在快手电商一掷千金的都是什么人？

虽然刚刚发布招股书的快手选择在双十一保持低调，没有发布GMV，但诸多科技媒体仍对它的一些数字如数家珍。

比如， 2020年8月快手电商订单量超5亿单，过去12个月的订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。又比如，根据快手招股书，仅今年上半年，快手电商GMV就达到1096亿。

但这么大一个平台，到底是谁在快手上买买买，什么样的“老铁”撑起动辄几个亿的销售额和两年1000倍的增长，谁也说不出个所以然。

大家见惯了薇娅、李佳琦的忠粉，到了快手就踏入了盲区。很多人只耳闻过辛巴等几个头部主播，不知道这个电商日活1个亿的神奇平台里面究竟有什么门道。

大家的朴素疑问是：“为什么要在快手买呢，淘宝京东小红书它不香吗？”

为了解答这个问题，我们很费劲地通过包括快手官方、各路亲友和六度人脉在内的各种渠道，联系到5位快手电商铁粉，让大家看看到底是谁在快手一掷千金。

菲菲：5000买下貂皮大衣，为了主播下快手

性别：女 年龄：40岁 城市：天津 工作：某酒店

菲菲 （化名） 在快手买的最贵的衣服是一件5000块的貂皮拼接牛仔的兜帽外套，但在今年之前，菲菲甚至没有下载快手。今年40岁、在天津某酒店工作的菲菲一开始下载快手纯粹是为了看主播大姗姗 （快手昵称：大姗姗（源头服饰工厂）） 直播。

"很早就听过快手这个APP，但一直没下载。直到姗姗转到了快手，我才跟了过来。"菲菲告诉虎嗅，她最早关注珊珊是从2018年初，当时姗姗在淘宝卖大码女装，在2019年双11，姗姗做到了淘宝大码女装类目全国第六名、北方第一名。

自己喜欢大姗姗的原因是觉得"这主播为人比较实在"。菲菲觉得现在很多平台的直播卖货都容易作秀的成分。在这方面，菲菲觉得大珊珊很值得信任："起码我已经在姗姗家买了200多件衣服，还没有遇到过这种事儿。“

基本的信任，再加上大姗姗所打造的高品质潮流大码女装品牌，让身为微胖女孩的菲菲觉得很喜欢，所以她就逐渐开始在“剁手”的路上一去不返了。在大姗姗今年从淘宝转战快手之后，菲菲也一路跟随，并下载了快手。据其介绍，现在她的衣柜里，除了工作服，其它衣服包括鞋子、袜子都是大珊珊家品牌的，“身边几个不错的同事在我的推荐下也关注了珊珊，我们偶尔还会撞衫。"

不过，也还是会有朋友不理解菲菲怎么会在快手上买一些相对高档的衣服。比如今年8月，菲菲花了5000多元在珊珊直播间买了一件貂皮拼接牛仔的兜帽外套。当时身边就有朋友问她说：“你怎么会在快手直播间里买那么贵的衣服，能靠谱吗？”

面对友人的疑惑，菲菲选择了直接用平台和粉丝说事儿。她告诉朋友，姗姗作为一个带货主播的快手粉丝能很快的从100多万，到现在的300多万，就是足以说明问题，"大家肯定是认可她的货和她所在平台才会来关注她，对吧？"菲菲向朋友反问。

被问及快手和之前的平台有什么不同时，菲菲表示快手更方便主播和粉丝连线、交流，"姗姗现在经常和粉丝连麦。"正是得益于这种强互动交流属性，大姗姗和粉丝之间的联系得以加强，粉丝粘性被大幅提高，进而获得较高的转化率和复购率，这让她很快就坐到了垂类的第一。

如今大珊珊的品牌已经不再限于大码女装，开始向全码进发，而为了大珊珊特意下载了快手的菲菲，如今有时候也会看辛巴之类的一些大主播卖货并且激情剁手。“但是总体来看还是在姗姗这里买得多，因为主要是熟悉或者说习惯。”菲菲坦言，在面对一些不熟悉的带货主播时，她也会犹豫，需要花一定时间来积累信任。

“不过，我还是希望无论是大主播还是小主播，只要是对粉丝真心付出和认真劳动的人，最终都能像珊珊这样，获得与付出成正比的回报。”菲菲说。

周宇：50万买和田玉玉石，信得过是购买前提

性别：男 年龄：30岁 城市：乌鲁木齐 工作：装修建筑

喜欢玉石收藏的周宇是快手的老用户，他从2016年就开始用快手看短视频，但是开始在快手购物是2019年的事情。

“我是在关注任总 （快手昵称：新疆玉润德珠宝） 直播间两三个月后下的第一单，当时是花45000元买了周晓东雕的玉观音。”周宇向虎嗅回忆，会选择下单主要是因为直播间人气一直很高，而且他觉得任总的玉石产业链“很全面”，不只有可靠的货源、渠道，还会介绍如何玩玉、怎么去鉴定，甚至有时候还可以代粉丝卖出的玉石，“不像有的人卖给你就不管了，要你自己看着办。”

在周宇看来，任总很多时候并不是在卖玉，而是在“交朋友”。“他是想把玉石做成终身事业来奋斗的。这就肯定要对得起所有的老铁，要跟粉丝交心。”周宇觉得玉石本来就需要专业的人士去鉴定才行，所以“信得过”才是玉石生意一切的前提。

正是因为信得过，所以周宇后来才在直播间花50万买了自己喜欢的玉石挂件。那时候由于交易金额过大，商品要分好几次挂购，所以周宇其实支付了好几次，但是过程中周宇一点犹豫都没，甚至在很多粉丝看来，他还是个幸运儿——很多同样想买的粉丝都因为手速不够快而没能抢到。

除了信任之外，促使周宇选择在直播间买玉石的原因还有便宜。相比珠宝店里一对一的线下购买，直播间里同一时段的客流量更大，有时候一两千人都在买这个商品，商家就会自然的考虑薄利多销，而不是线下的一锤子买卖。同时，因为主播有自己货源，直接连接供货源头，没有线下经销商那样繁琐的分销环节，所以从成本也会大幅降低。这最终促使了商品性价比的极大提高。

“而且直播间还有专业人士一直帮你盯着，品质没问题的前提下，价格还能比实体店低，我觉得喜欢以玉养玉的朋友们，都可以来考虑下直播电商买玉。”周宇补充道。

小徐：资深奢侈品爱好者，八万九买下绿水鬼

性别：女 年龄：28岁 城市：北京

小徐是资深的奢侈品爱好者，经常会在北京SKP和一些海外代购那里购买包括包、衣服、鞋、帽子等各类奢侈品，尤其是偏好香奈儿和LV。

在快手购物，对她是个偶然。小徐的老公是资深的快手短视频爱好者，某次夫妻两人在家吃饭的时候，说起来今年快手616品质购物节上，有一个寺库奢侈品专场。"当时他说快手有官方活动，有包、表之类的，我就拿过他手机看了一下。"小徐说，她老公对表类奢侈品比较懂，一眼就看中了专场里劳力士的绿水鬼手表，说"价格不错，只要89000块"。

值得一提的是，小徐的老公虽然用快手很久，但是之前都只是看短视频，而没有买过东西。"因为我不让。"小徐笑着说，很少线上购物的她觉得可能不太靠谱。所以当老公说起绿水鬼活动的时候，其实不太懂得"寺库"到底是个什么平台的小徐，只是下意识地问老公"靠谱吗？"。老公告诉她说寺库是个不错的奢侈品平台，售后之类的应该不用担心，于是小徐便决定帮老公抢下这款手表。

"我们之前在网上一般都是买些吃的而已，买这么贵的东西是头一次，不过体验下来的确感觉还不错。"现在已经注册了自己快手账号的小徐说，在其看来线上和线下购物的区别还是很大的。

"因为你看和你试肯定感觉不一样，到线下的话你可以试穿，但是在线上只能看主播展示，所以要讲清楚一点会比较好。"因此，小徐说她在网上购物还是更看重平台，对她来说，主播只是个"导购员"的角色。之所以她和老公最终选择了在快手下单买绿水鬼，还是出于对寺库和快手的信任，以及“对于直播购物的新鲜感”。

张钰：三个孩子的妈妈从粉丝变主播员工

性别：女 年龄：30岁 城市：河南商丘 工作：运营

张钰和mimi童装 （快手昵称：mimi童装源头工厂） 的不解之缘开始于2018年年底。

张钰是河南商丘人，有三个孩子，在关注mimi童装之前，主要在当地线下童装店购买童装。一个偶然的机会，张钰的嫂子给她推荐了快手。“当时我嫂子就说让我关注一下快手，下载一下，说那上面卖的东西都不错。”

于是张钰就下载了快手，不过没有特意关注谁，只是随便没事的时候刷一刷。直到有一天刷到了mini童装，“那时候刚好看到她卖了一个童装短袖特别好看，价格才20多块，我们当地实体店要八九十块，价格比实体店便宜很多，于是我就买了。收到货后确实很好，性价比很高。“

张钰回忆说，“那时候mimi童装粉丝还不算太多，也就七万出头。不久后他们又搞了一个活动，相当于是粉丝福利，卖的衣服款式、性价比都挺好的，我就觉得很划算，而且直播间里还经常讲一些关于孩子教育方面的问题，很实用。从此以后一直就关注她了。”

2019年2月的时候，一直专职在家带娃的张钰看见mimi童装发了招聘客服的广告。“我当时就觉得这是个机会。正好孩子们也长大了，我可以出来上班了。”张钰回忆，看到招聘以后，第二天一大早就买票去上海面试运营岗位了，“现在想起来就觉得真的很冲动，当时也是想挑战一下自己，好在面试很顺利，我过来的第二天中午就正式上岗了。”

一年时间下来，张钰从运营升到了主管，从体力劳动岗转为管理岗，并成为协助主播mimi对接工厂、选版的左膀右臂。"我觉得从粉丝变成员工，让我有了一种切实的参与感，感觉自己的价值得到了实现。"张钰说。

但即使成为员工，张钰和其他员工还是会经常边看mimi童装直播边买，甚至左手上链接，右手拿自己手机下单。即使这些衣服都是张钰亲自谈的价格，知道衣服的进货价是多少，但张钰和其他员工从不要求用进货价买商品。

“mimi最大的特点是想越走越远，我们之前也看一些主播的货，为了压低成本质量很差。但是mimi从不为了压缩成本给老铁不好的商品，她从来都是要做就做最好的，要不就不做，并且要做到极致性价比。只要孩子还穿得下，我们会在mimi直播间一直买下去。”张钰说。

米雪：都市白领精英快手下单，只为性价比

性别：女 年龄：26 城市：杭州 工作：互联网从业

作为杭州的一名都市白领女性，米雪日常购物非常注重品牌和品质。比如，只用国际大牌，从来不用国产美妆，日常购买衣服客单价也都在500元以上。“我一直注重品牌，线下购物会更多一点，线上购物完全是为了节省时间，所以会直接冲着品牌去。”

今年之前，米雪从来没有下载过快手，也没有在快手购过物。今年6月，受朋友推荐，米雪关注了快手美妆主播瑜大公子的视频，那是米雪第一次下载快手看视频，原因主要是“好奇，想了解下新事物”。

一开始米雪其实对瑜大公子的视频没什么感觉，“真正的转粉是在最近”。一部分原因米雪觉得瑜大公子感染力比之前强了，不同于其他达人，瑜大公子因为是MCN培养出来的，之前还做过礼仪老师，所以“气质和谈吐上比较干净。”

最后一根稻草则是性价比。”因为他卖的东西性价比真的很高，就会一直想看，看着看着就忍不住开始买了。“米雪回忆说，她第一次快手购物是在瑜大的视频下面买了欧诗曼的面膜，139元10片，而买的原因就是因为“感觉很便宜。“

“美妆我从来不用国产，如果卖的是欧诗曼护肤品，我就不会买。但是面膜的话，我觉得实在不行用来敷敷腿也可以。”

首次购物获得不错体验后，米雪开始更频繁在快手下单。今年116期间，米雪陆陆续续在瑜大视频下面里买了很多零碎的商品。因为瑜大与主播李宣卓同属一个机构的关系，米雪也关注到李宣卓，并在李宣卓直播间买了很多适合女生喝的酒。

在米雪的感受里，淘宝购物和直播带货是两种截然不同的购物体验。刷淘宝是直接冲着品牌或者店去的，除了固定几家店之外，米雪很少会花时间去别的店里面挑东西，但是在快手的话，并没有店的概念。“更多是看主播，当出现我熟悉的品牌，性价比又很高，比市面上的价格更便宜的时候，那我就一定要买。“

在米雪看来，对于类似自己的消费群体来说，对于品牌的依赖感很高，“所以如果主播卖一些单纯的价格低的东西我们是不会买的，但是他卖一个我们知道的品牌，并且相比其他渠道价格是低的，我觉得不管用不用得上，我可能都会买。“米雪认为， 相比传统网购，直播带货是一个主播魅力和品牌、性价比，多重加持的过程。

小结

通过这几个故事，不难看出如今在快手上一掷千金的人们，已经包含了不同背景、不同城市、不同职业、不同阶层的人群，既有大家熟知的下沉市场的老铁们，也有一二线城市的都市精英。

这些人沉迷于在快手买买买的原因比我们预期的复杂：既有大家常说的直播带货必须是地板价的价格因素，也有对主播的认可，甚至不乏追随主播成为员工把自己的事业和人生都投入进去的。

一方面，直播间带来的即时互动性，主播们通过各自独特的人格魅力（也有人说是“人设”，但我们聊完下来的一个感知是，能在快手长期做下去的主播，基本展现的都是真实性格，很少有人能高强度长时间的维持一个虚假的人设）与勤奋，和粉丝建立起人与人之间的社交关系，而不是传统的以物品交易本身为核心的“货架经济”。这种有着强大信任基础的“老铁经济”，使得大量用户敢在快手购买价值不菲的玉石珠宝、奢侈品牌。

另一方面，除了原本面对三线及以下的下沉市场所售卖的诸多源头白牌产品外，快手开始向成熟品牌甚至高端品牌扩张，类似米雪这样的一二线城市用户也开始愿意尝鲜，再逐渐发展成为忠实用户。

不可否认，快手电商的发展仍然很初级，尤其是在品牌上的焕新升级，还需要足够的时间才能触达用户。但它所代表的直播电商，确实让人感觉“广阔天地大有可为”——直播语境下，有购买欲望的用户是真实存在的，消费需求是真实存在的，不割韭菜、勤劳诚恳致富的主播也是存在的。

那么，下一个在快手一掷千金的人，会是你吗？

（文中受访对象均系化名。）