还有「淘宝客」的角色（通过分享淘宝商品链接，来获取销售提成）。

这会完全打破传统便利店割裂的、无法被某一品牌整合的局面。

另外，数据显示社区超市卖得最好的品类就是生鲜和日用品。而这两大类在线下超市的购物场景里，都不属于冲动式消费。想象一下，当家里没有米、面油、蔬菜的时候，我们绝大多数时候是有提前预知的，这属于「计划性」的消费。随着疫情对人们使用微信小程序习惯的加速，原有的逛超市的购物习惯可以无缝过渡到「预订+次日自提」的购物模式。

蓝海与红海的转换

由于传统社区超市的面积限制，店家只能摆放有限的商品；但线上平台，没有这个限制。

目前，社区电商行业本身尚处于探索模式，市场模型远未成熟，橙心优选相关负责人告诉极客公园，「大家都是在摸着石头过河，真正比拼的是企业自身的发展速度和迭代速度。目前行业都在一个起跑线上，就看谁能更快学习和迭代。」

创业者们一直在寻找「蓝海」，而「蓝海」却有可能是太小的机会。很多时候，「红海」里面反而更有创新空间，而且它才是被验证过的大市场。

或许更准确的描述可以改为：在「红海」看到「蓝色」，利用技术迭代的机会，去「红海」打「空战」。

（极客公园记者赵子潇 对本文亦有贡献）

头图来源：视觉中国｜责任编辑：靖宇

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