从马保国屠榜到B站Q3增长再创新高

编者按：本文来自微信公众号 “犀牛娱乐”（ID:piaofangtoushijing） ，作者：犀牛娱乐编辑部，36氪经授权发布。

“69岁的老同志”马保国最近解锁了很多人梦寐以求的成就——屠榜B站。

网们乐此不疲地二次创作各类马学视频，“不讲武德”“耗子尾汁”“接化发”等马学语录随处可见，酿成了今年最大型的一场全网玩梗大赛。

独属于B站社区生态的UGC内容再次出圈，B站“文化输出”的战斗威力可见一斑。而在资本市场上，B站近期的表现同样堪称惊艳。

B站三季度的表现，依旧超预期。

财报显示，B站三季度营收再创新高，达32.3亿元人民币，同比增长74%，社区月均活跃用户同比增长54%达1.97亿，8月单月破2亿再创新高，用户高质量增长，其中月均付费用户数同比增长89％达1500万。

这一季度，B站长期的投入正迎来收获期。一方面围绕精品化与IP化两大核心策略，自制内容迈入一个更高领域；另一方面，通过积极的运营策略，社区的内容品类持续延展，通过各类活动计划扶持UP主或主播创作，“在B站学习”已日益深入人心。

整体来看，B站各项业务收入依然在稳步增长，资本市场认可度极高。今年出圈事件频出，随着品牌知名度和变现效率的大幅提升，社区的商业生态持续繁荣。毛利率也从去年同期的18.9%攀升至23.6％，毛利增长超营收，这说明现有业务都非常健康。

Q3营收32.3亿创新高

广告和增值收入同比翻番

B站CEO陈睿称，第三季度交出的成绩单令人振奋，通过积极高效的用户增长策略，和持续丰富的社区内容生态，B站迎来了用户与营收的强劲增长。

具体来看，B站已经不再过分依赖游戏业务的收入，广告、增值服务等非游戏业务快速发展，占比达60%，营收结构更趋平衡。

游戏业务方面，收入同比增长37％至12.8亿元。虽然游戏占比下滑，但不意味着B站要跳出游戏圈，今年7月，B站举办了首届游戏新品发布会，发布的11款产品包括B站自研的《黑潮：觉醒》、国漫IP改编作品《灵笼：火种》、横板动作端游《斩妖行》等，自研游戏显出B站游戏方面更大的野心。

此外，B站还与多家伙伴建立了游戏领域的合作。9月，冒险游戏《原神》在上线后取得巨大成功，B站则是其国内安卓主要联运伙伴；10月，B站与索尼旗下Aniplex完成招牌游戏《FGO》简中版续约；而B站独家代理发行的手游《公主连结Re:Dive》则延续了二季度上线以来的优异成绩。

直播和增值服务业务收入方面，同比大幅增长116%达9.8亿元。电竞直播领域表现抢眼，与拳头游戏战略合作获LOL三年赛事独播权后，B站吸引力大量观众和游戏主播入驻。S10观看人次同比S9提升超300%，B站已日益成为用户观看电竞赛事直播的首选平台。

广告方面收入达5.6亿元，同比增长126%，实现了连续六季度加速增长，B站成为越来越多领域品牌广告主的必选平台。双十一期间，B站首度公布了“China-Z 100”榜单，评选出百大国货产品，B站已成为年轻人“种草”的重要阵地。

最后，随着电商平台销售额的快速提升，B站电商及其他业务收入达4.1亿，同比增长83%。总体来看，B站多元业务的发展推动其收入结构更加平衡，各项业务稳步增长。

国漫、说唱与风犬齐飞

精品IP化内容“接力”破圈

2020是B站史无前例的“破圈之年”。

年初的跨年晚会以“颠覆者”之姿重新定义晚会，《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲触达此前不了解B站的广泛人群，为其带来广泛的正向影响力与社会话题性，再也不是过去那个“小破站”了。

在前两季度“爆款”短片企划的加持下，三季度，B站持续打造了多款高品质长内容节目，用精品IP化内容“接力”此前的破圈态势。

首先，在传统的AGC内容领域，《天官赐福》成B站单集最快破千万播放量动画，成IP改编动画新高峰；今年B站单部收入最高的两部国漫《仙王的日常生活》和《元龙》，收入则都超越日本番剧，令国人振奋。

其次，综艺《说唱新世代》和网剧《风犬少年的天空》充分显示出B站进军影视领域的决心。

B站的《说唱新世代》在说唱综艺垂直领域做出了足够的差异化，摄影机24小时观察选手的生活，选手们在打歌之外还需用尽各种方法赚取“哔特币”以生存，一场“荒野求生”式的设定为节目添加了足够的趣味性和观赏性，征服了一众年轻人。“万物皆可说唱”的社会议题融入歌曲创作中，更是在代表Z世代的年轻人发声。

早前，B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒集团有限公司，双方将围绕影视剧播出、影视IP衍生开发等进行一系列深入合作。《风犬少年的天空》就是为双方合作之后推出的第一部联合独播头部内容。

《风犬少年的天空》项目则是为B站的用户画像专属打造，最大的考量无疑来自B站基本盘。多方数据显示，B站三年来新增用户平均年龄均为21岁，于是讲述青春成长与奋斗的故事题材的《风犬》或许是最适合这个平台的题材。

在纪录片领域，今年B站如《极度深海》《未至之境》等多部纪录片入围美国杰克逊电影节，拿下多项世界级大奖。Q3季度的《但是还有书籍》获第30届金鹰节“最佳电视纪录片奖”，与BBC Studios达成长期战略合作，B站的纪录片内容正在打开更多可能性，甚至是其内容艺术性与表达性最强的品类。

用影视题材内容突围，是B站2020年度最大的发力点之一。在长视频领域，所有人都知道头部内容能带来巨大流量和利益，但钱烧了一轮又一轮，三大长视频平台的年版权采购费用超过了700亿，换来的是连年巨额亏损。在这样的局面下，B站参与到内容制作的产业链中，无疑是走了一步好棋。

恰饭也要“讲武德”

商业化变现仍是重点

“用户增长远超预期”是Q3财报的最大亮点。

在财报会议上，CEO陈睿谈到，B站去年底设立的用户增长目标已超前完成。而增长之上，用户留存、活跃数据都保持很高质量。持续产出吸引年轻人的高质量动画、娱乐、音乐内容，这是一直以来B站利于时代潮头的原因。

B站的商业化走的是一条前无古人的道路，一边反复制作出圈的内容“拉新”，一边兼顾高互动、高质量的社区生态“促活”，如何平衡两头用户的心态、平衡商业内容与社区生态的完整性是重中之重。

众所周知，B站最开始是二次元ACG的聚集地，而后借着弹幕互动、UP主生产等形式走进大众视野，创作者如何“恰饭”是一门大学问，“硬恰饭”很容易造成重视用户的口碑反噬。相反，有创意的“恰饭”会获得弹幕的一致好评。

例如，拥有733万粉丝的“敖厂长”曾发布一则《大圣归来》相关的恰饭视频，视频投稿一天掉了两万粉，创意缺乏的“恰饭”换来的是评论区的一片骂声，虽贵为百大UP主，也难逃被商业拖累口碑的命运。

不过，近期的数据似乎在打消这样的担忧。

自2017年至2020年，B站用户数量提升的同时，付费率一直不断在提高，此次Q3财报，付费用户从1050万增加至12280万，用户日均视频播放量达到创记录的13亿次，同比提升77％；社区月均互动数达55亿次，同比增长117%。用户日均使用时长高达81分钟，这些都在证明B站的用户粘性超乎大家的想象。

在影视视频内容“拉新”的同时，B站也一直出台各种激励措施加码PUGV内容来维系死忠粉丝。

11月17日晚间，哔哩哔哩MCN合作平台正式开放招募，MCN可享受平台提供的UP主签约管理、数据分析、花火商单管理、站外优质KOL入驻扶持等功能权益。拥抱MCN，是每个视频平台在商业化之路上必须迈出的一步。

商业化转型阵痛仍在续，如何平衡商业化与社区生态的同步发展，是B站和UP主都需要不断思考的问题。从一个AGC内容为主的“小破站”，到远远超越了动画、漫画和游戏内容，融入了生活方式、戏剧、综艺节目的综合服务网站，B站暂时还未进入盈利状态，但未来其市值增长空间仍然很大。