双十一的家电市场，“机遇”与“投机”一半一半

文 |佘凯文

来源|智能相对论（aixdlun）

双十一刚过，今年的双十一四场晚会“分台而播”，“猫狗狮拼”的战斗日趋白热化、“丁工人们”即便是没了手，还在持续输出，着实也是不容易。

至于今年的成绩，截至11月11日24点天猫成交额4982亿元、京东2715亿元，相较于2019年全网4101亿，显然今年又是一个新纪录。

据相关机构资料显示，今年双十一家电品类依然独占鳌头，成为全网销售额最高的行业，不过家电行业的双十一的真的像数据显示的这么火热吗？

双十一难成家电行业的救命稻草

今年的“黑天鹅”对于家电行业的影响，终于在三季度有所缓解，在没有了两位数以上的跌幅后，家电市场正回归正轨，不少品牌也开始对“双十一”有了期待，从9、10月份开始，无论是家电巨头，还是一众中小品牌都在摩拳擦掌。

双十一貌似也给出了不错的答案，如据苏宁易购数据显示，双十一当日全品类电器销售增长超4倍，其中，激光电视销量同比增长680%，净水器销售同比增长超160%，智能小家电增长213%；天猫方面，双十当天头一个小时，包括海尔、西门子、科沃斯等家电品牌先后踏入天猫双11“亿元俱乐部”，像海尔双11仅52分钟，就创造了天猫大家电行业直播最快破亿记录。

但事后，当家电厂商们开始复盘这场盛典的得失，却发现“哦，原来热闹不属于所有人。”

“跟往年一样其实从11月1日起就算是进入了‘黄金周’，但今年看看周边同行们的情况，即便是双十一还没完，却是没有往年的那种激动。”一位来自某热水器品牌的市代经销商说与“智能相对论”。

“听说我们的一个竞争对手在今年的双十一线下活动销量缩水了将近七成，线上那边销量也是一般，我们这边情况稍微好些，至少还有些许增长。”

家电行业市场竞争与市场需求正走向不同的两端，即便是“双十一”这样的年度大促活动，能真正从中获利的也只有部分品牌。

像现阶段各品牌销售数据都已陆续公布，有着亮眼表现的大牌们如美的、海尔，其双十一期间的销售数据“随处可见”，与COLMO销售同比增长2994%、卡萨帝增速788%相比，同样老牌的奥克斯空调增长不过26%，还有如长虹这些品牌，具体销售数据干脆都找不到。

诚然，双十一确实是个难得的促销时机，特别是受今年上半年影响，消费者的心理期待得到一定积累，但家电企业不可能通过一个节日就能大幅度提升销售业绩。毕竟，当下的双十一也不再具备唯一性，6.18以及即将到来的12.12乃至其他品牌日，都在为企业营造着促销时机，但是整体家电市场容量并不会因此而扩张，在整体疲软的市场增长下，双十一的高光或许只属于“大品牌”。

“现在市场两极化很严重，大品牌越做越大，像我们不管什么时候考虑的最多的还是‘活下去’，行业整体的不景气不是一次双十一就能改变的。”另一位某家电品牌渠道推广告诉“智能相对论”。

“而且，双十一真不如以前好做了，现在每天都是上千万眼睛盯着你，是不是临时提价、有没有实际优惠，消费者一下就看出来了，所以说得好听是购物节，到最后还是我们品牌在价格血拼，甚至是你拼价格可能最后也落不了好。”

不拼价格拼什么？品牌都在找出路

“早几天，我们线下门店员工还在跟我抱怨，说卖不出都是现在线上和线下价格差异太大了，好多人到门店就是看看样式，然后又会回到线上下单，但是没法比啊，像双十一我们几个门店也都会有促销活动，卖不过就是卖不过，况且跟网上比价，没有最低只有更低，降价是没有尽头的。”那位热水器品牌代理无奈的告诉“智能相对论”。

“这些年我们一直在想办法，你也知道我们也算老品牌了，可能也是在营销有点问题，很多新品牌都在超车，但是我们产品就是热水器，不像其它产品又什么健康啊、有什么其他的，也是受制于产品的功能性，省电、节气、恒温这些也都不是什么新鲜东西，所以我们能想到的就是什么呢？那就只能比服务了，就是售后，这些现在许多品牌都在慢慢改变的。”

诚如这位代理所言，现阶段作为主流的家电品牌没有谁愿意真的投入进价格战，转型或者说求变在今年的家电市场显得尤为明显。

比如，“破圈”在今年成为了一众小家电品牌的目标，小家电正在“走出厨房”，从美妆、消费医美、健康护理到美容工具、口腔护理，小家电产品由于市场需求的扩张，其品类也在不断增长，在双十一首日，京东个护健康类小家电成交额同比增长180%，其中戴森、飞利浦、飞科、松下、博朗、欧乐B是成交额最高的品牌；双十一当日，零点过后的十分钟，仅天猫平台就卖出了15万支电动牙刷。

“直播带货”则成为了今年家电品牌最喜爱的营销方式，从年初各家CEO亲自下场，到双十一各品牌直播间“星光熠熠”，像今年双十一期间，张天爱以新赏官的身份站台海尔智家直播引流；汪涵、谢娜成为TCL电视的推荐官；郎朗则成为方太幸福体验官。直播带货的异军突起，对于家电行业来说意味着一个新的消费场景和机会。

除此之外，跟风、“追热点”也是一大趋势，像是今年家电领域的核心关键词之一“健康”，在各类家电品类中都能找到身影，空调刮起的“新风”、电饭煲的“低糖”、洗衣机的“灭菌”，乃至洗碗机、净水器等产品的被“爆买”，让品牌死死地抓住了由“黑天鹅”带来的“红利”，原来“卖概念”还有得赚，今年双十一也算是迎来了一波收获，如京东统计数据显示，自清洁、新风类健康空调销量同比增长195%，海尔、美的独占鳌头；天猫数据显示，小家电餐具消毒机、商用洗碗机、洗地机等成交额在“双11”当天同比增长1000%。

显然，无论是哪种变革，都在凸显家电行业品牌竞争正从市场层面向产品层面转移，例如从“价格战”到“健康战”、“生态战”。

在今年以前，价格一直左右市场的核心因素之一，而疫情发生之后产品功能内核的价值更受重视，各类家电产品也就需要不断的进化。

但这也让许多品牌、产品有了“新”的想法。

双十一也是“收割节”？

“现在我们行业不好做，除了整体市场不景气，行业竞争越发激烈也是一问题，特别是一些‘品牌’的搅局，就使得整个市场更加纷乱。”那位热水器品牌代理告诉“智能相对论”。

“现在很多品牌为了‘轻资产运营’，品牌方面不是‘借壳’、就是‘贴牌’，生产则是走的工厂代工，渠道现在线上体系就不用多说，物流也有菜鸟、京东，所以他们可以在诸如‘双十一’的时候肆无忌惮地压价格。”

“更过分的也有，比如把自己包装成‘洋品牌’的，在国内市场这招依然受用，其实大都是在国外注册一些空壳公司，再授权给国内的公司，摇身一变就变‘进口品牌’了，我们这个赛道就有不少这样的品牌，像之前什么阿诗丹顿啊、YORK约克啊都是这般，像去年美国江森自控还在中国打假，点名国内约克都是假的，网上应该都有报道。”

“挂羊头卖狗肉”在国内的家电市场早已不是新鲜事，但确实多年以来都是行业结症，目前一些知名外国品牌如惠而浦、飞利浦、三洋、伊莱克斯等等，在国内都有授权经营的情况，真真假假消费者也很难分辨。

又比如，小家电在今年爆发是时势所趋，却也成为了许多品牌“收割”的利器。当然，并不是说作为品牌方就是以此来刻意“收割”用户，只是在推广过程中，为了突出产品的差异性，往往会有些“另辟蹊径”。

“降糖电饭煲”就是一个明显的案例，在双十一期间，各品牌的相关产品都成为了爆款，像在京东电饭煲5分钟销量就突破10万台，但在去年央视就对相关内容作出过解读，通过一系列的验证，所谓“低糖、脱糖”电饭煲煮出来的饭与普通电饭煲无差异。

至于具备“养生”功能的净水机更是在疫情过后成为了“家庭必备”，抓住消费市场恐慌或是盲目跟风的心理，可能确实能在短期，甚至是今年给品牌带去一波红利，然而这些模式不可能会成为长远之道相比品牌方也是明白的。

诸如此类的还有动辄大几千元的自动炒菜机、臭氧消毒洗菜机等等。将双十一当成“收割节”，随着消费需群体的年轻化、理性化，只会进一步压缩市场空间，而“投机”也成不了品牌“救命稻草”。

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