双十一教育产品成为爆品，在线教育即将“电商化”？

编辑导读：刚刚过去的双十一，淘宝教育表示，网课成为了天猫双十一的爆品之一。预售当日，买网课的人比去年增加了649%，这在以前是从未料想到的局面。本文作者对此进行了三个方面的分析，表达了自己的观点，希望对你有帮助。

2020年9月9日，淘宝教育发布“双11招生计划”，到现在整个双十一成交额破 3723 亿，实时成交额超过 1 亿元的品牌超过 300 个。据淘宝教育方面介绍，网课成为了天猫双十一的爆品之一。

天猫双11预售的第一个小时，44%的人是在直播间买走了网课。预售首日，买网课的人比去年增加了649%，花在教育上的消费同比增加1566%。

因为今年的疫情环境，催化了用户在线学习的习惯加速形成。整个在线教育的市场进度，也加快了一大步。

年初的3月份，阿里正式宣布成立“淘宝教育事业部”，由原淘宝大学负责人和主要骨干组成，团队人数超过200人。黄磊（淘宝大学负责人）曾表示：“淘宝做的不是在线教育，而是教育在线化，平台级服务就是要让招生、学习都变得更简单，让教育机构专注于课程本身。”淘宝重拾教育的背后，表面上看：淘宝确实利用自己的流量帮助“在线教育”去做好生态化的基础。

但淘宝教育对于淘宝自身的意义，远不局限于一次简单生态基础建设。而是淘宝需要教育，知识这个高黏度的“产品”：去协同好阿里系列产品的生态，帮助阿里平台提升用户日活和黏度。

一、淘宝需要什么“教育”

流量市场的红利期早已过去，现阶段市场中各大平台为稳固用户池，平台和平台之间的“流量壁垒”越来越高；从别的平台引流的获客方式，几乎断裂。

顺着私域流量这个趋势，很多平台都在调改自己的生态。“淘宝教育”也是阿里的淘宝生态，做出调整的一部分：

• 2012年，淘宝教育类产品销售额3.3亿元，教材占比1/3，课程销售占比2/3。
• 2013年，阿里推出淘宝同学（后改名淘宝教育），教育类产品销售额达到10亿元，增长300%，对应当时1.5万亿GMV，占比6‱（教育类同比增长1倍，高于阿里总增速）。
• 2014年，淘宝教育平台付费用户过1000万。
• 2016年，淘宝教育4年数据：学习人数达1700万，销售额几十亿体量。
• 2018年，淘宝教育在线平台全年学习人数达到1300万，学习人次达到6000万。
• 2020年，因为疫情，1月-5月期间，5000家教育机构入驻淘宝。

回顾早期电商获客成本，淘宝获得一个新增用户需要花166块钱，京东是142块钱，拼多多只需10块钱。到2019年，淘宝要花536元，京东需要757元，拼多多是143块钱。对外获客成本的直接上升至3倍之多。（数据来源：吴晓波）

各平台的市场推广运作方式，开始从对外引流方向迁移到对内部流量精细化运作；以此来面对流量增长困境的情况。而“淘宝教育”的投入，可以理解为：阿里生态，为了更好的优化自己平台内部的私域流量，做出调整的一部分，来补全整个阿里系的生态。

图片源自：黑板洞察

目前，阿里官方数据表示：教育类商品基于个性化推荐带来的流量已超4成。1月-5月期间，5000家教育机构入驻淘宝。平台上9月第一周教育相关商品的热度，相比暑期高峰仍保持10%以上的周环比增长。

1. 淘宝不需要教育作为变现手段

按照淘宝现在的用户体量，几乎不需要依靠新增教育板块，来为淘宝这个超级流量APP做商业变现。

但是淘宝需要淘宝教育，需要这样一个版块帮助淘宝来提高用户的日活跃，也需要用户的留存带新。

淘宝需要的教育是：教育知识产品：一种沉浸式、持续性的产品。

• 第一，去丰富淘宝平台的商品品类，为淘宝增加了一个跨品类的SKU。
• 第二，能更好地增强手淘用户（消费者）在淘宝这个平台上的黏性。

教育类产品用户的使用粘度非常强，是因为教育这件事本身，就很具备依赖性。教育过程需要老师监督、需要同伴陪同学习、需要即时性的反馈。每一门课程从学习到彻底的知识掌握，需要消耗大量的时间学习和复习。

并且知识类产品是一种非常跨品类、横向性非常强的垂直类目，它跟别的类目并不是决然分割。

它能更好地将淘宝和天猫实体品类打通，在阿里系多个场景下协同：在淘宝消费课程产品的用户，有机会带动增加用户在阿里系（淘宝、支付宝、钉钉等场景）的使用时长、提高活跃度；再通过算法推荐给听课用户，更容易在淘宝平台触发交易机会。这些变化，是可以直接推动阿里系的各场景下的交易增长。

教育版块同样也有助于淘宝的品牌常青化。我们看天猫双11预售首小时数据，教育类目锁定成交额同比增加1506%，其中直播带来的销售占比达到44%，寒假班、少儿英语、会计课、考研等以学生为群体的课程热卖。

基本上教育类服务的人群都是：青少年到大学生群体，这类群体是未来的消费主力。通过教育产品的方式，提早让淘宝和他们的生活紧密联系，这对于淘宝用户黏度培养是一种很好的方式。

二、在线教育的用户们

尽管淘宝，现在加大了对于教育版块的资源投入，但是现在的淘宝教育，不是用户需要的在线教育。

对于受教育的用户而言，需要的教育场景，淘宝教育在产品形态上，不是在线教育的最优解。

依靠仅仅支持图文直播的产品形态，是不足以支撑起来整个学习受教育的场景。

在线教育本身是受到“传统学习”的习惯限制，这和教育本身的“学习过程”是强相关的。学习是一件需要即使性感知反馈的事情，同时学习过程需要很强的注意力和环境氛围陪衬。

而淘宝目前的产品形态对比市面类似“短书”“小鹅通”教育SaaS产品，后者可能更加适合教育场景。后者的产品形态可以兼顾到整个学员的生命周期：直播、课程、社群、专栏、训练营等内容和服务形态更加的完善，深入到更加的垂直领域的场景。

用户在参与学习的过程中，需要了解到自己真的到底学到了多少？学习进度和结果的反馈，需要通过考试测试来帮助进行知识点的查漏补缺，淘宝教育目前是以视频课为主，这种产品形态，没有办法给予学生更为有效的学习结果反馈；没法对用户的学习效果负责的。

平台化即是一个优势，却也是教育版块的壁垒。

缺少社交属性，正是以平台化为主的淘宝，在面对教育产品时候要面对的一个头疼问题，所以现在大部分的教育头部机构，还是选择让学员进入微信生态沟通交流。

同样的问题也出现在流量新秀平台——抖音身上：

• 2019年6月，抖音平台青少年教育类内容短视频数量超过547万，累计点赞量近149亿，累计转发分享量超过8.5亿，累计播放量超过4752亿，青少年短视频教育内容，已成为抖音内容生态重要组成部分。
• 2020年截至7月，平均每天有1.8亿人通过抖音企业号学习新知、提升自我。用户年轻化，有效覆盖教育细分市场。在抖音，教育需求主力的80后、90后、00后（成年群体）占比超过80%；其中00后占10%，90后占39%，80后占38%。

我们可以根据数据看到，抖音这种短视频作为内容载体平台，理论上是要比淘宝更加适合做教育的，但是今天我们依旧没有看到在抖音生态内部直接做教育的。很多头部的在线教育公司选择在抖音投放广告，但是课程的服务却选择了微信生态。因为教育的过程，需要社交属性参与。

教育产品用户的高黏度，往往是建立在对于和老师之间情感互动联系基础上。在线教育相对于传统教育，因为缺失互动感，原本就很难建立情感流入。

依靠仅仅支持图文直播的产品形态，只有“教”的场景，缺失了后续“学”的场景：缺少老师点评、查漏补缺的批阅、随堂测验等服务功能。

这种服务类的功能都是建立于社交基础之上的，虽然在线教育的老师上课的时候，会积极的调动学生的情绪。但是毕竟学习者是面对屏幕，再加上如果没有学习结果的收获，和感知上的即时反馈，学生用户非常容易走神。影响教育的另一个重要的点就是：学习氛围。

学习是一件需要坚持和自律的事情，而人都会有点从众心理，有同伴一起学习，会更加容易。所以能给到用户这样的学习氛围的，现阶段市面上的社交生态中，微信依旧是相对而言更加合适的。

因为微信不单纯是一个通信工具，基本上是每一个真实用户的社交缩影。从亲朋好友到公司业务人脉。目前只有微信群能带给在线教育的用户，更加多的这种强社交属性和氛围。

三、教培机构的“电商化”

尽管淘宝教育不是很适合中小机构直接开展教育服务，根据数据现状分析，在线教育行业目前处于烧钱营销模式阶段，预算充足的情况下，我们需要尽可能的更大范围覆盖营销触点。

教培机构入驻淘宝教育，其实是一个不错的选择：基于淘宝的数据算法，来帮助教培机构链接上更加精准的用户，教培机构需要找到更精准的用户，降低营销成本。

利用淘宝的大流量，引流到机构的私域流量中，降低对外的获客成本。现在的淘宝教育内大量的机构也没有做的很细致，教培机构只要做一部分运营，其实就可以拿到对应的效果收益。

淘宝教育负责人“黄磊”谈流量入口还是以搜索为主

例如目前淘宝上面有很多的免费课和低价课，也有直播系列，但是这些课程基本上都是图文直播，也就是说，很多的免费课程其实就是录播课。

现在很多的教培机构都会利用试听课的模式，来帮助正价课去引流，这些试听课的内容，完全可以直接在淘宝教育内复用这种模式：通过免费课吸引添加微信，引导购买正价课。

同时，因为淘宝教育是在淘宝电商平台上，在商品的搜索关键词方向，我们教培机构也是有机会来做策划的。本质上，是利用了搜索引擎的信息优化。

即用户在打开淘宝APP进入首页后，搜索框内根据用户的输入，自动会推给用户的产品推荐。我们教培机构，如果想要通过淘宝平台来实现引流的话，就需要熟悉用户的行为数据和提炼自己的课程关键词，生成相关课程的搜索偏好的词库。这样做可以直接通过部分关键词搜索，来精准化的获客。

总得来说，淘宝教育作为在线教育行业的一个外部构成，是一个不错的平台，可以考虑投入部分精力去做维护。但是它目前还并不是非常合格的教育产品形态。

一个合格的在线教育要面对三个核心因素：优质师资、适配内容和交付场景。这些都是目前淘宝教育还需要面对的问题。

作者： 阳俊orlo（佐右） ，公众号：城市末

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